Методика ведения переговора

 –   возвести посетителя "на трон", искусно создав у него впечатление, что все "вращается" вокруг его интересов;

 –   стремиться удерживать разговор  подальше от цен, насколько  это возможно. Ценовая политика предприятия  –  это в общем-то информация, представляющая собой коммерческую тайну. Если посетитель настаивает на знании цены, полезно убедиться в действительных намерениях собеседника с помощью вопросов типа: "О каком количестве идет речь?"; "Какую упаковку Вы предпочитаете?"; "Когда Вам нужно доставить товар?" и др.;

 –   позаботиться о продолжении контактов. 

Полезно избегать следующих провальных способов общения:

 –   соблазна параллельно вмешиваться  в работу своих коллег с  вопросами, указаниями и т.п.;

 –  "вялых" вопросов, предполагающих односложные ответы по типу "да" или "нет";

 –   неопределенных вопросов, которые  практически дезориентируют разговор;

 –   ленивых движений, демонстрирующих  внутреннюю вялость;

 –   излишней фамильярности, которая,  как правило, раздражает. 

Для поощрения посетителей в выражении их желаний разговор полезно строить по схеме "вопрос  –  развитие тезиса". К примеру:

 –  "Вам известна наша новая  упаковка? Я с удовольствием покажу ее Вам, к тому же мы с успехом представили на рынок наш новый коктейль, который...";

 –  "Вам, конечно, известно об  увеличении цен в прошлом году, тем не менее нам удалось  ограничиться в этом отношении только сырьевыми материалами, которые...";

 –  "Вы уже, безусловно, убедились  в технических улучшениях нашей  продукции по новой системе, которая...";

 –  "Маленькая упаковка обойдется  Вам..., однако Вы можете...";

 –  "Мы продолжаем предлагать  наши традиционные товары, которые...".

Полезно овладеть техникой задавания вопросов тактического характера:

 –   вопросы осведомительного характера для выяснения действительных намерений посетителя: "Какую модель... Вы предпочитаете?"; "Кому адресована Ваша продукция?; "Когда Вам необходимо иметь товар?"; "В каких количествах?";

 –   вопросы вводного характера: "Вам  уже известна наша продукция?"; "Вы у нас впервые?";

 –   вопросы, состоящие из двух  частей  –  вариантов выбора: "В какой упаковке Вы хотели  бы видеть купленный товар  : ... или ...?".; "Вам больше нравится  матовый или блестящий вариант  расцветки?".

С помощью  фраз, непосредственно связанных с предметом разговора, можно пробудить интерес посетителя и избежать банальных и бессодержательных разговоров "о погоде", которые отнимают время и вызывают скуку.

В ярмарочно-выставочной  технологии все процессы теснейшим  образом взаимосвязаны. Удачное место в выставочном зале будет сведено на нет его дешевым оформлением, непрактичный стенд похоронит достопримечательные экспонаты, неудачный подбор персонала погубит успех участия в ярмарке-выставке, благоприятные случаи могут не представиться из-за экономии на рекламе участия и связях с общественностью, плохая упаковка или ненадлежащая отправка может сделать невозможной работу стенда и т.д.

На ярмарке  для участника больше всего опасны его собственные ошибки и меньше всего  –  его конкуренты. 

2. Представление товара  или услуги  в  прямом контакте

Представляя товар или услугу, следует помнить, что людям нравится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят. Вместе с тем, когда их с честным энтузиазмом убеждают что-либо купить, им это вроде бы импонирует. Полезно иметь в виду правила, помогающие эффективно провести представление товара (услуги).

Представление товара основано на выгодах, которые  сулит его приобретение. Всякий раз, когда человек решается на покупку, он прежде всего думает о том, что ему эта покупка даст, а не о том, как она устроена или работает. Поэтому первое сообщение, которое должен услышать покупатель, должно содержать информацию о выгодах, которые он приобретает в случае покупки. Если же он вслед за этим интересуется техническими данными о товаре, то это и есть то самое время, когда их надо предоставить. Очень важно при этом не отвечать на вопросы, которые не задавались.

Можно выделить пять этапов в рамках представления  товара, предшествующих заключению сделки купли-продажи:

 –   привлечение внимания;

 –   возбуждение интереса;

 –   формирование убеждения;

 –   поощрение желания;

 –   призыв к действию.

Рассмотрим  подробнее их психологические основы.

Привлечение внимания к товару основано на подчеркивании его преимуществ и выгод и в распоряжении продавца имеется, как правило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необходимое впечатление и привлечь внимание покупателя.

Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей с выгодами. Кроме того, на этом этапе хорошо использовать информацию, которая уже известна о потенциальном покупателе, чтобы в ходе представления товара определить дальнейшее направление беседы. Например, может оказаться, что покупатель  –  большой любитель музыки, и ему предлагается система управления временем. В таком случае его внимание можно обратить на то, что указанная система поможет ему освобождать время для прослушивания концертов. Если собеседник  –  очень занятой человек, то нужно подчеркнуть экономические выгоды от хорошего планирования времени.

Формирование  убеждения  –  центральный этап в представлении товара. И здесь акцент опять-таки делается на выгодности покупки, нежели на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, чувствовать глубину интереса покупателя, уровень его знаний. 

Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание покупателя приобрести товар или услугу, полезно активно использовать эмоциональные средства  –  улыбку, поощрение, комплименты и т.п. На этом этапе полезно использовать чувства людей. Здесь покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать, понюхать, попробовать товар, по возможности проверить товар в работе. Многие помнят рекламу немецкой посуды "Zepter", в течение которой в посуде готовится еда, пока продавец рассказывает о товаре и о компании. Важным методом стимулирования желания купить тот или иной товар является воздействие на потребности человека.

Еще одно очень важное правило  –  не спорить  с покупателем: он всегда прав, как  бы нелепо это ни казалось какому-нибудь продавцу. На вопросы, возражения, сомнения и колебания покупателя, а иногда и на его выпады, вызов необходимо реагировать мягко. Кроме того, полезно спокойно принимать ситуацию, в которой покупателю не нравится предлагаемый товар. 

3. Реклама и продажи по телефону

Реклама по телефону позволяет быть более  личной по сравнению, например, с радиорекламой. Это самое личное средство рекламы среди всех средств массовой информации. Этот тип рекламы дает возможность обеспечения очень большой гибкости. Телефонная реклама практикуется все большим числом компаний и предпринимателей.

Наше  внимание будет привлечено к индивидуальным телефонным звонкам.

Телефонный  звонок занимает меньше времени, чем  поездки коммивояжера (торгового агента). Он более личный по сравнению с персональным письмом и обеспечивает более тесный контакт с будущим клиентом.

Труднее всего сказать "нет" в лицо человеку. Легко сказать "нет" голосу человека. Но проще всего сказать "нет" в ответ на письмо. Исследования показывают, что многие телефонные попытки заканчиваются неудачей, когда поступают возражения от клиента. Вместе с тем эти возражения нередко можно рассматривать и как замаскированные возможности для продолжения общения. Многие удачливые телефонные агенты в состоянии завершить разговор продажей, правильно реагируя на возражения.

Один  из способов обращения с возражениями  –  перефразирование его. Иногда возможно разрушить протест только этим:

 –   Мы уже покупаем это в другом  месте.

 –   О, значит, Вы полностью удовлетворены ценой, качеством, послепродажным обслуживанием, которые Вы в настоящее время имеете, и нет смысла в улучшении чего-либо?

Планируя  телефонный разговор, важно следить  за тем, чтобы разговор был ближе  к беседе, чем к рекламе. Хорошо составить текст разговора заранее, но не следует его читать или произносить как заученное. Чем свободнее и непосредственнее говорящий, тем проще его собеседнику войти с ним в контакт.

Исследователи, изучавшие поведение людей в  ходе общения, отмечают, что человек  принимает решение относительно того, стоит ли ему продолжать разговор или нет, в течение первых четырех секунд. Следовательно, как только человек на другом конце провода снял трубку, у говорящего всего несколько мгновений для того, чтобы произвести хорошее впечатление при помощи голоса. Именно первые слова должны быть хорошо продуманы, иначе человек, к которому обращен звонок, может быстро прекратить беседу.

Как только внимание слушателя привлечено, необходимо сразу же переходить к делу. Никто  из деловых людей не любит праздных телефонных бесед, которые начинаются со множества непонятных вопросов. Следовательно, цель звонка должна быть сообщена быстро. Представляя товар, следует "живо" его описать, чтобы собеседник легко мог его себе представить. Но важно, перечисляя основные выгоды, не вдаваться в подробности и помнить, что цель звонка  –  заинтересовать покупателя и договориться с ним о встрече.

Вообще-то говоря, цель продажи по телефону  –  назначить встречу для завершения сделки.

Существуют  определенные правила эффективных телефонных коммуникаций, связанных со сделками купли-продажи. Некоторые из них носят универсальный характер и применяются не только в общении по телефону. Другие характерны именно для телефонных диалогов.

К первым из них можно отнести, например, следующие:

 –   полезно фантазировать, изобретать  и экспериментировать с собственным  поведением, то есть быть генератором  идей на тему "Как это лучше подать?" или "Как лучше сказать об этом?";

 –   предлагать покупателю не товар,  а его счастливое будущее, связанное с товаром или услугой;

 –   вести свою сделку абсолютно  честно  –  обманутый покупатель хуже врага;

 –   предоставлять своему партнеру  свободу выбора;

 –   полезно предотвращать сожаления  покупателя и оговаривать возможности  встречи после покупки товара;

 –   проносить чувство уверенности  в себе от первого шага до  финиша.

К правилам второго порядка относятся такие, как:

 –   договариваясь о встрече, точно  указывать место и время;

 –   ограничивать имеющееся время;

 –   подчеркивать важность встречи;

 –   если есть возможность  –   предложить транспорт;

 –   подтверждать намеченные встречи;"

 –   входить в контакт с партнером,  не явившимся на согласованную встречу;

 –   обучаться искусству не обижать;

 –   обучаться искусству не обижаться. 

Договариваясь по телефону о встрече, важно ограничивать время беседы. Это обычно стимулирует желание человека пойти на встречу. Вместо того чтобы предоставлять собеседнику решать, когда состоится встреча, полезнее предоставить ему выбор.