Реклама в маркетинговой деятельности предприятия

Затраты на рекламу находят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем. Каждая организация одновременно действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных средств необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация. Уровень общей экономической активности, социальные обычаи и традиции, структура налогообложения влияет как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень прибыли от продажи товара.

1.4 Задачи рекламы

Задачи рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными.

Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций.

Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время.

Операционность – четкая связь между целями и  результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и PR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен.

Таблица №1: Формулирование задач рекламной кампании

Данные задачи были поставлены исходя из целей изменить позиционирование торговой марки отдельного сорта пива. Решение создать образ престижного напитка, обладающего аурой популярности и успеха, что укрепляет уверенность покупателей в правильном выборе.

После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается  коммуникационное обращение. При этом определяется, что передать – содержание обращения, как передать – его логическая структура, в какой форме передать - формат сообщения. В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа:

Рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого товара/услуги.

2. Практическое применение исследований в рекламе

Фирма: Сеть магазинов «Константа».

Адрес: НСО, Чистоозерный район, р.п. Чистоозерное;

Тип фирмы: Многопрофильное предприятие.

Подразделения фирмы: Магазин «Аудио-Видео», Компьютерный центр «Константа», Фотосалон «Константа», «Центральный Салон Сотовой Связи».

Тип продаваемой продукции/услуг:

Магазин «Аудио-Видео», «Центральный Салон Сотовой Связи» и Компьютерный центр «Константа»:

Компьютерная техника, в том числе персональные компьютеры, многофункциональные печатающие устройства, сетевое оборудование, сотовые и стационарные телефонные аппараты, телевизоры, DVD-фильмы, комплектующие к ПК, обслуживание и ремонт компьютерной техники, установка и обновление программного обеспечения.

Фотосалон «Константа»:

Печать/реставрация фотографий; термопечать на майках, кружках; фото на документ; профессиональная съемка мероприятий.

Информация о фирме: 7 лет на рынке компьютерной техники. Хорошо зарекомендовала себя, как распространитель компьютерной техники

Информация о продуктах/услугах КЦ «Константа»:

Компьютерная техника различной комплектации. Постоянное обновление ассортимента, появление более совершенных и современных технологических новинок. Возможность заказа по прайс-листу определенных моделей техники, либо определенную сборку системного блока персонального компьютера. При этом покупатель может ориентироваться, опираясь как на цену, так и на свои личные интересы. Есть возможность «апгрейда» устаревшего оборудования. В список услуг входит как обслуживание персональных компьютеров (обслуживание программного обеспечения, установка программ и драйверов, чистка от вирусов, удаление пыли и грязи, дефрагментация локальных дисков и многое другое), так и обслуживание/ремонт многофункциональных устройств, принтеров (заправка струйных/лазерных картриджей; мелкий ремонт и замена деталей). Также имеются более разнообразные услуги: ксерокопирование, отправка и принятие электронной почты, запись информации на дисковые и flash носители и так далее.

Продукт представляет интерес для широких масс людей в связи с тем, что ассортимент товаров и услуг разнообразен. Уровень компьютеризации растет с каждым годом и спрос соответственно тоже.

Цель рекламной компании: продвижение данного продукта на рынок, увеличение продаж, занятие лидирующего места среди фирм-распространителей компьютерной техники в данном населенном пункте.

Выбор целевой аудитории (на примере ПК):

Сегментация рынка компьютерных технологий показывает, что наиболее приемлемой является трехуровневая система потребителей:

Первый уровень - Домашний пользователь.

Второй уровень – Частные предприятия.

Третий уровень – Руководители государственных предприятий.

Решения о бюджете:

Фирма располагает маркетинговым бюджетом в $300.000

Стоимость рекламной кампании - $19.700

Таблица №2: Стоимость рекламной компании

Время проведения РК: с августа 2010г. по январь 2011 года. Выбор времени обусловлен тем, что на данный период приходится наибольший спрос на компьютерную технику и услуги. Это обуславливается началом учебного года в учебных заведениях.

Отдел РК должен разработать рейтинг эффективности подач информации.

Рейтинг эффективности:

1.Участие в выставке (организация собственного стенда)

Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей всех трех уровней. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (2-5) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.

На стенде организуются элементы  различных маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку).

Также на стенде можно проводить лотереи, ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.

2.Реклама на телевидении.

Реклама на телевидении является самой эффективной, хотя в данном случае следует принять во внимание большое количество видео-рекламы конкурентных фирм. Ролик должен быть максимально информативен и выпущен за несколько дней до начала выставки. Также группа по связям с прессой должна договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).

3.Реклама в газете (журнале).

Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Если газета (журнал) ориентирована на компьютерные технологии, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует компьютерной выставке и есть указание на конкретный стенд.

4. Печатная рекламная продукция (листовки, рекламные буклеты).

Буклеты можно раздавать в виде бесплатных мини-газет в людных местах. Листовки должны содержать полезную информацию с  расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Буклеты и листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, печатную рекламную продукцию можно положить на прилавки специализированных компьютерных магазинов или раздавать на главном входе  выставки и недалеко от стендов.

7. Реклама на радио.

Реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь  дни выставки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен и содержателен. Для повышения эффективности следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей.

Схема №1: График проведения рекламной компании

1. Выставка (1-3 дней).

Самый крупный пункт рекламной кампании.

2. Реклама в газетах.

Каждые две недели (то есть 2 раза в месяц) в газеты поступают статьи и реклама предшествующие выставке и приглашающие посетить стенд.

3. Реклама на телевидении.

За несколько дней до выставки пускается ролик с краткой информацией о продукте, который будет предоставлен на выставке. Во время выставки идут информационные программы. По окончании выставки создаются передачи с подведением итогов. 

4. Радиостанции. Во время выставки по несколько раз в день крутятся ролики с приглашением посетить выставку.

5. Листовки. Информация раздается на стенде и при входе на выставку.

6. Рекламные буклеты «Вестник»

Буклеты раздаются в людных местах каждые 2 недели. Каждый раз ассортимент и содержание буклетов разное. Рекламные буклеты позволяют подробнее описать некоторую продукцию, а также меню предлагаемых услуг и скидок.

Для применения электронных средств массовой информации лучше обратиться в рекламные агентства. Данные рекламные агентства смогут разместить рекламу на телевидении и радио, небольшие компании смогут снять передачу о товаре. В журналы и газеты лучше обращаться напрямую в отделы рекламы и публикаций

Заключение