Реклама в маркетинговой деятельности предприятия

style="text-align:justify">2) Региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

3) Национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;

4) Международной – действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

5) Региональной (как разновидность международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов мира (например, региона Европы, Южной Америки);

6) Глобальной (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Правила для создания эффективной рекламы.

Анализирование различных источников; видов рекламы и их влияние на потенциальных потребителей помогло выявить несколько основных правил, которыми следует руководствоваться при создании рекламы:

1)     Проще – лучше. Везде, где только можно нужно стараться пользоваться более простыми и понятными всем выражениями; желательно избегать технический жаргон различного рода.

2)     Утвердительность. Утвердительные высказывания и лозунги более эффективны, нежели заявления отрицательного характера. Например, «Акция! Не упустите свой шанс на скидку 20%!» куда эффективнее будет звучать в такой форме: «Акция! Купи сейчас и получи скидку 20%!»

3)     Кратко, но интересно. Пишите только суть дела. Не употребляйте излишние слова в предложении, например прилагательные. Как говорится: «Краткость, сестра таланта!», поэтому сочинять поэмы не стоит.

4)     Здравый смысл. Задайте сами себе вопрос: «А поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей и в состоянии ли он будет понять суть/мысль, что вы пытаетесь донести».

5)     Оригинальность. Не руководствуйтесь общепринятыми шаблонами. Более необычное обращение с иной, оригинальной точки зрения будет производить большее впечатление.

6)     Будьте правдивым и благопристойным. Всё же ваши ложные утверждения будут опровергнуты на практике и повторных заказов не предвидится. Также не рекомендуется иллюстрировать рекламные объявления двусмысленными и неэтичными заголовками и изображениями, в противном случае покупатель в праве считать что в вашем товаре так мало привлекательного и это ваша последняя надежда привлечь внимание.

7)     Никаких имен конкурентов. Избегайте сравнивания ваших товаров с конкурентными товарами. Иначе покупатели заинтересуются товаром конкурентов.

8)     Привлечение внимания. Старайтесь избегать больших серых масс текста. Покупателя привлекают небольшие абзацы написанные жирным шрифтом. Они так и подталкивают прочитать их полностью. Желательно присутствие и выделение таких слов, как: «Бесплатно», «Экономия», «Льгота», «Скидка», «Прямо сейчас» и т.д. Сокращайте число доводов. Желательно основные из них повторять, причем в разных формулировках – это привлечет внимание.

9)     Обобщайте рекламу к личности. Например, вместо заголовка «Экономия до 20-ти процентов» лучше будет написать «Вы сэкономите до 20-ти процентов». В связи с этим более вызывается личная заинтересованность и рекламное объявление сложно не прочесть.

10) Предлагайте план действий. В объявлении должно быть точно указано что вы хотите. Вы должны дать покупателю конкретную инструкцию действий, которая его устраивает. Даже если вашей целью было восприятие товара, всегда сообщайте где можно приобрести товар. Пример: «В нашем киоске сегодня же!» или «Только в нашем ресторане! Только сегодня!»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3  Рекламный бюджет компании.

Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной компании. В настоящее время более часто используются следующие методы определения затрат на рекламу:

 

1)     Метод «от наличных средств»

Заключается в разработке бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть чрезмерными, так и неоправданно малыми.

 

2)     Метод «процент от объема сбыта»

Заключается в разработке бюджета, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководства думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостатки данного метода заключаются в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга своими размерами и финансовыми возможностями, целям рыночной деятельности. По проблемам маркетинговой деятельности и т.п. Данный метод обладает простотой, при этом используются процентные методы, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли он не вызывает конкурентную войну.

 

3)     Метод конкурентного паритета

Заключается в разработке бюджета, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов.

 

4)     Метод долевого участия в рынке

Основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Зная это,  некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли)  затрат на продвижение продуктов. Например, если организация имеет десять процентов рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение двенадцать процентов отраслевых вложений в продвижение. Недостаток этого метода – в отсутствии  гарантии того, что конкуренты также не увеличат свой бюджеты продвижения продуктов. Данный метод широко применяется по отношению к новым товарам. Когда внедряется новая марка товара, бюджет продвижения должен превышать в полтора раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однако очевидно, что для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы  продвижения.

5)     Метод «исходя из целей и задач»

Состоит в разработке бюджета исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижения поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе метода лежит выработка трудноаргументируемых о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно также, после проведения компании по продвижению, следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить затраты конкретных компаний по продвижению товаров.

 

6)     Другие метолы определения затрат на продвижение

При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения  кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов, каждый их этих методов основан на предложениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней организации исходных данных.

Выбор методов определяется следующими главными факторами:

           денежные ресурсы;

           цели компании в области продвижения;

           характеристики целевого рынка;

           характеристики продукта;

           его цена;

           возможность применения тех или иных методов продвижения;

           нахождение потребителя на определенной стадии готовности купить товар;

           выбранная стратегия продвижения.

 

Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она скорее будет использовать персональную продажу, нежели рекламу. К тому же эффективность работы сбытовиков оценить легче, чем эффективность рекламы.

Влияние целей компании продвижения на выбираемые методы могут заключаться, например, в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама при этом будет использоваться в умеренных дозах.

Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограниченны, то наиболее эффективным методом продвижения могут быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные средства массовой информации, если национальный характер, то национальные средства массовой информации.

Характеристики продукта также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров – реклама.

Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама, как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения.  Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использовании персональной продажи и стимулирования сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению «старых» товаров, особенно использование рекламы. Большое внимание уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

  Цена также существенно влияет на выбор методов. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама. Возможность применения отдельных методов продвижения зависит, например, от того, достигают ли конкретные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий).

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок и крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложения в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Таки образом, воспринимая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибылью.

Тем не менее, можно сделать несколько общих выводов:

           увеличение рыночной доли больше непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен;

           при увеличении расходов на рекламу уровень продаж повышается, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат не сопровождает ростом объема продаж;

           результат воздействия рекламы имеет запаздывание во времени;

           существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж;

           даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.

Эти факторы, проверенные многочисленными исследованиями, могут интерпретироваться  в виде рекомендаций по распределению средств на рекламу: увеличивать затраты до тех пор, пока они работают. Однако реклама не является единственным инструментом маркетинга, влияющим на продаваемость товара. Повышение уровня продаж может быть вызвано открытием более привлекательных торговых точек, улучшением качества товара, уровня обслуживания и т.п.

Затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверять окупаемостью. На рекламе нельзя экономить во время экономической неустойчивости, в противном случае организация рискует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретает стабильность.