Реклама и ее роль в международном бизнесе

Международный рекламный  фестиваль "Каннские Львы” – это крупнейшее событие, собирающее огромную аудиторию профессионалов в области европейского маркетинга и рекламы, а также самый престижный рекламный конкурс. Ежегодно фестиваль собирает около 9 000 делегатов, представляющих рекламный бизнес (а также представителей бизнеса, имеющего непосредственное отношение к рекламе), чтобы приобщиться к самым выдающимся достижениям в области креатива, а также обсудить насущные проблемы и обменяться опытом. В ходе проведения фестиваля устраивается выставка, на которой выставляется более 16 000 рекламных работ со всего мира, а также проводятся тематические семинары, организованные наиболее выдающимися представителями рекламного бизнеса. Компании-победители получают престижные призы – Львов, являющихся признанием выдающейся креативности в области телекинорекламы, наружной рекламы, интерактивной рекламы, а также в области наилучших медиарешений.¹¹

Международный фестиваль  рекламы Golden Drum("Золотой барабан"). В 2003 году на десятом фестивале российски рекламные агентства получили две "Золотые барабанные палочки": McCann-Erickson – за рекламные ролики для Nescafe Classic "Душ" и "1 июня" и Leo Burnett – за ролик "Белая линия", снятый для Chevrolet Niva. А "Серебряная барабанная палочка" досталась столичному BBDO – за ролик "Слесарь" для "Альфа-банка". Golden Drum, проходящий на словенском курорте Порторож, сегодня входит в число главных рекламных событий не только Европы, но и мира.

Национальные фестивали  рекламы в России имеют не меньшую  популярность и пользуются интересом, как у больших компаний гигантов, так и студентов, среди таких фестивале известны:

Московский Международный  фестиваль рекламы – самый крупный из всех рекламных фестивалей, проходящих в странах СНГ. История началось с первого российского конкурса видеоклипов, который состоялся еще в марте 1992 года. В ноябре того же года прошел второй подобный конкурс, на котором и было решено проводить ежегодные осенние фестивали рекламы в Москве. С 1995 года в жюри Московского Международного фестиваля рекламы работают мэтры мировой рекламы, расширяется география фестиваля, увеличивается число конкурсных работ. Московский Международный фестиваль рекламы за дни работы собирает более четырех тысяч специалистов. Специально для поддержки студентов, изучающих смежные специальности, проводится конкурс «Молодые креаторы», победители которого могут принять участие в Каннском фестивале. А также Питерский открытый фестиваль рекламы «Диалог», Фестиваль рекламы «Идея», фестиваль рекламы и PR «Да…Ёж!», фестиваль рекламы «ГлАмур» (Благовещенск), региональный фестиваль рекламы, дизайна и полиграфии «Я!Года», межрегиональный фестиваль рекламы «С рекламой по жизни!», Нижегородский фестиваль социальной рекламы «МЫ», студенческий фестиваль рекламы «Miracle» , всероссийский конкурс рекламистов "ПРОФИ'04", фестиваль рекламной пародии «Алюминиевый огурец» .

Итак, даже при первом приближении можно насчитать  более тридцати профессиональных событий  в сфере рекламы. Необходимость  появления и проведения фестивалей отражает уровень и динамику развития отрасли. Фестиваль рекламы, как программа повышения квалификации и выработкой кодексов инструментами профессионального развития. События стимулируют профессионализацию формирующегося сообщества, задают нормы и уровень, создают условия для появления образцов, методик, прецедентов. Любой фестиваль – срез наиболее активного и передового опыта. Участники фестиваля и конкурса – лидеры отрасли. Продемонстрировать достижения, доказать эффективность креатива, дизайна, рекламной кампании, определить свою позицию на российском и международном рынке, подтвердить профессиональный статус, приобрести известность – вот основные цели участия. Ведь победа в фестивале, как правило, наибольшая гарантия профессионализма для заказчика. Ведь управляют рынками наиболее активные игроки – способные на эффективную рекламу и дизайн разработчики, способные на стратегические решения заказчики.

С развитием новых  технологий, компьютерной графики происходит революция не только в средствах  распространения рекламы, но и в  самом творческом процессе ее создания. Найдены принципиально новые визуальные решения как формы, так и содержания рекламы. Качество изготовления рекламы с каждым днем становится исключительно высоким. Несомненно, значительно расширился диапазон оригинальных смысловых, графических, цветовых и художественных решений рекламных материалов. Все изменения в сфере рекламы воздействует на воспитание эстетических и этических норм в области культурных и социальных отношений людей.

III. ОСОБЕННОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

3.1 Российский  рынок рекламы

По оценкам практически  всех специалистов, рынок рекламы  как экономическое понятие возник в России в 1992 г. Лишь с ноября 1991 г. появились более или менее  заметные объемы рекламы в прессе, лишь спустя год - с осени 1992г. возникла в серьезных объемах реклама на телевидении. Так, специалисты приводят следующие данные: в 1991г. рекламные расходы в России не превышали 3 млн. долларов (сейчас это месячный объем рекламы на российском телевидении таких фирм как "Procter and Gamble" или "Марс - Россия"). В 1992 г. объем рекламного рынка составил около 51млн. долларов; в 1993 г. свыше 220млн. долларов; в 1994 г. - 1,2 млрд. долларов. Цены на размещение телевизионной рекламы, "потолок" которых на ОРТ дошел до 30000 долларов за минуту, на "России" - до 24000 долларов, на НТВ - до 28000 долларов за минуту, как минимум раз в 8 ниже соответствующих тарифов на размещение рекламы в "прайм - тайме" общенациональных телекомпаний в США.¹² Экстенсивный этап развития рекламного рынка в России закончился и далее на нем должны произойти некоторые качественные изменения, заключающиеся, прежде всего, в некотором перераспределении расходов рекламодателей.

В начале развития рыночной деятельности размещение рекламы не было особенно сложным делом, поскольку практически любое рекламное усилие вызывало хороший эффект. Это объясняется тем, что рынок был еще не наполнен, и как предприятия, так и отдельные граждане стремились удовлетворить свои потребности, накопившиеся за время распада развитого социализма. При этом хорошо раскупался любой товар, как качественный, так и не слишком. Рекламный рынок в это время выглядел аналогичным образом. Цены на размещение рекламы в СМИ были нестабильными, сроки сдвигались, самих каналов рекламирования было существенно меньше, и если менеджер по рекламе имел связи в среде журналистов и редакций, то он мог обеспечить практически любые условия размещения для своей фирмы, кроме, разве что, совсем бесплатных.

Основной бизнес рекламных агентств при этом заключался в перепродаже площадей под рекламу. Запросов же на творческую и исследовательскую работу в области рекламы (генерация рекламных идей, создание макетов, видео- и радиороликов, маркетинговые исследования и т.д.) было существенно меньше. Одна из причин этого невысокий в целом уровень рекламной продукции в России в тот период времени, когда новинки и изыски в рекламной продукции клиентам просто не требовались.

Сейчас возникли сотни  рекламных агентств в каждом городе России. К середине 90-х годов число людей, занимающихся рекламным бизнесом, приблизилось к 50 тыс. и ежегодный прирост составил 5 тыс. человек. Число работающих в рекламной индустрии превысило 200 тыс. человек. Появились рекламные произведения, снискавшие международное признание на авторитетнейших международных конкурсах рекламы.

Негативно сказывается  то, что сначала принимаются решения, какой быть рекламе, а уже потом, по истечении длительного времени, после явных провалов на рынке, в  рекламные кампании вносятся коррективы. Проведение предварительных маркетинговых исследований особенностей рынка, товаров, потребителей (ситуационного анализа), а уж тем более анализа эффективности готовой рекламной продукции большинством отечественных руководителей не финансируется. Это происходит от недооценки роли и функций рекламы как инструмента моделирования общественного мнения и потребительских предпочтений. Ей зачастую отводится лишь информирование потенциальных потребителей.

Над Россией раскрыт  широкий "рекламный зонтик". Несмотря на тяжелую социально-экономическую обстановку в стране, характеризующуюся чудовищно низким уровнем жизни миллионов россиян, сохраняющуюся опасность социального взрыва, западные производители тратят огромные средства на трансформацию потребительских интересов и предпочтений россиян, зачастую навязывая им иные, прежде чуждые российской культуре, потребительские стандарты и образ жизни. Репутация еще не окрепшего рекламного дела существенно пострадала от долгого отсутствия в стране регулирующего законодательства. Лишь 14 июля 1995 г. Государственной Думой РФ был принят Федеральный закон "О рекламе". В настоящее время отношения на рекламном рынке регулируются Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе"( с изменениями от 21.11.2011).

Рынок рекламы в России существует не более двадцати лет, и  за это время он прошел существенные и многочисленные ступени развития.

3.2 Основные тенденции развития современной рекламы в России

В настоящее время  отечественный бизнес, пережив все  стадии развития, от рождения и до настоящего момента, входит в состояние менее быстрого развития. Так же он развивается пытаясь догнать Запад. Западный бизнес развивался размеренно во всех направлениях, то скороспелый бизнес современной России имеет во многих отраслях серьезные пробелы и яркое тому подтверждение – относительно невысокий уровень отечественной рекламы. То, что реклама - двигатель торговли, всякому бизнесмену отчетливо ясно. Но, если российский бизнес в целом сегодня способен составить конкуренцию Западу, то отечественная рекламная продукция в большинстве своем не имеет такого же высокого уровня развития и часто подвергается критике.

С 1992 года, года возникновения  экономического понятия рынок рекламы, как считают большинство специалистов, произошел ряд изменений, связанных с ростом российского рекламного бизнеса. Рекламный рынок России вырос более чем в 20 раз – с $6282 млн. в 2009 году до $7647млн. в 2010 году.¹³ Доля рекламного рынка в ВВП России составляет примерно 0,7-0,8%, тогда как ее мировая норма 1% от ВВП.

С повышением цен, в особенности  на центральное ТВ, многие средние  по величине рекламодатели перешли  на региональные телеканалы или перераспределили свои бюджеты в пользу других медиаканалов. Крупные рекламодатели, чтобы быть заметными на ТВ увеличили на нем свои бюджеты. Доля ТВ продолжила постоянное увеличение и в 2010 году заняла половину рекламного медийного рынка России. Это происходило на фоне снижения доли прессы (особенно газет) и наружной рекламы, хотя эти медиа, как и радио растут в абсолютных показателях, но медленнее, чем весь рынок в целом.

Таблица 3.

Рекламный рынок России. Объем российского рынка рекламы, распределение долей в 2009-2010 годах

Около 20% всех денег, вращающихся  на российском рекламном рынке, приходится на наружную рекламу. По сравнению с другими странами, например, Польшей, где ее доля составляет 6%, Францией (11%) и Румынией (всего 3%), это большой процент. В 2008 году рынок наружной рекламы составил $400 млн., а в 2009 около $520 млн.¹⁴

Управляющий директор NewsOutdoor, находит большему значению наружной рекламы в России несколько причин. Во – первых, российские города более приспособлены для наружной рекламы, чем города Европы в силу специфики архитектуры. Во–вторых, достаточно либеральная политика муниципальных властей по отношению к наружной рекламе. В России операторы имели возможность устанавливать рекламоносители в крайне эффективных местах, рядом с дорогой, лицом к проезжей части и т.д. Третья причина – недостаточная развитость локальных медиа - основных конкурентов наружной рекламы, таких, как кабельное телевидение и радио.

Рынок наружной рекламы, так же как и рекламы на центральном  ТВ, перенасыщен (спрос опережает  предложение), что влияет на эффективность. Число рекламодателей, которые тратят на наружную рекламу около 100 тыс. долларов в год, приближается уже к трем сотням. При этом наиболее быстрые темпы роста в расходах демонстрируют крупные рекламодатели, бюджеты которых составляют около одного миллиона долларов. Эта категория рекламодателей размещают рекламу приблизительно на 100 сторонах в месяц.

Наибольший спрос на наружную рекламу наблюдается среди  торговых центров и сетей, производителей табака и электроники, операторов сотовой  связи. В пятерку крупнейших рекламодателей, использующих наружную рекламу, входят табачные фирмы (JTI, BAT и Philip Morris), а также Samsung и LG.

С начала века рекламные  агентства очень сильно повысили качество работы и свою численность. Но все равно сфере рекламы Россия является отстающей страной, но как думают многие эксперты, рекламисты и маркетологи считают точно так же, эта отсталость является лишь следствием позднего начала развития рекламного рынка.

Российская экономическая  система также переживает в последнее  время значительные перемены в своем развитии. Расширяются границы привычного понятия потребитель, да и такие термины как "товары" и "услуги" приобретают новые оттенки, увеличиваются объемы обращения продукции и повышается уровень конкуренции среди производителей. Реклама, также меняет свою роль. Все чаще стали встречаться случаи развития той или иной фирмы по средствам успешных рекламных кампаний. Кроме того, усиливается не только желание, но и потребность в рекламе. Все больше российских компаний стремятся выйти на мировой рынок со своей продукцией. Все эти процессы в нашей стране – новинка, но многие другие страны, такие как США и развитые страны Западной Европы, уже довольно долгий промежуток времени имеют сильную экономическую поддержку со стороны рекламы и маркетинга.