Реклама и ее роль в международном бизнесе

Еще один характерный  для мирового рынка процесс -- постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.

Монополизируя рынок  рекламных услуг, промышленные фирмы  получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.

Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рекламны в современном бизнесе, то, что без рекламе любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама - процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.

2.2 Основные тенденции развития современной рекламы в мире

В настоящее время из-за высоких темпов роста экономики и производства в странах мира ужесточается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется ассортимент товаров. Совершенствуются технологические и технические процессы их изготовления. В результате на рынке создается картина определенного единообразия товаров на фоне повсеместно совершенствующихся процессов их производства. И большие, и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. Чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта своей продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

Реклама в современном мире представляет собой совокупность элементов маркетинга, направленных на способствование продвижению и сбыту товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: собственно реклама, сейлз промоушн, директ-маркетинг, паблик рилейшнз и сопутствующие материалы и мероприятия. Таким образом, реклама входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска товара, сбыта его на международном рынке. Рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.

Многомиллионные рекламные  бюджеты транснациональных компаний тратят на продвижение товаров все большие суммы.  «В течение последнего десятилетия такие гиганты, как Procter & Gamble, Nestle, General Motors, DaimlerChrysler и Toyota, вышли далеко за границы своих традиционных рынков. В Procter & Gamble, например, на зарубежные рынки приходится почти половина продаж , более 40% рекламного бюджета инвестируется за пределами США», — отмечается в отчете международной консалтинговой компании Marakon Associates.

В 2009 году мировой рекламный  рынок вырос на 5,7%, а его объем достиг $281 млрд., а уже в 2010 году в этот объем вырос на 5,9%. ⁵

В настоящее время развитие рынка рекламы более прибыльным для развивающихся стран (таких как Россия, Китай, Индия, Бразилия и т. д.), чем для «зрелых» рынков. Только сектора услуг и новых технологий демонстрируют рост на развитых рынках.

Телевидение и пресса являются основными среди всех шести  видов масс-медиа во всех странах. На их долю приходится примерно три  четверти общего рекламного «пирога».

В некоторых странах телевидение занимает доминирующую позицию на рынке - около 52% (Испания), в Италии или России (более 55% вложений в рекламу), хотя оно и не достигает таких высот, как в некоторых странах Латинской Америки, Юго-Восточной Азии или Центральной Европы. В таких странах, как Германия, Великобритания и Франция доля телевидения ограниченна, поскольку рекламное предложение для телевидения невелико, а печатные СМИ хорошо развиты и диверсифицированы. В США, Японии и Китае доля телевидения - чуть ниже 50%.⁶

В долгосрочной перспективе можно прогнозировать, что телевидение сохранит за собой лидирующие позиции в масс-медиа, однако «золотой век» телевизионной рекламы заканчивается, по крайней мере, такова ситуация в «продвинутых» странах. Телевидение сохранит рост рекламных вложений, однако он будет намного слабее, чем прежде. Взрывной рост интернета без сомнения лишил телевидение магического имиджа «нового» средства массовой коммуникации, сделав его «зрелым» и привычным форматом.

Во всех странах (кроме  России) пресса считается вторым по значимости СМИ после телевидения. Однако ситуации в разных странах  сильно отличаются друг от друга.

Например, для жителей  США купить газету или журнал с  утра- это как почистить зубы или  выпить чашечку кофе, поэтому размеры рекламных инвестиций в газеты и журналы велики.

Радио имеет потенциал  «многопрофильного» СМИ, способного работать как в помещении, так и на улице, в результате чего его аудитория всё время увеличивается. Однако аудитория традиционного радио (и доля этого СМИ на рекламном рынке) находится под угрозой, вызванной развитием цифровых технологий, позволяющих слушать музыку и получать другую звуковую информацию.

Будущее наружной рекламы  зависет от двух факторов. С одной  стороны, возрастающая мобильность людей за пределами дома увеличивает потенциальную аудиторию этого вида коммуникации и качество предложений международных компаний - операторов наружной рекламы. С другой стороны, существует риск, что количество и размеры конструкций будут уменьшаться с целью защиты окружающей среды. Доля наружной рекламы на рынке в дальнейшем будет зависеть от баланса этих двух противоположных тенденций - их соотношение может быть разным в различных странах.

Таблица 1⁷

Объем рекламного рынка  в мировом масштабе

Определяющим фактором распределения сил оказывает  огромное влияние интернета. Этот фактор привел к переделу всей картины рекламного мира.

Параметры роста интернета  вновь и вновь превосходят  прогнозы многих аналитиков рекламного рынка, которые очень часто недооценивают этот вид массовой коммуникации. Интернет уже давно не является «малым» средством коммуникации, несмотря на все неточности, которые могут возникнуть при оценке его доходности (фрагментация рынка и проблема с покрытием этого вида медиа, оценка притока средств, которая основывается на информации интернет-операторов, относительная непрозрачность игроков этого рынка).

В каждой из стран, рассматриваемых  исследованием Ad Barometer, интернет показывает прирост рекламы, одновременно сильный и продолжительный. Развитие рекламы в интернете происходит по общей для почти всех стран модели.⁸

Фаза 1: Интернет остается маргинальным средством масс-медиа, которое используется для рекламы  только ограниченного числа секторов (новые информационные и коммуникационные технологии, путешествия и туризм, отдых, культура). Этот период, как правило, ассоциируется с периодом низких скоростей соединения с интернетом и невысоким уровнем использования этого средства коммуникации частными потребителями, а также «выжидательной» позицией рекламодателей. На этой стадии доля интернета не превышает 2% среди основных средств массовой коммуникации.

Фаза 2: определяется «взрывным» развитием (ежегодный рост около 50% или в некоторых случаях даже больше) не только по причине низкой стартовой точки, но также из-за роста числа заинтересованных секторов рынка и рекламодателей (автомобили, банковские услуги, страхование и даже ходовые товары и прочее), которые одновременно решают использовать интернет в своих медиастратегиях. На данной стадии доля интернет-рекламы за несколько лет преодолевает отметку в 5%.

Фаза 3 (не последняя): соответствует  состоянию зрелого рынка, который, несмотря на свою стабильность, испытывает чрезвычайно сильный прирост (больший, чем просто «две цифры» в процентном выражении), поскольку на него одновременно выгодно влияют сразу несколько факторов. Первый - рост общего числа рекламодателей и усиление использования этого средства коммуникации в рекламе (увеличение среднего бюджета каждой рекламной кампании), а также увеличение ценности интернет-рекламы с развитием цифровых форматов. Второй - бурный рост «контекстной рекламы», на которую, к примеру, в США приходится почти 50% от бюджета на интернет-рекламу.⁹

Процесс развития Интернета соответствует этой схеме везде в мире, однако на каждую фазу в разных странах может потребоваться разное время. Некоторые рынки уже были пионерами в области рекламы до «взрывного» появления интернета (в ХХ веке), например США, Швеция, Дания и Норвегия.

Другие страны вошли  во вторую фазу «интернет-бума» позже: Япония и Великобритания в 2003-2004 годах, Франция, Бельгия, Нидерланды и Финляндия - в 2004-2005 годах. А Германия, Италия и  Испания в 2008-2009 годах вступили в стадию «взрыва» онлайн-медиа. Очевидно, что использование Интернета в рекламе будет и впредь резко возрастать везде, в том числе и в некоторых странах-лидерах (США, Япония и Великобритания), которые находятся уже в третьей фазе. В этих странах интернет-реклама впервые преодолеет символическую отметку в 10% от общих затрат на рекламу, без каких-либо признаков снижения темпов роста. Темпы роста и доля в инвестициях, которых может достигнуть интернет на этой стадии, будут разными в зависимости от страны, «технологических наклонностей» населения (Япония), волюнтаризма пользователей рекламы (Великобритания), а также способности традиционных видов масс-медиа сопротивляться конкуренции с интернет-рекламой (в разных странах она будет разной).¹⁰

В итоге можно сказать, что телевидение пока сохраняет за собой лидирующие позиции в масс-медиа, однако «золотой век» телевизионной рекламы заканчивается, по крайней мере, такова ситуация в «продвинутых» странах. Определяющим фактором является научно-технический прогресс во всем мире, а в следствии огромное влияние интернета. Этот фактор ведет к переделу всей картины рекламного мира.

2.3 Реклама в современном обществе

Роль рекламы в жизни  общества в XXI в., очень важна, особенно в развитых стран, в частности  США.  Сейчас реклама является составным  элементом в общей культуре населения стран: возможно, это поп-культура, возможно, другой вид массовой культуры. Общество, приобретая все большую свободу выбора в жизни, вынуждено принять рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы.

Важно отметить, что реклама как саморазвивающееся явление оказывает самое большое влияние на окружающий мир, в котором она существует. Очевидно ее влияние на такие сферы культурной жизни человека, как искусство, литература, театр. Так, например, в настоящее время проводятся международные рекламные фестивали. Именно на этих фестивалях собираются ведущие специалисты в области рекламы, дизайна, PR, брэндинга и проводят конференции, семинары, мастер-классы, на профессиональном уровне обсуждаются новые тенденции мировой рекламной индустрии, пути и перспективы развития рекламы на междунродном пространстве, происходит обмен творческими идеями и наработками. В программах этих фестивалей примерно совпадает тематика конкурсных номинаций: телевизионная реклама и реклама в кинотеатрах, печатная реклама, этикетка и упаковка, наружная реклама и реклама на транспорте, радиореклама, интернет-реклама и веб-дизайн. Среди таких фестивалей наиболее известными являются: