Реклама и ее роль в международном бизнесе

 

Министерство образования  и науки РФ

ЧИТИНСКИЙ ИНСТИТУТ (филиал)

федерального государственного бюджетного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«БАЙКАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

(ЧИ ФГБОУ ВПО «БГУЭП»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА:

 

РЕКЛАМА И ЕЁ РОЛЬ В  МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Чита, 2012

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Сегодня огромную роль в  сохранении и упрочнении позиций  фирмы на международном рынке  играет реклама. Реклама продукции  и деятельности предприятия –  это важнейшая составная часть  комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

Ежедневно нас окружает многоцветный рекламный карнавал. С  телеэкранов, из радиоприемников, со страниц журналов и газет,на общественном транспорте, с рекламных щитов на улицах городов нам постоянно сообщают огромное количество "жизненно необходимой" информации. Кого-то реклама может раздражать, кому-то нравиться, но то, что она во многом управляет нашей жизнью - уже несомненный факт. Реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому немецкий журнал «Spiegel» определил рекламу как "пятую власть", вслед за властью СМИ, которая считается четвертой.

Огромные средства тратятся на рекламу в современном мире. Согласно оценкам, почти 203 млрд. долл. израсходуется на телерекламу ежегодно в среднем в США. Доля расходов на рекламу меняется в зависимости от отрасли и компании. Между тем в 2006 г. ассигнования американских компаний на эти цели составили в среднем 11 % сбыта¹. Современные исследования показывают, что наиболее часто проявляют склонность к рекламе те компании, у которых высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности и компания стремится выйти на мировой рынок. При этом основным средством для рекламы данных товаров чаще всего выступает теле реклама. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать каналам сбыта наличие спроса потребителей. Отрицательная сторона состоит в том, что, поскольку рекламные объявления стандартизованы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям иностранных потребителей. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, даже если издержки на одного зрителя незначительны.

Предметом исследования данной курсовой работы является реклама и её воздействие на людей.

Объектом исследования в курсовой работе являются основные тенденции современного развития рекламы.

Целю данной работы является изучение рекламной деятельности предприятий, выходящих на международный рынок.

Для достижения поставленной цели предполагается решить задачи следующего содержания:

-охарактеризовать содержание рекламы и требования, предъявляемые к ней. Перечислить инструменты рекламы и ее исполнителей.

-оценить основные  мировые тенденции развития современной  рекламы,

 -охарактеризовать развития национального рекламного рынка, рассмотреть перспективы развития.

• обобщить полученные результаты в виде выводов.

Не вызывает сомнения тот факт, что реклама играет ключевую роль в мировой экономике и является ее важным компонентом. Так как реклама появилась уже давно, существует много вопросов, связанных с ней, именно поэтому эта тема является сегодня актуальной и обсуждаемой.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ И ИСТОРИЯ  ВОЗНИКНОВЕНИЯ

1. История возникновения рекламы

 

 

Развитие рекламы началось с древнего времени. Первой формой проторекламы, естественно, была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. Позже, в античные времена профессиональными распространителями таких сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации выполняли и роль распространителей сведений коммерческого и рекламного характера.

Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов – амулетов, оберегов, определенных композиций – прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров. В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок, включая вывески, выполненные красками по стенам и на специальных досках.²

Еще одной разновидностью древней  рекламы выступали прообразы  современной торговой марки – различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров.

В средние века развитие рекламы получило свое развитие. Помимо городских глашатаев, в ХI-XII веках  в европейских странах появляются так называемые «герольды» (от нем. «herold» -вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословий, летописных материалов и др. Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от глагола «blasen» - трубить в рог), которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Оно, как правило, сопровождалось своеобразным «музыкальным» аккомпанементом, предшественником звукового лозунга – звуками рога, трубы и т.п.

Помимо этого в средние века получает значительное развитие предметноизобразительная (наружная) реклама. Это, в первую очередь, связано с широким распространением геральдических атрибутов, а также торговой и цеховой эмблематики. Сильно активизируется конфессиальная (религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и закреплением основных ветвей религии в различных странах мира. Появляются предшественники современного плакатного жанра в виде гравюры.

Наконец, поистине революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом  в 1445г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы.

Рождение первой печатной рекламы  датируется 1473 годом, когда в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал  и распространил листовку о продаже  книги религиозного содержания. К концу ХV века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах. ³ В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша.

Появлению первых газет  предшествовало появление новых специфических профессий – английских “newsmens”, французских “нувеллистов”, итальянских “новелланти” и «газеттанти», то есть сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей. В 1568 г. появляется первый прототип современной газеты – баварская протогазета торгово-ростовщического дома Фуггеров, а в 20-х годах ХVII века – первые английские газеты. Со временем они становятся средством распространения рекламной информации. В это время возникают газетные издания с чисто рекламной и коммерческой направленностью – в 1625 г. появляется первая реклама в английской газете, в 1704 г. – первая рекламная газета «Бостон Ньюслеттер», в 1783 г. – первая американская ежедневная рекламная газета и в 1887 г. первая журнальная реклама (США). С ХIХ века по настоящее время пресса становится главным источником рекламной информации практически во всех странах мира.

С 60-х годов ХVIII века до конца ХIХ века возрастает потребность  в сбыте продукции, которая массово  производилась в результате изобретения  и внедрения станков и машин. В результате появилась острая необходимость в стимулирующих мероприятиях, а, следовательно, в рекламе.

Изобретение фонографа  Т.Эдисоном в США (1877) – предшественника граммофона и других приборов механической звукозаписи сделало еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекламы.

В конце XIX века появляется новая форма рекламы – радиореклама была интернациональным детищем и возникла в связи с изобретениями русского ученого А.С.Попова (1895), итальянца Г.Маркони (1897), немецкого исследователя К.Ф.Брауна (1901), англичанина Дж.Флеминга (1904) американцев Р.Фессендера и О.Шлемильха (1905) и других ученых, занимавшихся усовершенствованием принципов радиосвязи. В начале 20-х годов в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 появляется первая коммерческая радиостанция в США.

С концом ХIХ века (1871) связано и возникновение первого  рекламного агентства в США и  получившего широкую известность  филадельфийского рекламного агентства  «Айер и сын» (1890). Современная численность рекламных агентств в различных странах сегодня уже близка к стотысячной отметке.

ХХ век привнес ряд  серьезных изобретений и событий, существенно ускоривших развитие рекламной  теории и практики. В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. В это же время стали исследоваться психологические аспекты  продвижения товаров.

В конце ХIХ века, в 1895г. изобретаются киноаппараты братьев  Люмьер (Франция), М.Складановского (Германия), в 1886г. – Р.Поула (Англия), А.Самарского (Россия) , появляется сначала немое, а в 20-х годах ХХ века звуковое кино. В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама «завоевывает» канал СМИ, который до нынешнего времени выступает как самый массовый и, одновременно, самый дорогостоящий. Дальнейшие годы характеризуются быстрым развитием профессиональной и бытовой аудио-и видеотехники.

Довольно быстро развивалась  радиореклама, со второй половины 20-х  годов начинает развиваться практическое телевидение и к середине 40-х  годов оно приобретает массовый характер.

Важнейшим фактором, связанным  с появлением самой молодой формы – компьютеризованной рекламы – стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90-х годов ХХ века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.

2. Основные понятия, цели и функции рекламы

 

Реклама (от лат. reclamare —«утверждать, выкрикивать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Целями проведения рекламных  кампаний может быть:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии.

Реклама отвечает взаимным интересам поставщика, потребителя  и общества в целом. Из множества  характеристик товара для рекламы отбираются те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение покупателя и одновременно наиболее пригодны для рекламы. Получение личной выгоды или удовлетворение какой-то потребности скорее привлечет внимание покупателя, чем провозглашение превосходства рекламируемого товара. Задача рекламы – формирование в сознании потребителя положительного образа рекламируемого изделия и его поставщика.

Реклама в современном  мире представляет собой сложное  социальное явление, далеко шагнувшее  за рамки вида трудовой деятельности человека. Она представляет собой не просто бизнес, а значительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей мере оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества:

• производственную (реклама выступает как орудие сбыта произведенного товара);
• социальную (реклама выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);
• нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);
• культурно-образовательную.

Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее  время, можно назвать переход  общества с технологической на новую, информационную, стадию развития. Развитые страны Запада уже вступили по существу в новую эпоху — эпоху глобальных информационных процессов. И реклама как ее отражение приобрела и продолжает приобретать новые специфические черты.