Реклама и ее роль в международном бизнесе

Характерной чертой современной  рекламы является приобретение  её  новой роли в результате вовлечения в процесс  управления  производственно-сбытовой   деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы  в  том,  что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной  системы  маркетинга  и эффективность  рекламно-информационной  деятельности  производителя   и   её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых  требований  обусловлено  структурными изменениями  мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70-е  годы,  и  которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на  маркетинговую  ситуацию. Резкое усложнение  сбыта  и  обострение  конкуренции  привели  к  тому,  что маркетинг  стал  фактором  конкурентной  борьбы,  не   менее   важным,   чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических  новшеств  или снижение   себестоимости   продукции.    Реклама    оказалась    практически единственным инструментом воздействия на рынок. В последнее время конкурентная борьба ещё более  усилилась  и  во  всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у  фирм,  ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства  и интеллектуальный  потенциал вкладываются  в   развитие   маркетинговой   и   как   следствие   рекламной деятельности.

А в основе рекламы – информация не только коммерческая, но и социальная, политическая, научная, религиозная, идеологическая и др. Поэтому и функции ее многообразны. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую,  социальную,  маркетинговую и коммуникационную.  Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая  функция.  Сущность  экономической  функции  рекламы  как важного инструмента маркетинга  сводится к  стимулированию сбыта и  наращиванию  объемов  прибыли  от  реализации  некой  продукции  за определенную единицу времени. Реклама  информирует,  формирует потребность в товаре  или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше  людей  откликнулось  на рекламу, тем лучше  для  экономики  и  экономического благосостояния общества.

Социальная функция. Социальная (или общественная) функция – это, прежде всего функция интеграции нашего населения, становление его единства. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потребителей формирует покупательские предложения, определяет потребности и вкусы населения, его потребительские возможности и в то же время превращает товары в символы нашей страны. Реклама концентрирует чувства, приводит к гармонии человеческие импульсы и желания, тем самым интегрирует общество вокруг общих целей. К социальной относится реклама, посвященная общественным интересам. В первую очередь это реклама, связанная с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями.  Таким образом, в указанной функции рекламы можно выделить  в  качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

• приобщение к национальным ценностям;
• пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
• воспитание культуры потребления.

В свое время идеологическая подфункция сыграла важную роль в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе.

Коммуникационная  функция.  Реклама  также  являет  собой  и  одну  из специфических  форм  коммуникации.  В  силу  указанного  обстоятельства  она призвана выполнять  и  соответствующую  коммуникационную  функцию,  связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и  потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной  реализации  данной функции останутся  неудовлетворенными  и  интересы  перечисленных  сторон  – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка  не  встретятся  друг с другом.

Маркетинговая  функция. Как известно,  реклама  –  важная  составляющая  маркетинга,  или,  еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения  продукта   (другими составляющими которого  являются:  стимулирование  сбыта,  паблик- рилейшнз  и  персональные  продажи).  Реклама  всецело   подчинена   задачам маркетинга,  преследующего  в  качестве   конечных   полное   удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом  пути  является  упомянутое  продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.     

Реклама, служит для того, чтобы оповестить различными спосоанне о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, служит для продвижения  продукции и идей. Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия,  которое  оказывает рекламная  информация  на формирование   массового   общественного   сознания   и   сознание   каждого индивидуума.

3. Типы рекламы

Различают следующие  типы  рекламы:

• Реклама марки товара;
• Реклама товара;
• Реклама компании;
• Совместная реклама.

Реклама марки имеет  целью поддерживать осведомленность  потребителей  о марке и  повышать ее долю на рынке. Компании стремятся  повысить  долю  своих марок на рынке главным образом путем привлечения  покупателей  конкурирующих марок. Такая реклама стремится  стимулировать  избирательный  спрос,  т.  е. Спрос на конкретную марку. Так, например, в одном из рекламных роликов «Pepsi» известный исполнитель рэпа  Hammer прерывает сиплое пение после глотка «Соkе» и затем начинает  свободно  петь. Это была явная попытка стимулировать избирательный спрос на  «Pepsi»  путем привлечения потребителей  «Coke».  Реклама  марки  призвана  также  удержать имеющихся покупателей.  Реклама  «Pepsi»  была  разработана  для  укрепления позиций компании среди потребителей безалкогольных напитков.

    Реклама товара  рассчитана  на  привлечение  новых  потребителей  путем стимулирования первичного спроса, т. е. спроса на категорию товара в  целом. Такая реклама направлена на увеличение размера «отраслевого  пирога»,  тогда как реклама марки  имеет  целью  перераспределить  «пирог» в пользу  марки данного рекламодателя.  Компании  порой кооперируются с   целью   рекламы продукции отрасли в целом.   Такая   реклама   обычно   преследует   цель противодействовать   сокращению   продаж   отрасли   путем стимулирования первичного  спроса.   Вместо   расходования   средств   на   конкуренцию   с производителями той же  отрасли в условиях  уменьшения  общего  «пирога» компании  вносят  деньги  на  совместную  рекламу с   целью   предотвратить дальнейшее его уменьшение. Так ассоциация  молочной  промышленности  Калифорнии  выступила  спонсором кампании, направленной на привлечение  молодых  потребителей   безалкогольных напитков. Реклама имела целью убедить подростков, что потребление молока  не  только модно, но  и  обеспечивает  хорошую  физическую  форму.  В  рекламном объявлении фигурировал модно  одетый  тинэйджер,  держащий  пакет  молока  и выделывающий замысловато фигуру в воздухе.

Реклама  компании.  В  настоящее  время   компании   рекламируют   свое наименование и выпускаемые марки активнее, чем  когда-либо.  Существуют  три разновидности  рекламы  компании: 

• патронажная
• имиджевая
• проблемная.

Корпоративная патронажная  реклама  предлагает  покупателям  сотрудничать  с  фирмой.   Рекламное   объявление   «Mitsubishi»   демонстрирует   продукцию, производимую компанией. Оно дает представление о разнообразии  продукции и технологическом лидерстве компании  во  всемирном   масштабе  и тем самым призывает покупать показанные в рекламе товары.

 Корпоративная имиджевая реклама предназначена создать  образ  компании. «Bell & Howell»  провела  опрос,  в  ходе  которого  было  установлено,  что  большинство потребителей  ассоциируют  компанию  с  фотокамерами,  хотя  она продала  отделение,  выпускающее  их,  еще  в  1979 г.  Фирма   предприняла рекламную кампанию  с  целью  информировать  потребителей  о  том,  что  она является  конгломератом.  Реклама  содержала  минимум  текста  и  конкретных товаров. Она должна была создать соответствующий  имидж,  т.е.  подчеркнуть, что компания предлагает разнообразную продукцию.

Корпоративная  проблемная  реклама   характеризует   позицию   компании относительно  общественно  значимых  проблем.   Вскоре,   после   того   как  однокорпусный  танкер «Еххоп Udez» сел на мель  у берегов Аляски,  компания «DuPont» оплатила  рекламу,  поддерживающую   строительство   двухкорпусных танкеров, одчеркнув тем самым свою приверженность защите окружающей среды.

Совместная  реклама  —  это   реклама   марки   товара,   при   которой  производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их  марок, разрешая торговцам включать в объявление наименование  магазина.  Совместная реклама,  на  которую расходуют ежегодно  11  млрд.  долл.,   служит   для производителей средством побудить торговцев ими в наличии  товары  фирмы.  В этом  смысле  она  представляет  собой  элемент  стратегии  проталкивания  в отличие от стратегии вытаскивания в рекламе марки или товара.  В  совместной  рекламе активно участвуют такие компании, как «IBM»,  «General Electric», « Bristol-Myers» и «Ford».Совместная реклама  выгодна  и  торговцам.  Большинство  производителей оплачивают  50—75%  расходов  на  совместную  рекламу   отдельных   товаров.⁴ Благодаря этому розничные фирмы могут размещать рекламу в газетах, на  радио и даже  на  телевидении.  Спад  в  экономике  в  начале  90-х  гг.  поставил торговцев в еще большую зависимость в такой поддержке.

 Учитывая разнообразие  типов рекламы, их назначение  и  функции, необходим детальный  анализ различных средств рекламы.

4. Современные виды рекламы

Все изобретаемые средства массовой коммуникации становились  и становятся новыми видами рекламы. Появление печатного станка очень  скоро было использовано рекламистами того периода для своих рекламных  нужд. Та же участь ожидала радио, кинематограф, средства звукозаписи, телевидение и интернет. Благодаря огромной предприимчивости деятелей рекламы и незаурядным способностям многих из них мы имеем в конце XX века огромное количество видов рекламы. Помимо прямой рекламы появились многочисленные виды деятельности, смежные с рекламой и часто неотделимые от неё, это: Паблик Рилейшенз, Сейлз Промоушен, Директ маркетинг (особенно его часть, называемая Мерчандайзингом), и Паблисити.

Из всего многообразия современной рекламы можно выделить восемь основных видов:

2. Наружная реклама.
3. Транзитная реклама.
4. Печатная реклама.
5. Радио реклама
6. Телевизионная реклама.
7. Прямая почтовая реклама.
8. Рекламные сувениры.
9. Реклама в интернете и других компьютерных сетях.
10. Наружная реклама ¾ это все виды уличной рекламы. Наиболее распространены следующие типы:

1. Рекламные щиты. Наиболее распространённые размеры ¾ это 9 х 12, 3 х 6, 3 х 4, 2 х 3, 2 х 4, 1 х 2 и 1.2 х 1.8 метров. Чаще всего они размещаются вблизи автомобильных магистралей и в местах скопления людей. Рекламные щиты обычно принадлежат определенным предприятиям, которые сдают их в аренду рекламным агентствам и рекламораспространителям. В последние годы стали активно использовать рекламные щиты с расширениями, то есть к рекламному щиту прикрепляются дополнительные детали и конструкции, изображающие рекламируемый товар. Такими конструкциями может являться увеличенная пачка сигарет гигантский радиоприемник и т.д. Иногда встречаются так называемые кинетические щиты. Эти щиты имеют движущиеся предметы. В результате изображение может вращаться, сжиматься и сыпаться. Например, чтобы проиллюстрировать заголовок “Кошки, которые ловят рыбу. Сейчас в зоопарке Миннесоты”, дизайнер поместил два огромных кошачьих глаза в центр щита и окружил их снующими рыбами. Причем глаза кота шевелились, наблюдая за рыбами.

2. Брандмауэры ¾ это глухая стена здания, покрытая рекламным щитом. Как правило, на стену либо подвешивается рекламный плакат (из пластика или ткани), либо стена расписывается рекламными обращениями. В СССР брандмауэры активно использовались для политической рекламы.
3. Крышные установки и вывески. Само их название указывает, что они размещаются на крышах и фасадах зданий. Иногда используется подсветка. Рекламодатель оплачивает производство и размещение вывески, но ему не требуется платить арендную плату за место размещения.
4. Трехпозиционные рекламные установки ¾ это рекламные щиты, составленные из призм с углом поворота 120 градусов. Эти призмы поворачиваются, меняя изображение на щите.
5. Призма-вижи ¾ небольшие рекламные параллелепипеды или призмы, размещаемые на фонарных столбах и специальных опорах. Они изготавливаются из пластика или металла. Обычно в форме какого-либо многогранника. На каждую из его поверхностей путем покраски или наклеивания наносятся рекламные сообщения. Иногда сверху на них размещаются часы или указатели.
6. Пилоны ¾ это небольшие рекламные щиты с внутренней подсветкой. Они размещаются на заборах и зданиях. В отличие от призма-виж их никогда не размещают на столбах. Их закрепляют стационарно, а рекламные объявления меняют, открывая стеклянные стенки.
7. Тумбы трехсторонние размещаются на улицах города. На каждой стороне такой тумбы помещается реклама. Эти тумбы не прикрепляются к земле ни чем кроме ножек, на которых они стоят. Их можно легко передвинуть на другое место или же убрать, не повреждая покрытия тротуаров. Рекламные сообщения наклеиваются на них или, иногда, засовываются под пластиковые щиты, закреплённые на тумбе.
8. Панели-кронштейны и указатели ¾ небольшие рекламные щиты, размещаемые на столбах. Они иногда подсвечены изнутри или снаружи.
9. Штендеры ¾ небольшие рекламные плакаты-книжки, имеющие четыре ножки. Они выставляются на улицах города обычно вблизи объекта рекламы. Их можно легко убрать, повернуть, переставить на другое место или заменить. Иногда на них есть специальное место для нанесения мелом надписей, например, изменений меню ресторана или ассортимента магазина.
10. Электронное табло ¾ это электронный экран или плакат, имеющий электронные ячейки. Табло используются для самых разнообразных целей, и в соответствии с целями создаётся конфигурация. Обменные пункты используют табло, на корпусе которого нанесены названия валют или условные обозначения, а электронные ячейки отражают изменения курса. На корпусе табло, используемого на вокзалах, могут отображаться пункты назначения и время отправки. Табло отличается от других видов электронной рекламы тем, что отображает только текст и цифры и в отличие от табло “бегущая строка” на простом табло изменения содержания происходят редко.
11. Видеостены ¾ это видеоэкраны, размещаемые в людных местах и на стенах зданий. На них транслируются рекламные ролики, которые компонуются в блоки по 10-20 минут и повторяются много раз в день.
12. Бегущая строка ¾ это электронное табло с бегущим текстом. Размещается в любых людных местах. Размеры колеблятся от нескольких миллиметров до трех и более метров. Может состоять из большого количества ламп накаливания или светодиодов. Данный вид наружной рекламы оказал влияние на телевизионную рекламу. В телевизионных передачах бегущая строка размещается внизу или вверху экрана.
13. Неоновая реклама¾ это рекламные вывески, плакаты, орнаменты или знаки, составленные из разноцветных неоновых ламп. Ночью и вечером, когда другие виды рекламы не заметны, они привлекают внимание. Причем изображения, составленные из таких ламп, могут мигать, переливаться или видоизменяться, играя всеми возможными цветами. При помощи неоновых ламп можно выделить фасад здания, название фирмы, рекламный лозунг, размещенный на здании. Неоновым лампам можно придать любую форму и цвет. Для организаций, работающих ночью и вечером, таких, как казино и ночные клубы, неоновые лампы один из основных видов наружной рекламы. Американский город Лас-Вегас ¾ игорная столица США ¾ прославился на весь мир своей неоновой рекламой.
14. Дюралайт ¾ это вывески, составленные из ламп накаливания. Бывают двух типов: “Фиксинг” (с постоянным режимом горения и “Чейзинг” (бегущие огни). В варианте “Чейзинг” вывеска мигает или переливается. Она привлекает больше внимания, так же, как и любой движущийся объект. Данный вид рекламы постепенно вытесняется более современными видами световой рекламы. В настоящий момент его обычно используют для подсветки вывесок магазинов, клубов и бензоколонок. Иногда фасады зданий покрываются мигающими лампочками, что достаточно зрелищно и привлекает внимание.
15. Гибкий свет ¾ изображения и надписи, составленные из гибких разноцветных фотолюминесцентных трубок, пластин, нитей или волокон, которые светятся различными цветами при подсветке ультрафиолетовым светом. Этому материалу можно придавать любую форму и легко её изменять.
16. Витринная реклама ¾ это товары и рекламные плакаты, размещаемые в витрине магазинов или же в окне магазина. Это достаточно дешевый и простой метод привлечения покупателей.
17. Ротафиши и лайтбоксы ¾ это световые короба, обычно сделанные из винила с внутренней подсветкой. Снаружи на эти короба наносятся рекламные изображения. При этом Ротафиши ¾ это почти плоские коробки, а Лайтбоксы ¾ это объемные предметы. Часто им придают форму рекламируемого товара, примером могут служить упаковки сигарет или бутылки Кока-Колы. Они могут размещаться как в витринах магазинов, так и на стенах домов. Иногда они распределяются бесплатно фирмой-производителем товара.
18. Таблички. Создаются из любого материала, но в настоящее время обычно из латуни, алюминия, меди или пластика. Могут быть плоскими, вогнутыми и выпуклыми. Таблички обычно размещаются около дверей офисов различных фирм.
19. Онинги, капони или маркизы и козырьки ¾ это солнцезащитные козырьки, размещаемые над витринами или окнами магазинов, офисов или отелей. Их изготавливают из пластика, ткани или ткани, пропитанной резиной. На них помещается реклама, как правило, это эмблема фирмы. Эти козырьки могут быть складными. В вечернее время некоторые из них подсвечиваются.
20. Транспоранты-перетяжки ¾ это тряпочные или пластиковые плакаты, размещаемые над городскими улицами на тросах, прикрепленных к зданиям или фонарным столбам.
21. Флаги. На них изображается фирменная символика или иногда девиз фирмы. Одинаковые флаги обычно размещаются в большом количестве перед зданиями фирм и магазинов.
22. Аэростаты и дирижабли. Аэростаты могут быть газовые (заправленные гелием) или тепловые (поднимающиеся от теплого воздуха). Для заправки дирижаблей обязательно необходим газ. Рекламной поверхностью служит корпус летательного аппарата, а также плакат, который иногда подвешивают снизу. Иногда запуск аэростатов сопровождает рекламные акции.
23. Надувные конструкции. Многие предприятия изготавливают надувные увеличенные копии своих продуктов, которые размещаются в местах сбыта и на выставках. Данные предметы привлекают любопытных и, особенно, детей, чем обеспечивают запоминаемость товарного знака и увеличение на него спроса.
24. Авиа-реклама. Рекламные плакаты прикрепляются к самолетам и вертолётам, которые пролетают вблизи многолюдных мест (стадионы и пляжи). Такие плакаты обычно развеваются сзади летательного аппарата и много больше его самого.
25. Реклама в небе или “небесные пушки”. Этот вид рекламы осуществляется при помощи мощных прожекторов, направленных в небо. Их лучи заметны на большом расстоянии и привлекают людей в ночные клубы, дискотеки и другие развлекательные центры. Данные прожектора имеют лампы мощностью от 2 000 до 10 000 ватт. и радиус видимости от 2 до 70 км.