Франчайзинговые формы предпринимательства: мировой опыт и практика применения этой формы в России

2.1.2 Производственный франчайзинг — это наиболее эффективная организация производства определенного вида продукции. Фирма, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя сырьем и передает права на использование этой технологии (рис. 5).

1    Производитель сырья —----— Производители готовой продукции

или

   Производитель сырья

2    Обладатель прав

          Производители готовой продукции

или 

3    Обладатель  прав --------- производитель сырья ------ производ. гот. прод.    ⁴    

Рис. 5. Схема  отношений при производственном франчайзинге 

В варианте 1 (см. рис. 5) франчайзером выступает производитель сырья. Однако на практике чаще всего обладателем прав выступает предприятие, не являющееся производителем сырья или готовой продукции, и схема отношений складывается по двум другим вариантам. 

Наиболее ярким  представителем, Использующим систему производственного франчайзинга, является компания «Coca-Cola». Централизованное производство безалкогольных напитков не выгодно в связи с удаленностью от потребителей и большими неоправданными затратами. Поэтому компания обеспечивает конечных производителей специальным концентратом и предоставляет право на использование технологии. В 1995 г компания вышла на российский рынок путем заключения франчайзинговых договоров. Она не ведет самостоятельного строительства заводов по производству продукции; предметом продажи является рецепт производства и хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка. 
 

В аналогичных  схемах собственник прав может быть отделен от собственника

имущества, осуществляя  контрольные функции через договоры франчайзинга.

Производственный франчайзинг основывается на общих для сторон целях:

• Разделение труда и специализация производства
• Повышение объема производства и расширение производственной программы
• Обеспечение экономичности производства
• Увеличение гибкости производства и сбыта в соответствии с требованиями рынка
• Освоение производства новых изделий в зависимости от изменении на рынке

Схема производственного  франчайзинга работоспособна практически во всех отраслях производства при наличии прав на объекты интеллектуальной собственности, подтвержденных охранными документами, в том числе на товарный знак.

Производственный  франчайзинг имеет много общего с лицензионным 
договором, но не ограничивается им. Франчайзинг — не просто договор, 
это система длительных отношений, детализированная основным договором и специальным «Руководством по франчайзингу», которое также является собственностью франчайзера. Условия лицензионного договора являются лишь частью отношений, предусмотренных системой франчайзинга.  
 

2.1.3 Сервисный франчайзинг представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше видами. Сфера его применения — услуги. Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляется право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера. Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи        (рис. 6).  

Обладатель прав -------------------Предприятия сферы услуг

Рис. 6. Схема  отношений при сервисном франчайзинге 

Знакомая всем франчайзинговая система «McDonalds» наряду с товарным знаком, технологией приготовления бутербродов имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещений, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов. 

Активно работает на российском ранке компания «Kodak». Крупнейший представитель франчайзинговой сети — компания «Marrioft» — знакома нам по гостинице «Marriott Grand Hotel».

Сервисный франчайзинг  получил широкое распространение  и является перспективной технологией ведения бизнеса. Основная направленность сервисного франчайзинга— высокий уровень обслуживания потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает помимо всего прочего положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы.

Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг Все активнее выходят на российский рынок зарубежные сервисные компании с предложением покупки франшизы. Франшиза — это весь пакет прав, технологии, оборудования, услуг и т. д., предлагаемых франчайзером к продаже. В табл. 2 приведен перечень некоторых предложений, который дает общее представление о сервисном франчайзинге (рекламой не является). 
 

Перечень  франчайзинговых отделений Испании, предлагающих покупку франшизы

Таблица 2. 
 

Как видно из табл. 2, условия предложений различны, что требует изучения существующих на рынке аналогичных предложений и, естественно, определенного уровня знаний для их оценки.

На российском рынке сервисный франчайзинг активно развивается в туристическом бизнесе, в области недвижимости, трудоустройства и образовательной деятельности. 
 

2.1.4 Франчайзинг бизнес-формата является наиболее комплексным. Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Элементы франчайзинга бизнес-формата будут раскрыты подробно в следующих главах. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес-формата дает возможность не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса. Высокая фирмы водной сфере деятельности при использовании системы франчайзинга бизнес-формата на практике дает колоссальные возможности для расширения деятельности как самой фирме (в данном случае она, естественно, будет франчайзером), так и предприятиям, которые будут использовать эту репутацию для организации и развития своего бизнеса.⁵

Комната

отдых

франчайзи

  Проиллюстрируем сказанное на условном примере. Наоживленной трассе строится автозаправочная станция. Современному потребителю вожидании окончания обслуживания зачастую необходимо позвонить, помыть руки, пообедать, что-то купить и, может быть, отдохнуть. Исходя из этого, необходимо сформировать несколько самостоятельных предприятий (рис. 7). Во избежание возникновения у потенциальных клиентов несогласованности деятельности фирменный стиль и методология их деятельности должны быть идентичны. 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 7. Схема  отношений при франчайзинге бизнес-формата на примере АЗС 
 
 
 
 

2.2 Формы франчайзинга

Если несколько  организаций выбирают франчайзинг  как стратегическое направление  развития и роста, то это не означает, что все эти организации выберут  одинаковые формы развития. Это определяется и отраслевой принадлежностью, и территорией, и внутренним потенциалом франчайзеров и множеством других факторов.  
 
 
2.2.1 Прямой франчайзинг предполагает собой передачу прав на использование системы франчайзера одному лицу и на одно предприятие. Франчайзи в этом случае имеет право работать по системе франчайзера на определенной территории.  
 
Например, фирма «Х» приобретает право открыть магазин по конкретному адресу. Аналогичные права могут быть переданы франчайзером фирме «Y», которая может открыть магазин и работать ⁶по системе франчайзера по другому адресу. Таким образом, франчайзер может развивать сеть, используя потенциал самостоятельных юридических лиц. 
 
В этом случае, масштаб этой сети будет определяться (но не ограничиваться) двумя основными факторами: возможностью осуществления контроля со стороны франчайзера за деятельностью франчайзи и потенциальными возможностями расширения самих франчайзи. 
 
Если с первым фактором все более менее понятно, то по второму хотелось бы сказать несколько слов. Поскольку франчайзи являются самостоятельными юридическими лицами, как правило стремящимися к развитию, то вполне вероятно, что франчайзи будет иметь возможность (или приобретет ее в процессе своей деятельности) открыть еще один или несколько магазинов. Если франчайзер откажет франчайзи в приобретении таких же прав как на первый магазин, то франчайзи будет искать другие возможности расширения, и по существу франчайзер не может этому противодействовать. 
 
2.2.2 Достаточно распространенной формой является последовательный франчайзинг, при котором франчайзи , в нашем примере, фирма «X» и/или «Y» могут иметь несколько магазинов. При этом право на использование системы и прав франчайзера предоставляется последовательно, т.е.после того как франчайзи докажет свои возможности. Территория, на которой франчайзи может открывать свои магазины также согласовываться. 
 
В таких формах франчайзи не имеет право передавать используемые права и систему франчайзера другим лицам. 
 
2.2.3 Субфранчайзинг предполагает собой формирование отношений ⁷между тремя субъектами:франчайзер-франчайзи-субфранчайзи, иногда они называются несколько иначе: франчайзер-субфранчайзер-франчайзи. Мы будем использовать первый вариант. 
 
Франчайзер передает свои права на использование системы и другие принадлежащие ему права франчайзи. Размер территории, на которой может работать франчайзи по системе франчайзера значительно более, чем в предыдущих двух случаях. С передачей прав франчайзер возлагает на франчайзи ответственность за развитие этой территории. 
 
В пределах оговоренной территории франчайзи может , как правило, открывать как свои собственные точки, так и передавать права на оговоренных с франчайзером условиях третьим лицам-субфранчайзи. Франчайзи должен открывать предприятия в соответствии с утвержденным франчайзером графиком. По существу франчайзи выполняет все функции франчайзера на определенной территории. В различных системах механизмы согласования условий вторичной передачи прав франчайзи-субфранчайзи, выбора субфранчайзи и открытия новых точек формируются не одинаково. В рамках субфранчайзинга могут существовать отдельные договоренности, в том числе связанные с развитием территории.⁸ 
 
Отношения в форме «развития территории» или «разработки территории» получили достаточно широкое распространение. В этом случае разработчику территории предоставляется меньше прав, чем франчайзи , работающему на условиях субфранчайзинга. Разработчик имеет право открывать точки в соответствии с установленных графиком, при этом договор франшизы заключается на каждую отдельную точку. Основными задачами разработчика являются подбор франчайзи, открытие точки и поддержание франчайзи в будущем в пределах той территории, которая оговорена франчайзером. В ряде случаев разработчик может заключать с франчайзером соглашение и выступать не только разработчиком территории, но и непосредственно франчайзи. Такая форма отношений все чаще используется в международной практике. Т.е. по существу разработчик создает сеть на отдаленных от франчайзера территориях, принимая на себя риски. Это не простая форма отношений, особенно когда она используется в совокупности с другими формами. Иногда эту форму путают с «представлением области», когда представитель имеет ограниченное количество прав, например поиск потенциальных франчайзи, рекомендации для франчайзера по каждому предлагаемому франчайзи и осуществление ограниченной помощи и контроля за деятельностью франчайзи.