Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным

Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах.

В основном книга обращена к вербальной знаковости печатной рекламы. Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие "естественный язык" (natural language).

Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты до осмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

1.                  Слоган;

2.                  Заголовок;

3.                  Основной рекламный текст;

4.                  Эхо-фраза.

Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

Слоган

Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать 'новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.

Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Заголовок

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя/целевую группу;

г) идентифицировать товар/услугу; 

д) продать товар/услугу.

Основной рекламный текст (ОРТ)

В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

а) Модель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого; 

в) Драматизированная реклама - основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление; 

г) Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции; 

д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога; 

е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги; 

ж) Реклама с участием простых смертных;

з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса; 

и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы; 

к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.

Эхо-фраза

Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

а) использовать только название торговой марки; 

б) использовать название торговой марки со слоганом; 

в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.

Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.

2.2 Анализ вербальных особенностей на примере образцов местного рынка

В первую очередь, рассмотрим структуру социальной рекламы в городе Ангарске. 72,7% социальной рекламы в городе Ангарске посвящено рекламе законопослушания, конституционных прав и свобод человека, 27,3% социальной рекламы в Ангарске относится  к рекламе определенного образа жизни – главным образом, речь идет о рекламе против СПИДа, курения, наркотиков. В Ангарске мы не встретили патриотической социальной рекламы, т.е. рекламы к праздникам, спортивным событиям,  рекламы, призванной объединить нацию, пробудить чувство гордости и национального самосознания. Структуру социальной рекламы в городе Ангарске,  в зависимости от объектов привлечения внимания, представим на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Структура социальной рекламы в г. Ангарске, в зависимости от объектов привлечения внимания, %

Можно сделать вывод, что в городе Ангарске социальная реклама законопослушания имеет наибольший удельный вес, рекламы здорового образа жизни в три раза меньше, а патриотической реклам нет вовсе.

Проанализируем вербальные особенности в социальной рекламе, которые используются в городе Ангарске. Рассмотрим плакат, призывающий водителей пристегиваться ремнями безопасности. Текст рекламы: «Не испытывай судьбу. Пристегни ремень безопасности!». В тексте рекламы используется речевая стратегия предупреждения, которая осуществляется с помощью  тактики указания на путь решения проблемы. Цель данной речевой стратегии предупредить водителей об опасности, которая им угрожает, и указывается решение проблемы «не испытывать судьбу» - пристегнуть ремень безопасности.

Данная реклама представлена двумя простыми предложениями, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экс­прессивности. Восклицательное предложение: «Пристегни ремень безопасности!» - играет роль сигнала и указывает на важность рекламной информации и придают особую экс­прессивность высказыванию. Глаголы в настоящем времени активном залоге, составляют 40% данного рекламного текста, поэтому читаемость текста высокая. В данной социальной рекламе используется такой стилистический прием, как парцеллирование, т.е. членение предложения, при ко­тором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, сле­дующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие само­стоятельные отрезки.

Речевая стратегия предупреждения используется и в следующей социальной рекламе в городе Ангарске: «Пешеход на линии фронта. Уступи дорогу пешеходу!» В тексте рекламы опять же используется речевая стратегия предупреждения, которая осуществляется с помощью  тактики указания на путь решения проблемы, в тексте указывается, что необходимо сделать водителям, чтобы пешеход не был на линии фронта уступить место! На лексико-морфологическом уровне данная тактика осуществляется при помощи использования тропов – слов, употребляемых в переносном значении с целью создания образа пешехода, который находится на линии фронта. Метафора «Пешеход на линии фронта» делают текст рекламы более оригинальным, привлекательным и оживленным. В этом тексте опять же используется прием парцеллирование, т.е. одно предложение заменятся двумя короткими простыми предложениями: «Пешеход на линии фронта. Уступи дорогу пешеходу!» В данном тексте два простых предложения, каждое из которых состоит из трех слов, глагол составляет в тексте более 17%, поэтому читаемость текста  - высокая. Речевая стратегия предупреждения осуществляется в этой рекламе с помощью основного рекламного текста, слоган и заголовок в рекламе отсутствует.

Следующая социальная реклама также относится к рекламе законопослушания, рекламный текст состоит из двух восклицательных предложений: «Не гоните, водители! Вы ведь тоже родители!» В рекламе используется речевая стратегия убеждения, она реализуется с помощью  речевыхтактик призыва, обращения к эмоциям адресата. Призыв звучит в следующей фразе: «Не гоните водители!», а обращение к эмоциям адресатов мы видим в следующей фразе: «Вы ведь тоже родители!». В данном тексте используется рифма: водители-родители, которая увеличивает запоминаемость текста рекламы. В рекламе используется прием парцеллирования, т.е. вместо одного сложно подчиненного предложения: «Не гоните водители, потому что Вы родители, мы видим два предложения: одно простое: «Не гоните водители!, а другое предложение, неполное: Вы же тоже родители!» В рекламе также используется риторическое обращение - подчеркнутое обращение к водителям, для усиления выразительности. Обращение к водителям в данной рекламе не только оживля­ет текст, но и помогает установить контакт с адресатом рекламы. Восклицательные предложения в этой рекламе играют роль сигналов и указывают на важность рекламной информации и придают особую экс­прессивность высказыванию. Использование восклицательных предложений, как и экспрес­сивных обращений, способствует созданию необходимого эмоцио­нального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Речевая стратегия убеждения реализуется с помощью основного рекламного текста, без слогана и заголовка.

Следующий рекламный текст в социальной рекламе законопослушания в городе Ангарске: «Взаимное уважение на дороге – залог Вашей безопасности». Рекламный текст состоит из простого номинативного предложения. Номинативное предложение используется для того, чтобы подчеркнуть важность сообщаемой информации. В этой рекламе используется аргументативная речевая стратегия, так как она констатирует факт, что взаимная вежливость на дороге, является залогом безопасности водителей. Аргументативная речевая стратегия реализуется в рекламе с помощью тактики акцентирования, которая акцентирует внимание на словах «взаимное уважение на дороге». Данная реклама старается сохранить личный тон, обращаясь «к каждому в отдельности», и акцентирует, таким образом, особое ува­жительное отношение к читателю. На наш взгляд, рассматриваемая реклама состоит только из слогана: «Взаимное уважение на дороге – залог Вашей безопасности», основной рекламный текст и заголовок в рекламе отсутствует.

Проанализируем еще одну рекламу законопослушания на местном рынке. Реклама посвящена безопасности пешеходов: «Не рискуй жизнью - переход рядом». Здесь используется речевая стратегия предупреждения, реализуемая с помощью тактики указания на путь решения проблемы. Пешеход предупреждается об опасности для жизни и указывается путь решения проблемы – «переход рядом». Текст рекламы состоит из сложного  восклицательного предложения.  Восклицательное предложение играет роль сигнала, который указывает на важность рекламной информации и придают особую экс­прессивность высказыванию. Здесь используются только короткие слова, т.е. слова, имеющие по 2 слога, поэтому читаемость текста высокая, глагол в рекламе составляет 25% текста, предложение - короткое, что также увеличивает читаемость рекламы. В рекламном тексте отсутствует слоган и заголовок, реклама представлена только основным рекламным текстом.

В следующей рекламе на местном рынке опять  используется стратегия предупреждения, которая реализуется с помощью тактики объяснения причины  опасности: «Идя на обгон, рискуешь чужими жизнями. Лишний раз не надо. Спокойствие важнее». Здесь используется прием градации — это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшаю­щееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослаб­ление) производимого впечатления. В данной социальной рекламе используется такой стилистический прием, как парцеллирования, т.е. членение предложения, при ко­тором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, сле­дующих одна за другой после разделительной паузы. Текст рекламы представлен основным рекламным текстом, без заголовка и слогана.