Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным

К этой же группе следует отнести и экологическую рекламу, направленную на сохранение окружающей среды и бережное отношение к природе.

Этой группе социальной рекламы в России уделяется наибольшее внимание – 59% расходов на социальную рекламу (защита от СПИДа – 23% расходов, укрепление семейных отношений – 11%, проблема репродуктивного здоровья – 9%, здоровый образ жизни – 6%).

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести телевизионные ролики: «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги заплатить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако нередко такая реклама имеет политический характер. Например, в Санкт-Петербурге перед выборами был запущен социальный проект – «Город устал», обнажающий негативные стороны городской жизни (грязные улицы, дворы, полуразрушенные дома, нищие) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется в сезон уплаты налогов, либо перед выборами и государственными мероприятиями [10;c.46].

3. Патриотическая реклама – к ней относится реклама к праздникам, спортивным событиям, призванная объединить нацию, пробудить чувство гордости и национального самосознания. В частности реклама к 300-летию Санкт-Петербурга: «С праздником, великие люди, великого города». Следует отметить, что доля расходов на патриотическую рекламу в России крайне незначительна.

К видам социальной рекламы можно отнести [17]:

1. Реклама ценностей, позиций принципов. Целью такой социальной рекламы является распространение социально одобряемых ценностей, общепринятых норм, а также просто моральная поддержка. Как правило, такого рода социальная реклама рассчитана на очень широкую аудиторию. Из всех видов рекламы это наиболее понятный, доступный и близкий широкому читателю, слушателю или зрителю.

Рекламу ценностей, по объему предоставляемой информации, можно подразделить:

- чистая социальная реклама – подобная реклама не содержит упоминания заказчика, производителя. Чистая социальная реклама направлена исключительно на распространение общечеловеческих ценностей, ценностей общества, конкретной организации. Например, реклам, пропагандирующая равные права и возможности граждан, толерантное отношение к людям с ограниченными возможностями. Чаще всего чистую соиальную рекламу используют  правозащитные, миротворческие организации, экологические группы;

- реклама общечеловеческих ценностей с указанием телефона и адреса некоммерческой организации. Например, в конце ролика о вреде курения сообщается телефон организации, помогающей избавиться от вредной привычки;

- реклама принципов отдельной организации – очень популярный вид рекламы в России. Однако зачастую такая реклама абстрактна и вызывает подозрение. Положительным примером такой рекламы может служить всероссийская программа ОАО «Газпрома»: «Газпром-детям», охватывающая 67 регионов России.

2. Реклама миссий и целей – такая информация оказывает сильное эмоциональное воздействие на людей. Примером может послужить акция ассоциации по борьбе с лейкозом, создавшая с помощью компании «Премьер СВ» ролик о детях, больных раком крови. После подобных роликов часто даже не надо рассказывать о том, чем вы занимаетесь, чтобы спонсоры стали активно оказывать финансовую поддержку [17].

3. Реклама проектов, настоящих и будущих – один из самых действенных, но и сложных видов социальной рекламы. В рекламу проектов может входить к4ратккая формулировка миссий, краткая цель проекта, что конкретно организация делает и будет делать. Реклама проекта прежде всего нужна для привлечения средств, иногда, чтобы найти добровольцев или специалистов. Классическая реклама проектов – социальная реклама о строительстве храма Христа Спасителя. Вид строящегося храма – доказательство, что дело движется.

Реклама достижений – если речь идет об организации, в рекламе важно сказать, зачем она создавалась, чем занимается и, наконец, чего добилась и к чему стремится дальше. Когда подобная реклама сопровождается  банковским счетом и телефоном или другими реквизитами, то стороны спонсоров обязательно появится заинтересованность.

Реклама отдельных людей, их деятельности -  часто благотворительные организации рекламируют  даже не самих себя, а отдельных людей, которые к ним приходят со своими открытиями, методиками, программами. Такая реклама должна связывать информацию о человеке с организацией и учитывать, что отношение к новой методике или новому открытию может быть неоднозначным.

Реклама организации в целом представляет собой рассказ об организации. В него должно быть включено все: миссия, ценности, цели, проекты, проблема, достижения и просьба.

Таким образом, социальная реклама, как вид коммуникации, ориентированная на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям.

В курсовой работе будут рассматриваться различные виды социальной рекламы: рекламу определенного образа жизни, рекламу законопослушания, патриотическую рекламу и другие виды социальной рекламы.

2.1                Воздействие социальной рекламы

Cоциальная реклама направлена, прежде всего, на изменение восприятия людьми окружающей их действительности. Возможно, что эффект от такой рекламы не ярко выражен, но нельзя однозначно говорить, что эффекта нет. Социальная реклама заставляет задуматься, в каком направлении движется наша жизнь.

«Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества».

Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. В последнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую.

Сама по себе социальная рекламная кампания мало, что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное – люди сами должны хотеть решить эту проблему. Тогда все звенья цепи замыкаются в одну логическую конструкцию, и пространство публичной политики становится все более и более осязаемым. Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе «О рекламе» про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% «оброком»: средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы… « в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год», а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах. Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано.

Воспринимая социальную рекламу, мы испытываем цепочки эмоций. Эмоции как бы «цепляются» друг за друга: одна затухает, другая уже начинает рождаться. Например, такая знакомая цепочка эмоций, как «удивление-интерес-удовольствие», очень часто эксплуатируется в рекламе. Частично она совпадает с началом известной рекламной формулы AIDA: «внимание-интерес-желание-действие». Есть и другие устойчивые цепочки эмоций, например: «надменность-радость-возбуждение-воинственный энтузиазм». Такие цепочки эмоций свойственны для рекламы, эксплуатирующей национальные и патриотические мотивы. Наша психика движется по цепочкам эмоций. И рекламист выступает как проектировщик этих цепочек, знает он об этом или нет [19;c.105].

«Страх - напряжение - и последующее эмоциональное разрешение, связанное с товаром», - эта цепочка эмоций также частый гость в социальной рекламе.

Отрицательные эмоции в социальной рекламе используются чаще, чем положительные эмоции. Так, очень часто в социальной рекламе  используются такие отрицательные эмоции, как:

Эмоция страха;

Эмоция стыда;

Эмоция отвращения;

Эмоция страдания.

Позитивные эмоции, используемые в социальной рекламе следующие:

Эмоция интереса;

Эмоция радости.

Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов – семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

Есть еще одна важная характерная особенность – одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания» [16;c.192].

В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот – возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем. И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.

Подобно тому, как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

Итак, воздействие на потребителя социальной рекламы заключается в том, что данный вид рекламы вызывает определенные эмоции: радость, гнев, удивление, отвращение и т.п. Воспринимая социальную рекламу, мы испытываем цепочки эмоций. Эмоции как бы «цепляются» друг за друга: одна затухает, другая уже начинает рождаться.

2. Анализ вербальных особенностей социальной рекламы на примере местного рынка

2.1 Основные компоненты вербальной части рекламы

В практической части курсовой работы анализ вербальных особенностей социальной рекламы будем рассматривать на образцах наружной рекламы.

Наружная реклама взята для исследования, так как является наиболее эффективной, поскольку её видит максимальное количество людей. Способов донести идею до аудитории существует немало. Появляются и новые. Помимо традиционных форм подачи визуальной информации – рекламных щитов, растяжек, сейчас стали широко использоваться совершенно новые методы и носители, такие как трёхмерная роспись на асфальте, граффити, реклама на транспорте, радио и телевизионная реклама, ролики на больших городских видеоэкранах. Очень целесообразно использовать освещение, которое не только дополнительно привлекает внимание, но и продлевает «видимость» рекламы в тёмное время суток. Например, современная светодиодная подсветка – прекрасное решение для рекламных целей. И всё же, успех рекламы во многом зависит не столько от способа подачи рекламного материала, сколько от эффектности идей и образов, их сути и смысла.