Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным

2

                            Введение

Социальная (общественная) реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Во многих странах мира социальная реклама является своеобразным социальным лекарством, инструментом профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом.

Социальная реклама призвана изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества.

Вербальные особенности в социальной рекламе  - это использование и отбор таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, такие средства языка  оказывают такое воздействие на потребителя, которое тот не осознает и воспринимает, как часть объективной информации. Суть вербальных особенностей в социальной рекламе заключается в том, что рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание  за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Актуальность выбранной темы исследования «Вербальные особенности социальной рекламы» обусловлена тем, что, если потребитель не находит в социальной рекламе ничего интересного и социально окрашенного, он может не обратить внимания на рекламу. При создании социальной рекламы  обязательно должно учитываться вербальное воздействие на потребителей с помощью речевых стратегий.

Тема  курсовой работы  важна еще и потому, что  современное состояние российской социальной рекламы, несмотря на её необходимость и значимость, никак нельзя охарактеризовать как удовлетворительное. Во многом это обусловлено отсутствием российского института социальной рекламы, существование которого является необходимым фактором развития гражданского общества.

Цель исследования. Рассмотреть вербальные особенности социальной рекламы.

Объектом исследования является социальная реклама.

Предметом исследования вербальные особенности социальной рекламы.

Задачи исследования:

Задачи исследования:

- рассмотреть понятие и виды социальной рекламы;

- рассмотреть вербальные особенности воздействия социальной рекламы;

- провести анализ вербальных особенностей социальной рекламы на местном  рынке города Ангарска;

Проведенное исследование имеет под собой четкие методологические основы. Мы использовали труды следующих отечественных и зарубежных авторов:  А.Н. Лебедева, К. Изарда, В.А. Карческого и др. Для определения понятия социальной рекламы мы использовали ФЗ «О рекламе».

При написании курсовой работы также использовалась учебная литература по рекламе, статьи из периодики и Интернет.  Такие учебники как Л. Бове Кортлэнд, Ф. Аренс Уильям «Современная реклама» и  У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика» были взяты для написания теоретической части курсовой работы. Статья Г.Г. Николайшвили «Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция» - в статье даны понятия различных видов рекламы и даны их отличительные особенности и сходство.

На разных этапах исследования и при решении разных его задач использовались следующие методы: теоретический анализ литературы; аналитический метод: качественный анализ.

Теоретическая значимость и научная новизна проведенного исследования состоит в обосновании возможностей использования вариантов вербальных особенностей воздействия рекламы на потребителя, которые можно применять и широко использовать в социальной рекламе.

Курсовая работа содержит введение, две главы, заключение, список литературы. В первой главе курсовой работы рассмотрена социальная реклама, ее виды. Вторая глава курсовой работы посвящена анализу вербальных особенностей на местном рынке Иркутской области.

2.     Социальная реклама как объект исследования

1.1    Понятие и значение социальной рекламы

         Социальная реклама - это популяризация, пропаганда и моральное поощрение таких моделей поведения, которые при массовом их воспроизведении, будут выражаться в социально-желательных результатах. Цели социальной рекламы должны быть максимально общезначимы и бесспорны, иначе она превращается в скрытую коммерческую или политическую рекламу.

          Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешиваются с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Например, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история [10;c.23].

           Определение социальной рекламы дается в Федеральном законе РФ «О рекламе» в статье 18: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»[13;c.44]. 

    Еще одно определение социальной рекламы: социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

          Рассмотрим, что такое социальная реклама, и чем она отличается от традиционной «коммерческой рекламы». Основное отличие социальной рекламы от коммерческой рекламы  состоит, прежде всего, в целях и задачах рекламных сообщений, а также аудитории, которой они адресованы. Если коммерческая реклама преследует достаточно банальные и очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару), то цели социальной рекламы неискушенному наблюдателю сформулировать порой не так просто. Вместе с тем основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному. То есть чаще всего, социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. [10;c.21]

          Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы – поэтому обычно носит нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама бьет по гражданским чувствам. Во всяком случае, стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над вопросами, что называется, общими, - что многим людям несвойственно.

          В известном смысле, социальная реклама остается полем для экспериментов, и можно сказать, что она является в большей степени искусством, чем коммерческая реклама.

           Иногда социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным проблемам общества, а наоборот заниматься продвижением (прежде всего, прямой рекламой) того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом «сверхцелью» социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним. Например, в случае с вооруженными силами, реклама ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, на хотя бы нейтральное, дать понять, что служба в армии - это священный долг каждого по защите своей родины, работа для настоящих мужчин сильных духом и телом. Таким образом, если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему.

В случае с рекламой вооруженных сил, целевая аудитория социальной рекламы, прежде всего, мужское население РФ, в случае с рекламой налоговых органов - это предприниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом - это молодежь и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы - это практически всего более широкий круг и лиц, и, кроме того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой - по социальным параметрам [13;c.121].

Обычно социальной рекламой занимается государство. И действительно, государство в силу присущих ему функций должно заниматься социальной и экономической политикой, а, следовательно, в чем-то убеждать или переубеждать своих граждан: например, что налоги нужно платить, в армии служить, а правила дорожного движения или пожарной безопасности соблюдать. Собственно для этого государство применяет разные способы: от обычной пропаганды, до мер административного взыскания, и социальная реклама - лишь один из таких способов. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы. При этом наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в апреле, последнем месяце сдачи деклараций, объем рекламы, призывающей заплатить налоги, неизменно возрастает.

          Некоммерческие и общественные организации также выступают постоянными заказчиками социальной рекламы. Она нужна им для улучшения имиджа, продвижения своих услуг и интеллектуальных продуктов. Ресурсами для проведения полноценных кампаний на телевидении (в т. Ч. На федеральных телеканалах) обладают единичные организации; куда чаще ограниченность бюджета вынуждает заказчика, особенно в регионах, становиться и производителем рекламы [12; c.76].

Среди заказчиков социальной рекламы много коммерческих организаций. Коммерческие структуры все чаще включают в свой годовой бюджет расходы на социальные программы. Крупные корпорации все внимательнее относятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают их при разработке своей рекламной стратегии. Так, по инициативе Ассоциации менеджеров России был создана «Социальная программа российского бизнеса», в которой участвуют такие компании, как «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М-Видео», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», «Филипп Моррис»[11;c.77].

Задачами социальной рекламы являются:

- формирование общественного мнения;

- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

- активизация действий по  решению проблем общественной жизни;

- формирование позитивного отношения к государственным структурам;

- демонстрация социальной ответственности бизнеса;

- укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

- формирование новых типов общественных отношений;

- изменение поведенческой модели общества.

Социальная реклама имеет функции [10;c.33]:

- просветительская функция  - предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п. Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения);

- социальная функция - формирует общественное сознание, усиливает коммуникативные связи в обществе и улучшает условия существования. В долгосрочной перспективе социальная реклама стремится изменить поведенческую модель людей по отношению к определенной социальной проблеме;

- эстетическая функция - нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.             

В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (например, ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (например, реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.).

1.2 Виды социальной рекламы

С точки зрения выделения тем, или объектов привлечения внимания, можно назвать несколько типов социальной рекламы:

1. Реклама определенного образа жизни – главным образом, речь идет о рекламе, пропагандирующей здоровый образ жизни. Примерами может служить реклама, направленная против курения, наркотиков, призывающая к занятиям спортом и правильному питанию. В частности социальная реклама: «Пьяница любить не может» - это попытка обратить внимание (прежде всего, молодых людей) на свое здоровье, призыв к отказу от злоупотребления алкогольными напитками. Другое рекламное обращение – «Позвони родителям» - тоже призыв к определенному образу жизни, декларирующему не только поддержку конкретно своих родителей, но и заботу о старшем поколении вообще, культивирование крепких семейных отношений [10;c.45].