Конкурентоспособность предприятия

Маркетинговые решения могут касаться самых  разных вопросов: от полного изменения  стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее  масштабных, тактических решений (например, о том, как лучше оформить полку в продуктовом магазине). Эти решения принимаются в контексте процесса маркетингового планирования, который предполагает четыре последовательные стадии: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка программы маркетинговых мероприятий и ее исполнение. Этот процесс никогда не прекращается: оценка стратегических решений, принятых в прошлом, является исходной информацией для анализа ситуации. На каждой стадии маркетинговые исследования вносят значительный вклад, помогая подготовить и принять решения. Далее эти четыре этапа будут рассмотрены более подробно; также будет показано, какие потребности в информации удовлетворяются посредством исследований.

Какова роль маркетингового исследования в принятии решений?

Маркетинговое исследование можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой сфере.

Основные цели маркетингового исследования [6]:

- уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе планирования

-следить за процессом  реализации планов

Типичные признаки наличия маркетинговых проблем:

1. Снижение объемов продаж и прибыли. ПОЧЕМУ? Конкуренты лучше удовлетворяют запросы потребителей; суммарный спрос превышает Ваши возможности предложения

2.Неудовлетворенность потребителя. ПОЧЕМУ? Реальная ценность товара не соответствует Вашим обещаниям; простая, легко решаемая проблема; неизвестность, поскольку не просматриваются пути выхода из ситуации

3. Прогноз отличается от реальности. ПОЧЕМУ? Модель обосновано недостаточно; неясна роль внутренних  и внешних переменных факторов

Какую информацию необходимо собирать в процессе исследования?

Маркетинговое исследование представляет собой функцию, связывающую потребителя, покупателя и общественность с маркетологом посредством информации, используемой для идентификации и определения маркетинговых возможностей и проблем, а также для разработки, совершенствования и оценки маркетинговых мероприятий, отслеживания процесса рыночной деятельности и получения более полного представления о маркетинге как особой процедуре.

Информация является "внутренней" в том случае, когда  она отражает проблемы самой организации, и "внешней" - если она имеет  отношение. например к конкуренту.

Более подробное деление  на категории включает понятия "количественного" исследования, предусматривающего проведение статистического анализа существующей информации, и "качественного" исследования, направленного на выяснение мнений и настроений потребителей путем анкетирования, опросов и обсуждений.

Маркетинговое исследование является средством снижения риска  и неопределенности. Цель маркетинговых  исследований заключается в идентификации  и анализе как маркетинговых  проблем, так и маркетинговых возможностей. Анализ нужд и желаний потребителей, а также сбор информации, позволяющей организации разрабатывать маркетинговые программы для их удовлетворения, - вот задачи, которые решаются с помощью маркетинговых исследований. Данное определение означает, что целью маркетинговых исследований являются выявление и определение маркетинговых проблем и маркетинговых возможностей, а также планирование и оценка маркетинговых действий компании. Хотя маркетинговые исследования редко дают результаты, которые можно считать абсолютно надежными, они тем не менее могут способствовать снижению риска неопределенности и повышению вероятности успеха тех или иных маркетинговых усилий. Маркетинговые исследования оказывают большую помощь специалистам по маркетингу и руководителям предприятий в принятии эффективных управленческих решений.

Ряд дилемм, с которыми сталкиваются исследователи при  попытке оценить готовность потребителей покупать незнакомые товары или услуги, объясняют, почему качественное маркетинговое  исследование требует тщательной подготовки - особенно если принять во внимание те естественные трудности, которые возникают в ходе опросов потребителей. Например:

1.  Действительно ли  потребители будут покупать конкретный  продукт, о котором они прежде  никогда не знали? В состоянии ли они не раздумывая реально оценить его преимущества и недостатки?

2. Даже если потребители  знают ответ, выскажут ли они  его открыто? Будут ли они  правдиво отвечать на вопросы,  касающиеся личных тем или  их общественного положения?

3. Будет ли покупательское поведение потребителей в реальности совпадать с их заявленными намерениями? Купят ли они именно ту марку, которую упомянули в ответе? Чтобы выглядеть прогрессивными людьми, потребители зачастую преувеличивают вероятность покупки ими товара-новинки.

4. Задача маркетинговых  исследований состоит в том,  чтобы устранить указанные трудности  и обеспечить получение полезной  информации, опираясь на которую  руководство фирмы может предпринимать  конкретные маркетинговые действия.

Этапы принятия эффективных маркетинговых решений [10].

Решение - это сознательный выбор между двумя и более альтернативами. Все мы ежедневно принимаем множество решений. На работе мы выбираем, каким из ряда альтернативных способов выполнить поставленную задачу. В роли потребителей мы делаем выбор из ряда альтернативных товарных марок. Однако волшебной формулы, которая позволяла бы нам принимать только верные решения, не существует.

Менеджеры и специалисты  по исследованиям рынка предпринимают  попытки улучшить результаты принимаемых решений при помощи более формальных, систематических подходов к процедуре принятия решения, которая представляет собой акт сознательного выбора из ряда имеющихся альтернатив. Люди, которые не пользуются определенной системой - а таких большинство, - нередко принимают ошибочные решения. Систематический подход к принятию решений состоит из пяти этапов, аналогичных логике процесса маркетингового исследования, которая показана на рис. 1. Этот пятиступенчатый подход обеспечивает своего рода перечень мысленных действий, необходимых для принятия любого решения, - как делового, так и личного характера.

 

Рисунок 1 - Пять этапов процесса маркетингового исследования

 

Ключевой момент процесса принятия решения заключается в сборе и анализе значимой информации, которая ведет к принятию эффективных мер.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Для успешного ведения  бизнеса  необходимо не только уметь  предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей.  Для этого проводятся маркетинговые исследования. 

Правильное понимание  потребителей услуг предоставляют  субъектам рынка возможности:

- прогнозировать их  потребности;

- выявлять услуги, пользующиеся  наибольшим спросом;

- улучшать взаимоотношения  с потенциальными потребителями;

- приобретать доверие  потребителей за счет понимания  их запросов;

- понимать, чем руководствуется  потребитель, принимая решение  о приобретении услуг;

- устанавливать, кто  и каким образом оказывает  влияние на выработку и принятие решения о приобретении услуги;

- вырабатывать соответствующую  стратегию маркетинга и конкретные  элементы наиболее эффективного  комплекса маркетинга;

- создавать систему  обратной связи с потребителями  услуг;

- налаживать эффективную  работу с клиентами в целом.

Таким образом, маркетинговые  исследования потребителей – это  систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед исследователем маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и последующее использование исследования,  представляющее собой процесс, состоящий из нескольких  этапов.

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. - СПб: Питер, 2008.-786с
2. Амблер Тим. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2008. -867с.
3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М: Дело, 2009.-345с.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - СПб: Питер, 2005.-654с.
5. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: Кнорус, 2009. – 672с
6. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. – http://www.my-market.ru/market__34.html
7. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2008
8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 2006
9. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.– М: Прогресс, 2008
10. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. – М.: Статинформ, 2008
11. Лавлок К. Маркетинг услуг. Персонал, технологии, стратегии. - СПб: ИД «Вильямс», 2005.- 579с.
12. Ландсбаум М. Маркетинг. XXI век: практическое пособие. – М.: ТК «Велби», изд-во «Проспект», 2006.-448с.
13. Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. – М.: Вершина, 2009. – 496с.
14. Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2008

 

 

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Портрет потребителя  вин и винных напитков.

Задание № 1

Цель задания. Анализ портрета потребителей вин и винных напитков, выявление их предпочтений.

Общие положения. Анкетный опрос был проведён 15 апреля 2008 г. в торговых залах 22 магазинов Москвы. Основной целью опроса было выявление портрета потребителя вин и винных напитков. Опрос также отвечает на следующие вопросы:

• потребительские предпочтения при выборе вина;
• частота покупки вина;
• известность определённых производителей вин и винных напитков;
• оценка потребителями продукции по категориям «цена – качество».

1. Потребители, покупающие вино раз в месяц и чаще

1. Возраст.

2. Материальное положение.

3. Образование.

 

4. Социальный статус.

5. Свободное времяпрепровождение.

Раздел 2. Потребители, покупающие вино только по праздникам.

Дайте анализ потребителей, покупающих винную продукцию только по праздникам.

1. Возраст.

2. Материальное положение.

 

 

 

3. Образование.

4. Социальный статус.

5. Свободное времяпрепровождение.

Раздел 3. Потребительские предпочтения в  сорте вина в зависимости от возраста, материального положения и образования.

Проанализируйте потребительские  предпочтения покупателей в сорте  вина.В данном разделе учитываются предпочтения той части респондентов, которые потребляют вино раз в месяц и чаще.

Мужчины

1. Предпочтения в зависимости  от возраста.

2. По материальному  положению.

3. По образованию.

Женщины

1. Предпочтения в зависимости  от возраста.

2. По материальному  положению.

 

 

3. По образованию.

Примечание к разделу 3.По некоторым категориям, за счёт сужения выборки, понизилась репрезентативность результатов. Однако, это незначительно повлияло на отслеживание тенденций потребительских предпочтений в зависимости от возраста, материального положения и образования. Предпочтения по наиболее интересным потребительским категориям ( возраст 25 – 50 лет, высшее образование и средняя обеспеченность) отражены достаточно точно.

Раздел 4. Потребительские предпочтения в цене на вина в зависимости от возраста, материального положения, образования и социального статуса.

Охарактеризуйте потребительские  предпочтения в цене.При анализе  в расчёт принимались предпочтения как потребителей, покупающих вина по праздникам, так и потребителей, покупающих вина раз в месяц и чаще.

1. В зависимости от  возраста.

2. В зависимости от  материального положения.

3. В зависимости от  образования.

4. В зависимости от  социального статуса.

Примечания к разделу 4.

При расчёте и анализе учитывалось мнение только тех респондентов, которые расцениваются как реальные или потенциальные потребители вин ценовой категории 35 – 150 руб. и представляют достаточно широкие для выборки групп.