Ценовая политика и прогнозирование объемов продаж на предприятии

2. Наличие системы маркетингового (внешнего) учета.

Ведение внешнего учета (сбор данных рыночной конъектуры и конкурентов) является «узким местом» большинства отечественных предприятий. Между тем как в текущей, так и в долгосрочной перспективе этот учетный блок имеет исключительное значение. Так, расчет эластичности спроса по цене, необходимый для проведения CVP-анализа, базируется на информации о ретроспективной динамике среднерыночных цен и объемов продаж по видам продукции. Для планирования политики предоставления товарного кредита необходимо знать конъюнктуру рынка капитала. Стратегическое планирование цен требует обработки данных по распределению долей рынка, долгосрочным тенденциям спроса, определенной закрытой информации («Прикидки» удельных издержек конкурентов по видам продукции и пр.). Вообще источниками формирования системы внешнего учета является:

–        статистические данные Госкомстата;

–        масс-медиа (специализированные издания и пр.);

–        собственная маркетинговая деятельность (например, мониторинг продажной цены продукции конкурентов и пр.).

На собственном опыте консультационной деятельности автор может свидетельствовать, что, даже, несмотря на определенную «нечеткость» и «неунифицированность» статистических данных, при аккуратном и грамотном подходе вполне можно внедрить на предприятии регулярно обновляющуюся унифицированную базу данных по внешнему рыночному окружению, необходимую для выработки управленческой политики в области цен.

1.      Классификация переменных затрат по стадиям финансового цикла.

Анализ «затраты – генераторы затрат» невозможен без четкой классификации затрат в зависимости от стадии финансового цикла, на которых они были понесены. Существующий план счетов бухгалтерского учета РФ лишь частично позволяет осуществлять такую классификацию. Так, отдельно выделяются затраты на стадии производства (счета 20 и 25), сбытовые расходы (счет43) и периодические расходы (счет 26). Вместе с тем в рамках синтетических счетов нельзя отдельно выделить расходы на хранение запасов сырья и материалов, готовой продукции, транспортные расходы по закупкам  товарно-материальных ресурсов, процент по кредиту в зависимости от различного целевого назначения привлечения средств. Ограничения плана синтетических счетов бухгалтерии можно преодолеть с помощью рационального ведения аналитических счетов (субсчетов) в зависимости  от уровня детализации проводимого CVP-анализа «веса» различных статей затрат в себестоимости выпуска и реализации.

2.      Эффективная система распределения косвенных (общепроизводстнных) расходов.

Адекватность и точность распределения косвенных расходов имеет первостепенное значение для управленческой политики предприятия в области ценообразования. По существующей в РФ практике и нормам законодательства предприятие сначала аллоцирует (распределяет) косвенные расходы по видам (направлениям) деятельности, а затем, внутри каждого вида деятельности, - по видам выпускаемой продукции (работ, услуг). Таким образом, от рациональности распределения косвенных расходов зависит точность определения себестоимость выпуска по отдельным технологическим линиям  и видам продукции, что имеет наиважнейшее значения для:

–        политики предприятия в области ценообразования;

–        структурной политики предприятия (определение номенклатуры выпуска и реализации).

Следует различать косвенные и накладные (периодические) расходы. Косвенные расходы являются переменными, т.е. эта категория издержек непосредственно связана с выпуском продукции – производственный процесс является  генератором этого вида затрат. В противовес этому возникновение периодических расходов связано с общими условиями деятельности предприятия и не зависит от выпуска конкретных видов продукции.

Распределение косвенных расходов осуществляется на счете 25 («Общепроизводственные расходы»). Этот счет является собирательным  и не имеет остатка на конец месяца. Дебетовое сальдо в конце месяца списывается с данных счетов по видам товаров  на счета 20 и 23. При списании дебетового остатка со счета 25 происходит распределение общепроизводственных расходов сначала по видам деятельности – по видам выпускаемой продукции.

Следует сказать, что распределение косвенных расходов может производиться на основе единой базы распределения для всего предприятия или на основе множества баз распределения, специфицированных для каждого цеха – места возникновения общепроизводственных расходов.

Использование множества баз распределения, специфицированных  для каждого департамента, дает более точную калькуляцию себестоимости выпуска и реализации по видам продукции.

Выбор баз распределения обусловливается:

–        функциональной спецификой работы различных служб;

–        затратами на исчисление баз распределения.

Второй фактор имеет тот смысл, что для исчисления наиболее адекватной базы распределения могут потребоваться достаточно значительные текущие затраты, поэтому иногда рационально остановиться на «запасной» базе распределения, которая хотя и является менее адекватной, зато и менее затратной. «Запасными» базами распределения, как правило, являются те финансовые показатели, которые автоматически рассчитываются в процессе хозяйственной деятельности фирмы и поэтому не несут с собой каких бы то ни было дополнительных издержек.      

Так, «запасными» базами распределения могут быть:

–        объем выпуска;

–        объем продаж;

–        себестоимость закупки сырья и материалов;

–        контрибуционная моржа (объем продаж минус переменные затраты);

–        среднесписочная численность персонала (в этом случае косвенные расходы подразделения списываются на другие подразделения исходя из их среднесписочной численности, а затем производится распределение по видам продукции, исходя из баз распределения для этих отделов).

При этом:

a) себестоимость реализации и выпуска является «запасной» базой распределения для тех подразделений, деятельность которых охватывает деятельность компании в глобальном плане (т.е. охватывает значительную часть финансового цикла и/ или большинство видов выпускаемой продукции / технологических линий). На уровне производственных подразделений предприятия это могут быть:

–        сборочный цех;

–        ОТК;

–        автотранспортное подразделение.

Следует сказать, что большая часть косвенных (общепроизводственных) расходов генерируется именно производственными подразделениями, в то время  как расходы аппарата управления в большинстве своем являются периодическими (по счету 26). Тем не менее, небольшая часть расходов аппарата управления также является переменной, т.е. зависит от уровня выпуска и реализации, например расходы на оформление текущих операций по снабжению и отгрузке и пр. Поэтому мы также включаем подразделения управления в орбиту распределения общехозяйственных расходов. Как уже было сказано, для тех подразделений, которые охватывают деятельность предприятия в глобальном масштабе, «запасными» базами распределения являются объем выпуска или себестоимость реализации (последнее предпочтительнее). Для служб аппарата управления предприятия это могут быть:

–        финансовый отдел;

–        юридический отдел;

–        отдел обработки информации;

b) Объем продаж в ценах реализации является «запасной» базой распределения для тех подразделений, чья деятельность направлена на стимулирование сбыта. Это может быть:

–        отдел маркетинга;

–        отдел отгрузки.

Себестоимость закупки является «запасной» базой распределения для тех подразделений и общехозяйственных расходов, чьи функции и полезное действие направлены на «входящие» финансовые и материальные потоки, например:

–        служба диспетчеризации;

–        управление материально-технического обеспечения.

Перейдем теперь к основным базам распределения. В первую очередь это касается деятельности производственных подразделений (цехов предприятия).

Как уже отмечалось, основным критерием выбора базы распределения является сочетание различных видов ресурсов в той или иной технологической линии. Основными ресурсами, используемыми в производстве продукции, являются:

–        материальные оборотные средства (сырье, материалы, комплектующие);

основные средства (в части амортизации);

–        трудовые ресурсы (в части заработной платы).

Таким образом, подразделение / цех является местом возникновения затрат, которые могут быть:

–        более или менее трудоемкие;

–        более или менее капиталоемкими;

–        более или менее материалоемкие.

В зависимости от специфики производимой продукции.

Следовательно:

Если деятельность подразделения в целом является трудоемкой (например, большая доля ручного труда), то общепроизводственные расходы цеха можно распределять по видам продукции на основе базы распределения, связанной с потреблением трудовых ресурсов. Это могут быть:

–        фактически прямые затраты труда (кредит 70 счета в корреспонденции с дебетом 20 по видам продукции);

–        нормативные/плановые прямые затраты труда (из системы нормирования);

–        количество персонала, задействованного в той или иной технологической цепочке;

Если деятельность подразделения в целом является капиталоемкой (например, автоматизированные производственные линии), то общепроизводственные расходы цеха можно распределять по видам продукции на основе базы распределения, связанной с использованием основных средств. Это может быть:

–        прямая амортизация по видам продукции;

–        плановые/нормативные часы работы оборудования;

–        фактические часы работы оборудования;

–        остаточная стоимость ОС, задействованных в той или иной технологической цепочки;

Если деятельность подразделения в большинстве своем является материалоемкой (т.е затраты добавленные к стоимости продукции в данном цехе, в большинстве своем является потреблением сырья и материалов), то за базу распределения можно принять:

–        фактические прямые затраты сырья и материалов (дебет счета 20 в корреспонденции с кредитом счета 10 и 21);

–        плановые прямые затраты сырья и материалов (из системы нормирования).

Следует сказать, что под материалоемкостью подразделения/ цеха в данном случае понимаются текущие материальные затраты, присоединенные к себестоимости именно в этом цехе (т.е. используемые на данной стадии сырье и материалы). Таким образом, если, например, сборочный цех использует значительные по себестоимости комплектующие бизнес единицы компоненты, то это ещё не означает, что деятельность сборочного цеха является материалоемкой.

Если нельзя четко обозначить приоритеты, какой является деятельность подразделения (трудоемкой, капиталоемкой или материалоемкой), то возможно использование комбинированных баз распределения, например:

–        полные прямые материальные затраты (текущие материальные затраты плюс амортизация) – при большом весе используемых сырья и материалов и ОС;

–        добавленная себестоимость (амортизация плюс прямые затраты труда) – при большом весе трудовых ресурсов и капитала (основных средств);

–        затраты труда плюс текущие материальные затраты – при большом весе сырья и материалов и ручного труда;

–        полные прямые затраты – нет приоритета ни одного вида ресурсов.

Основные базы распределения могут существовать и для функциональных служб (аппарата управления). В этом случае они характеризуют, как правило, количественный аспект одной из основной функции, выполняемых службой аппарата управления. Так основными базами распределения могут быть:

–        служба диспетчеризацией – тоннокилометраж перевозимой готовой продукцией;

–        управление материально-технического обеспечения (в части складского хозяйства) – нормативные затраты на единицу хранения в день, умноженные на средний остаток на складе. Вариант два: кубометраж хранения единицы готовой продукции (отдел отгрузки; количество договоров по отгрузки готовой продукции и пр.).

Правильный выбор базы распределения косвенных расходов приводит к уменьшению искажений в исчислении себестоимости производства и продаж, и, следовательно, ценовая политика предприятия будет основываться на более достоверной информации в части текущих затрат и прогноза рентабельности сбыта.

3.6 Практическая выработка политики предприятия в сфере ценообразования

Не вдаваясь в подробное изложение вышеперечисленных пунктов, скажем, что эффективная система управленческого учета, достаточная для информационного обеспечения классического формализованного анализа, - большая редкость для российских предприятий. Между тем работники планово-экономических и сбытовых служб предприятия ежедневно должны решать вопросы установления оптимального уровня цен по реализуемым видам продукции.