Значение цены и ее роль в маркетинге

· состояние  денежной сферы;

· административное регулирование цен.

Действием этих факторов в конечном счете и определяются закономерности формирования любого абстрактно взятого товара, в связи с чем их принято называть основополагающими ценообразующими факторами (ЦОФ). К ЦОФ второго порядка относятся:

· величины издержек производства и средней прибыли  на вкладываемый капитал;

· абсолютные размеры  и относительная динамика спроса и предложения;

· покупательная  способность денег и движение валютных курсов, меняющиеся под влиянием конкуренции, ценовой и неценовой  политики государства и монополий.

Перечисленные факторы составляют многоярусную «ценовую пирамиду», по мере удаления от вершины «пирамиды» влияние факторов на рыночную цену ослабевает, а взаимосвязи между отдельными ЦОФ становятся все более сложными. Таким образом, можно говорить о сложной иерархической системе факторов формирования цены.

При анализе  формирования фактических товарных цен основополагающие ЦОФ первого  порядка следует дополнить специфическими факторами непосредственного воздействия  на цену конкретного товара:

· качество товара;

· характер взаимоотношений между продавцом и покупателем;

· объем поставок;

· условия поставки;

· франкирование  цен.

На рис. 9.9. представлена система ценообразующих факторов.

  

Рис. 9.9. Система  ценообразующих факторов         
 

 ОЦП - общественная  цена производства;      

 ОИП - общественные  издержки производства;      

 СП - средняя  прибыль;      

 СДС - состояние  денежной сферы;      

 ПСД - покупательная  способность денег;      

 ВК - движение  валютных курсов;      

 ССП - соотношение  спроса и предложения;      

 С - спрос;       

 П - предложение;       

 К - конкуренция;       

 Ц - ценовая;       

 Н - неценовая;       

 ГРЦ - государственное  регулирование цен;      

 П - прямое (административное) регулирование;      

 КР - косвенное  (экономическое) регулирование;      

 КТ - качество  товара;      

 ОП - объем  поставок;      

 ВПП - взаимоотношение  между продавцом и покупателем;       

 УП - условия  поставок;      

 ФЦ - франкирование цен.  

Как известно, цена товара есть превращенная форма стоимости, которая определяется рабочим временем, необходимым для производства товара при данных общественно нормальных производственных условиях и среднем  уровне интенсивности труда.

Следует различать рыночную стоимость и рыночную цену. Первая определяется как средняя индивидуальных стоимостей товара, поставляемого на рынок отдельными производителями, образуется в результате конкуренции предприятий одной и той же отрасли.

Рыночная  цена - это господствующая на рынке единая цена, уплачиваемая на все товары данного вида независимо от возможных различий в индивидуальных производственных условиях и издержках производства товара.

Межотраслевая конкуренция капиталов приводит к выравниванию нормы прибыли отдельных отраслей в среднюю для всего хозяйства норму прибыли и превращению рыночной стоимости в цену производства, обеспечивающую возмещение издержек производства и получение средней прибыли, пропорциональной размерам авансированных капиталов.

На рынке существует закономерность движения цен: динамика цен определяется динамикой цены производства. Рост производительности труда, снижение затрат сырья на единицу продукции вызывают понижение цены производства и наоборот. Но на современном этапе, характеризующемся большими достижениями в производстве таких товаров, как пшеница, сахар, масло, цемент, рост производительности труда не снижает стоимость этих товаров и их рыночные цены. Отсюда следует, что совокупное воздействие других факторов является намного мощнее, и они обуславливают повышение цен, например, инфляция.

Среди факторов сферы денежного обращения непосредственное влияние на цены внутренних рынков оказывают изменения покупательной  способности денежной единицы соответствующих  стран, а на внешнеторговые цены, опосредующие международный товарооборот, - движение валютных курсов национальных денежных единиц.

Будучи денежным выражением стоимости товара, его  цена обратно пропорциональна стоимости  денег. При свободном обмене кредитно-бумажных денег на золото равновесие между суммой цен товаров и количеством денег в обращении поддерживается постоянным подстраиванием количества денег в обращении к сумме цен товаров, оставшейся относительно стабильной. При неразмерном денежном обращении подобная эластичность подрывается и действует преимущественно односторонне. В таких условиях только динамика количества денег в обращении уже не обеспечивает сохранения их равновесия с суммой цен товаров. Поэтому в системе «количество денег = сумме цен» начинает изменяться и сумма денег. Происходит это потому, что вследствие излишнего выпуска денег в обращение их меновая и потребительская стоимости падают, деньги «обесцениваются». Общий рост цен, вызываемый падением стоимости денег, представляет собой не что иное, как дороговизну.

Механизм воздействия валютного курса на цены следующий. У страны, девальвировавшей свою валюту, при прочих равных условиях возникает возможность реально снизить продажные цены. Это повышает конкурентоспособность ее товаров, т.к. импортер должен заплатить за них в своей валюте меньше.

При повышении  курса валюты (ревальвация) происходит обратный процесс, который ведет  к снижению конкурентоспособности  экспорта, так как продажные цены повышаются.

На практике эта взаимосвязь оказывается  более сложной, что связано со сроками совершения внешнеторговых сделок, временем транспортировки товаров и т.д.

Косвенное влияние  валютных курсов на цены проявляется  прежде всего через изменения  соотношения мировых и внутренних цен страны, курс валюты которой  подвергается существенному изменению. Так, при снижении курса валюты на внутреннем рынке возрастают цены на импортируемую продукцию, что способствует общему росту цен в стране и означает повышение конкурентоспособности национальных товаров без соответствующего снижения их производственных издержек.

Если товары (например, сырье или энергоносители) необходимы для страны и от их импорта  отказаться нельзя, то рост импортных  цен на них оказывает непосредственное влияние внутренние цены. Если правительство  вводит на ограничения на импорт, то тенденция к росту внутренних цен обуславливается уменьшением предложения ряда импортируемых товаров и соответствующим ростом цен на аналогичные местные товары.

Подводя итог, можно  сказать, что усиление колебаний  валютных курсов превратилось в важный фактор внешнеторгового ценообразования.

Рыночное ценообразование  существует, как правило, в тех  отраслях, где, с одной стороны, степень  монополизации невелика, а с другой - отсутствует государственное регулирование. К числу таких отраслей относятся  отрасли машиностроения и пищевой промышленности.   

Регулирование цен

Регулирование цен представляет собой деятельность монополии или государства, направленную на установление определенного уровня цен, обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность. Регулирование цен нужно рассматривать как комплекс мероприятий, политику по активизации всех ценообразующих факторов.

Административное  регулирование цен выступает как их непосредственное административное установление, в основе которого лежит собственность монополии или государства на реализуемые товары.

Экономическое регулирование - это косвенное воздействие на цены при помощи различных экономических инструментов через элементы ценового механизма.

Государственное регулирование цен (ГРЦ) выступает как система мероприятий, проводимых правительственными органами и направленных на сохранение или изменение существующих уровней цен отдельных товаров и общего уровня цен для устранения экономических и социальных противоречий. (ГРЦ будет рассмотрено более подробно в следующей теме).

Непосредственное  влияние на цену конкретного товара оказывает такие специфические ценообразующие факторы, как потребительские свойства товара, объем его продаж, характер отношений контрактов, условия оплаты и поставки (точнее, особенности франкирования цен).

В частности, известно, что более высокое качество товара предопределяет установление и более  высоких товарных цен независимо от того, сопровождалось ли улучшение  его потребительских свойств  дополнительными  производственными затратами или нет. В свою очередь, объем поставок сказывается на уровне цены не только в силу изменения уровня издержек и воздействия на размеры предложения товара, но и вследствие обеспечения более или менее емкого и стабильного канала сбыта для производимого товара.

Возможность регулярных поставок товаров, равно как и  устойчивые связи контрактов, может  способствовать не только экономии денежных средств, но и предоставлению всевозможных скидок с базисной цены товара: серийных, «за верность», «за постоянство» и т.п.

Различия в  способах франкирования контрактной  цены, определяющие саму структуру  в части включения в нее  оговоренных расходов по доставке товара (погрузка, транспортирование, перевалка, хранение в пути, страхование, выгрузка и т.п.), вызывают неизбежную дифференциацию цен на товары, поставляемые на различных уровнях (франко-завод, франко-вагон и т.д.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ценовая политика, цели и  факторы влияющие на ее формирование

Понятие ценовой политики

Политика цен представляет собой сознательной руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правил, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией.

В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатывается специальная ценовая политика, она должна быть адекватна выбранной стратегической программе. Сбыт продукции лежит в основе работы всех подразделений фирмы. Стремление к проведению собственной политики в области цен и возможности для этого у разных фирм неодинаковы. Хотя политика цен является для большинства фирм одной из наиболее важных рыночных операций, очень часто она проводится бессистемно. Во многих фирмах нет ничего даже отдаленно напоминающего политику цен. В некоторых, более организованных, фирмах политика цен проводится лишь при создании кризисных ситуаций.

Очень часто даже в больших корпорациях наблюдается практически полное отсутствие какой - либо иной формы политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большая заинтересованность в разработке политики цен проявляется в период запуска в производство новых видов продукции. Подобные факты свидетельствуют о широком расхождении между теорией и практикой ценообразования.

Поэтому одним из направлений реформ в Экономике России является индивидуализация ценовой политики для каждого предприятия, что позволит на основе существующих моделей стратегии с максимальной эффективностью осуществлять экономическое маневрирования ресурсами с учетом складывающейся коньюктуры.

При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно – экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха: имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры фирмы, системы реализации продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия состоит из всех инструментов маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение целей. Стратегия выступает одновременно принципиальной, исходной позицией фирмы и руководством к действию.