Значение цены и ее роль в маркетинге

1.5. Цена с возмещением  издержек производства. Цена устанавливается по формуле:                    

 Ц = С + А  + Р (С + А),  

где  С - издержки производства;      

 А - административные  расходы и расходы по реализации;       

 Р - средняя  норма прибыли на рынке или  в отрасли.

1.6. Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы (например, духи фирмы «Кристиан Диор»), обладающие уникальными свойствами.

2. На товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, устанавливаются следующие виды цен.

2.1. Скользящая цена. Это цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка, такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса.

Здесь тесно  связаны объем производства и  цены товара: чем больше объем производства, тем больше возможность снизить  издержки производства, а, следовательно, и цены. Однако, при данном методе ценообразования необходимо:

· помешать появлению  конкурента;

· заботиться о  повышении качества товаров;

· снизить издержки производства.

2.2. Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Она достаточно постоянна, и изменения могут вноситься в изделие (размер, качество) при сохранении цены.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются  на примерно одни и те же виды товаров  и услуг, реализуемых населению  с неодинаковым уровнем доходов.

Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д.

2.3. Гибкая цена - цена, которая быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке.

Применение ее оправдано, если возможны сильные колебания  спроса и предложения в короткие сроки: снижение цен к концу дня при продаже продуктов питания (свежая рыба, цветы и т.д.).

2.4. Преимущественная  цена. Характерна для доминирующей фирмы на рынке и представляет снижение цены за счет возможности увеличить объем выпуска товаров и снижения издержек производства.

Главная цель - препятствовать появлению конкурентов.

3. Цены на изделия,  снятые с производства. Это не распродажа по сниженным ценам, а ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары.

4. Договорная цена. По этим ценам покупателю предоставляются скидки, например, при покупке двух видео кассет, третью покупатель получает бесплатно.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, - следующий классификационный признак. Эти цены отражают внешне экономические связи с другими государствами. Влияние на уровень таких цен оказывают цены мировых рынков, эти цены используются при импорте и экспорте товаров. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены, исходя из спроса и предложения.

Цены, используемые в учете  и статистике. К ним относятся индексы цен, текущие, средние цены, сопоставимые и учетные цены. Эти виды цен позволяют выявить и анализировать тенденции в динамике цен, измерять динамику физических объемов производства и реализации товаров и услуг, абстрагируясь от изменений цен. Цены статистического учета являются обобщенными.

Лимитные (проектные) цены устанавливаются на стадии проектирования новых изделий, это исходная база для определения оптовых цен на эти изделия. Проектные цены используют в период разработки изделия, когда еще нет утвержденной цены.  

Роль  цены в теории и  практике конкуренции

Чтобы понять систему формирования цены, предпринимателю нужно осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка.

Как уже отмечалось выше (Тема 4, стр. 50), обычно выделяют  четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

1. Рынок свободной  конкуренции характеризуется тремя условиями:

· наличием множества  фирм, когда ни одна из них не может  оказать значительного влияния  на уровень текущих цен, т.к. каждой принадлежит наибольшая доля рынка;

· однородностью  и взаимозаменяемостью конкурирующих  товаров;

· отсутствием  ценовых ограничений.

Рынков свободной  конкуренции очень немного, в  основном это международный рынок  некоторых товаров, например, леса, пшеницы, ценных бумаг.

Для отдельных  фирм спрос товара зависит от цены, при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Связь между спросом и ценой  представлена на рис. 9.7.

Таким образом, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения.   

  

Рис. 9.7. Связь между спросом и ценой  

Для отрасли  зависимость спроса и цены окажется обратно пропорциональной, т.е. снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно  убывающей (рис. 9.8.).

В случае, если предложение  товаров в целом по отрасли возрастает, то цена снизится, причем это коснется всех фирм отрасли, независимо от объема их производства.  

  

Рис. 9.8. Монотонно  убывающая кривая спроса  

2. Рынок монополистической  конкуренции. Состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне.

Товары здесь  не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими  характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением.

Рынку монополистической  конкуренции присущи три характерные  черты: острая конкурентная борьба между  фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых  фирмами-конкурентами; легкость проникновения на рынок.

Большую роль при  этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование  личной продукции.

При монополистической  конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенной стратегией является установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам.

Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продает продукцию в месте производства и передает транспортной организации на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю.

Стратегия единой цены является противоположностью стратегии  ФОБ. Сущность метода в том, что фирма  устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов.

Стратегия зональных  цен заключается в установлении разных цен для различных зон  в зависимости от величины транспортных расходов.

Политика базисных пунктов предполагает базисные цены с прибавлением транспортных расходов по доставке товаров.

Стратегия цен  «выше номинала» может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. В этом случае нужно  строго следить за конкурентами.

Стратегия цен  на дополняющие товары является рекламным  мероприятием. Фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополнительных изделий.

3. Олигополистическая  конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (одежда, пластмасса), так и отличаться друг от друга (автомобили, электроника). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относиться к изменению цены на свою продукцию. В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования.

Наиболее распространенная - «следование за лидером». Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

Другая стратегия, используемая в олигополии, - координация  действий при установлении цен. Она  существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. В некоторых странах соглашение о ценах запрещено. Параллельная ценовая политика заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по инифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов, цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

4. На рынке чистой  монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи).

Обладая большой  свободой в установлении цен, фирма  определяет оптимальный уровень  цены все же исходя из спроса на свою продукцию.

Дифференциация  по группам потребителей. Например, проезд пенсионеры и военнослужащие не оплачивают.

Дифференциация  по вариантам товара или услуги. Так, стоимость перелета Киров-Москва коммерческим рейсом в несколько  раз дороже, чем обычным рейсом компании Аэрофлот.

Дифференциация  по территории, в разных местах товар реализуется по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.

Дифференциация  по времени, цены на товары различны по сезонам, месяцам, дням недели. Так, оплата междугородных телефонных переговоров  в ночное время ниже, чем в дневное.

Стратегия множественных  цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает  для каждой из них максимально  высокую цену, какую только готовы заплатить за товар.

Стратегия сегментации  рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции реализуется на первом рынке по цене, возмещающей затраты и обеспечивающей прибыль. На втором рынке продукция реализуется по сниженным ценам. Это характерно для продажи автомобилей, леса, станков. Если второй рынок находится за границей, эта политика называется демпингом. Правительство большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, так как это подрывает национальную промышленность.

Таким образом, фирма должна помнить, что если: цены на ее продукцию часто приходится пересматривать; в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.; большая часть товара реализуется на распродажах в конце сезона по сниженным ценам; спрос на товар эластичен, то ценовая стратегия выбрана неверно и следует продумать переход к другой политике цен.

Следует помнить, что анализ рынка конкуренции  сам по себе не может дать готовых  результатов установления цен; он необходим, прежде всего, для определения закономерностей  ценообразования в зависимости  от соотношения спроса и предложения.

Ценообразующие  факторы: классификация и характеристика

Как концентрированное  выражение товарной конъюнктуры, рыночная цена товара формируется под воздействием множества факторов, определяющих состояние  соответствующего рынка.

Различные ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования товарных цен. Системный анализ совокупности ценообразующих факторов позволяет выделить те из них, влияние которых на рыночную цену сказывается непосредственно и имеет в силу этого определяющий характер. К первой группе факторов, прямо влияющих на уровень цен и их движение, прежде всего относятся:

· цена производства;

· соотношение  спроса и предложения;