Значение цены и ее роль в маркетинге

Значение  цены и ее роль в  маркетинге

Цена - один из важнейших факторов (элементов) маркетинга. Это не только средство восполнения затрат на всем протяжении пути товара от производителя до конечного потребителя, но и орудие управления продвижением товара. Цены меняются под воздействием целого ряда факторов. Они различны в зависимости от целого ряда факторов. Они различны в зависимости от жизненного цикла товара, от общей финансовой конъюнктуры общества и рынка, в частности, групп потребителей, на которые ориентирован товар, от сервиса и культуры обслуживания сбытовых организаций, и еще от множества факторов, даже места расположения предприятия  или магазина.

Цена в большей  или меньшей степени связана  со всем маркетинговым циклом, характеризует  его эффективность и определяет в конечном счете прибыль, поэтому она должна приниматься в системе с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению. Цена должна быть достаточно гибкой и давать некоторую свободу действий агентам при персональных продажах и руководству при борьбе с конкурентами при завоевании или сохранении позиций фирмы на рынке.

Цена оказывает  большое влияние на спрос товара. Поэтому может быть принята ценовая  или неценовая конкуренция. Первая осуществляется проще, путем снижения цен до минимума, уменьшением расходов за счет упаковки, продвижения поставки, уровня сервиса. Товар становится доступнее, его конкурентоспособность повышается, увеличивается спрос на массовом рынке, там, где цена зачастую является определяющим факторов.

При неценовой  конкуренции целевая стратегия продвижения товара меняется. Основное внимание уделяется качеству, надежности, престижности фирмы и предоставляемого ею товара. Цена здесь перестает быть фактором, определяющим спрос. Более того, низкая цена становится негативным фактором. Так, к примеру, автомобили «Роллс-Ройс» рекламируются как самые неэкономичные и дорогие, предназначенные для миллионеров. Здесь главное - образ фирмы и ее товара, престиж.

Основные факторы, влияющие на цены, можно продемонстрировать рисунком 9.1.

  

Рис. 9.1. Факторы, влияющие на цены  

Как видно из рисунка, на цены влияют как управляемые, так и неуправляемые факторы, не зависящие от фирмы (правительство, конкуренты). Более подробно все вышесказанное мы рассмотрим ниже с позиций маркетинга.   

Зависимость цены и спроса

Зависимость спроса от цены определяется законом спроса и его эластичностью. Закон спроса в общем виде говорит о том, что потребитель покупает больше товаров по низкой цене, чем по высокой.

Ценовая эластичность выражается отношением изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в %):  

  

Ц.Э. > 1 - спрос эластичный, Ц.Э. < 1 - спрос неэластичный.

При эластичном спросе Ц.Э. больше единицы. Небольшие  изменения цены вызывают большие  изменения спроса. Снижение цен компенсируется ростом спроса и, в конечном итоге, прибыль  фирмы растет.

При неэластичном спросе, уменьшение цены ведет к небольшому росту спроса (Ц.Э. < 1), который не окупает прямых убытков. Прибыль падает с падением цен.

Если при снижении цен и росте спроса прибыль  остается неизменной (Ц.Э. = 1), спрос  носит название унитарного.

Характер спроса во многом зависит от товара. Есть у него заменитель, достаточно доступный и более дешевый, или нет. В этом случае повышение цены товара ведет к тому, что спрос резко падает за счет того, что покупатель или приобретает другой товар или откладывает (а иногда отказывается) покупку. Наоборот снижение цены резко увеличивает спрос, отвлекая потребителя от конкурирующих фирм, понуждая ускорить покупку. Спрос приобретает явно эластичный характер.

Однако не все  покупатели придают решающее значение цене товара. Привычка к товару одной и той же фирмы, расположение магазина (парикмахерской) и расстояние до него, уровень обслуживания могут не привести к падению спроса при небольшом росте цен.

Математическое  моделирование ценовой  политики

В предыдущем вопросе  было введено понятие эластичности спроса на рынке. Его можно проиллюстрировать рисунком 9.2.

Рис 9.2. Зависимость  размера спроса от цены товара  

При увеличении цены товара С, количество продаваемого товара N в единицу времени (при прочих равных условиях) уменьшается. В то же время, цену товара нельзя уменьшать ниже определенного предела С₀, соответствующего себестоимости его производства и реализации.

Чем выше цена, тем  большую прибыль получает предприятие от реализации единицы товара, но тем меньше количество проданного товара в единицу времени. Очевидно, существует некоторое оптимальное соотношение между ценой товара и объемом его продаж, позволяющее предприятию получить максимальный эффект на рассматриваемом рынке.

Попытаемся аналитически определить соответствующие оптимальные  значения цены и объема продаж.

Для решения  этой задачи необходимо:

1.Иметь реальную  кривую спроса (типа представленной  на рис. 9.2.);

2. Выбрать «критерий оптимальности» - целевую функцию;

3. Определить  параметры, влияющие на значение  целевой функции, и границы  их возможного изменения.

Рассмотрим эти  элементы подробнее:

1. Построение «кривой  спроса».

Фактическое построение кривой спроса производится либо изучением конъюнктуры рынка, либо путем рыночного теста товара.

Наиболее реальным путем получения данных для построения кривой спроса является проведение рыночного  теста товара, т.е. продажи ограниченных его партий по различным ценам  с фиксацией объемов продаж.

Минимально необходимо иметь информацию хотя бы для двух точек А и В на плоскости C, N (см. рис. 9.2.). Тогда, предполагая, что кривая спроса описывается линейной функцией, получим:

;      (9.1)

где  и  - цены и количество проданного товара для точек А и Б на рис. 9.2 соответственно.

Соотношение 9.1 и будет использоваться ниже для  моделирования ценовой политики предприятия.

2. Возможные постановки  задачи оптимизации  ценовой политики.

Будем считать, что прямая спроса 9.1 характеризует количество товара, которое может быть продано по цене С за единицу времени, например, один месяц.

Кроме того, будем  считать, что минимально возможная  цена продажи, гарантирующая окупаемость  товара, но не дающая прибыли, равна  С₀.

Тогда, при определении ценовой политики предприятия, возможны следующие ситуации:

Ситуация 1. У предприятия имеется партия товара в количестве М, которую надо полностью реализовать по фиксированной цене С не более, чем за n месяцев и получить при этом максимально высокий доход. Требуется найти величину С.

Ситуация 2. У предприятия имеется партия товара В количестве М, которую надо полностью реализовать по двум фиксированным ценам С₁ и С₂ не более, чем за n месяцев и получить максимально высокий доход.  

Причем, при переходе от цены С₁ к цене С₂, предприятие несет разовую издержку в размере J за счет дополнительных затрат на рекламу и т.д. Требуется найти величины цен С₁ и С₂ и количество товаров М₁ и М₂, и количество месяцев n₁ и n₂, в течение которых товар должен продаваться по этим ценам.

Ситуация 3. Предприятие может производить за один месяц количество товара М₀.

Требуется определить количество товара М   М₀, которое целесообразно производить, и соответствующую цену реализации С, которые дают максимум дохода в течение месяца и не ведут к затовариванию.

Ценовую политику второго типа (ситуация 2) называют «последовательным  проходом по сегментам рынка». На первом этапе удовлетворяется спрос состоятельных  покупателей, а затем производиться распродажа остатков по меньшей цене прочим потребителям.

Под доходом в этих постановках задач понимаются величины:

D = M · (C - C₀)                                      (9.2)

D = M₁ · (C₁ - C₀) + M₂ · (C₂ - C₀) - J            (9.3)

На рис. 9.2. площади  прямоугольников D₁ + D₂ и D₂ + D₃ соответствуют величинам доходов при продаже товара по ценам С₁ и С₂.

Формула 9.2 для  доходов применяется при решении  первой и третьей задач, а формула 9.3 - для второй задачи.

Результаты решения  некоторых из этих задач можно  получить достаточно просто. Например, при решении задачи 1 (ситуация 1) можно поступить так:

· зная, что весь товар должен быть реализован не более, чем за n месяцев, определяем минимальное  количество товара N₁, которое должно быть реализовано за 1 месяц:

N₁ = M / n;

· по кривой спроса определяем соответствующую цену С₁;

· по формуле 9.2 определяем доход.

Если товар  будет продаваться по более высокой  цене, его не удастся реализовать  полностью, что неприемлемо. Если товар продавать по меньшей цене, он будет реализован досрочно, но с получением меньшего дохода. Таким образом, найденное решение является оптимальным, и вопрос заключается только в том, как разумно задать срок реализации.

Аналогично можно  подойти и к решению других задач.

Если же Вы имеете возможность работы с электронной  версией, Вы можете вызвать программу CENA, в которой реализуется построение функции спроса по информации, заданной Вами, и решение всех трех указанных  выше задач для указанных Вами исходных данных.

Таким образом, цена - это мощное адаптивное средство, сильно влияющее на продвижение товаров. Цена должна быть динамичной, учитывать  изменение издержек товарооборота, влияние внешней среды. Адаптивность цены достигается рядом оговорок, предусматривающих наценки, доплаты, скидки, уценки и т.п.

Роль  ценовой политики в системе «маркетинг-микс»   
 

Для фирмы цена - наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров. 

Уровень цен  в определенной степени определяется покупателем. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены (рис.9.3.).   

Рис. 9.3. Структура цены  

Снижение цен  в ряде случаев, особенно для стран  и покупателей с высоким уровнем  доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность  из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством.

Потребители предпочитают покупать товары по высоким ценам, но высокого качества. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам, конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, престижности и т.д.

Кроме того, агрессивность  ценовой политики довольно опасна, так как вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов, которые в свою очередь могут прибегнуть к сильным методам противодействия, что может привести к потере рынка для фирм и предприятий, активно применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок.

Возможность проведения политики «пробных цен», когда для  определения уровня цены фирмы используют пробные продажи и рыночное тестирование цен, не всегда целесообразно, так как  эти цены в дальнейшем весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения без значительной потери имиджа фирмы в глазах потенциальных покупателей. Покупатели более благосклонно воспринимают политику снижения цен.

Поэтому многие маркетологи считают, что в современный  период наряду с ценовой политикой  необходимо применять такие меры воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика, и рекомендуют избегать прямую ценовую конкуренцию, активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную «нишу» на рынке, осуществлять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых продуктов, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения и мн. др., т.е. задействовать весь комплекс, все инструменты маркетинг-микс для достижения целей предприятия.