Значение цены и ее роль в маркетинге

Однако при  всей сложности активного, агрессивного применения мер «маркетинг-микс», маркетинговая  программа предприятия обязательно  включает в себя в качестве основного - раздел ценовой политики. Фирмы все более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу. В результате, для них оказывается возможным в течение ряда лет терпеть убытки, однако в долгосрочной перспективе не только их покрывать, но и получать значительные прибыли.

На формирование цены оказывает влияние множество  факторов (с которыми мы познакомимся в данной теме). Существует множество  методов определения цен и  систем ценообразования для фирмы, однако маркетинг обычно рекомендует следующую систему.

Прежде всего, определяются цели маркетинговой и  ценовой политики. Ими могут быть или максимизация текущей или  перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства на рынке или по показателям  качества товара, задачи выживания фирмы и мн. др.

Исходя из этих целей и рассчитывается базисный уровень цен, с которым мы познакомимся в следующей теме.

Таким образом, ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цен на товары и способов их варьирования в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических задач.   

Основные  понятия. Виды цен

Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. причем, первичным является рынок. Именно он выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений  и стоимостных категорий.

В рыночном хозяйстве  важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Основная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен происходит здесь не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

Все действующие  в экономике цены взаимосвязаны  и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен, взаимозависимых и взаимодействующих. Наиболее важными блоками являются:

· оптовые цены;

· цену на строительную продукцию;

· закупочные цены;

· розничные  цены;

· тарифы транспорта и связи.

Блоки цен состоят  в свою очередь из более мелких блоков или подблоков.

Так, блок тарифов  транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта, тарифы автотранспорта и т.д.

В основе взаимосвязи  всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов. Изменение цен в одном  из основных блоков данной системы  довольно быстро передается по цепочке  во все другие блоки. Взаимосвязь  и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлено, в основном, двумя важными обстоятельствами:

- все цены  формируются на единой методологической  основе - на законах стоимости,  предложения и спроса;

- все предприятия,  производства и отрасли, хозяйственная  деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

В зависимости  от некоторых экономических признаков  все цены классифицируются по видам  и подвидам.

Прежде всего  цены классифицируются в зависимости  от обслуживаемых ими отраслей и  сфер экономики следующим образом:

· оптовые цены;

· цены на строительную продукцию;

· закупочные цены;

· тарифы грузового  и пассажирского транспорта;

· розничные  цены;

· тарифы на платные  услуги, оказываемые населению;

· цены, обуславливающие  внешнеторговый оборот;

· надбавки, скидки, наценки в сфере образования.

Оптовые цены - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм, организаций независимо от форм собственности с порядке оптового оборота.

В свою очередь, оптовые цены подразделяются на два  подвида:

- оптовые цены  предприятия;

- оптовые цены  промышленности.

Оптовые цены предприятия - цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям - другим предприятиям организациям, а также сбытовым органам.

На основе оптовых  цен предприятие производит анализ и расчеты стоимостных показателей своей работы.

Оптовая цена предприятия  обращена к производству, тесно связана  с ним.  

  

Рис 9.4. Состав оптовой  цены предприятия  

Разновидностью  оптовой цены является трансфертная цена. Она применяется между подразделениями  одной фирмы при совершении коммерческих операций. Использование трансфертных цен может существенно влиять на конкурентоспособность фирмы  на рынке. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность данного предприятия по сравнению с другими фирмами.

Оптовые (отпускные) цены промышленности - цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым организациям. Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей.  

  

Рис. 9.5. Состав оптовой (отпускной) цены промышленности  

Закупочные  цены - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по розничным каналам реализации (заготовительным организациям, на рынке и др.).

Цены  на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

1) сметная стоимость  - предельный размер затрат на  строительство каждого отдельного  объекта;

2) прейскурантная  цена - усредненная сметная стоимость  единицы конечной продукции типового  строительного объекта (за 1 м² жилой площади, 1 м² малярных работ и др.).

3) договорная  цена, устанавливаемая по договоренности  между заказчиками и подрядчиками.

Тарифы  грузового и пассажирского  транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Разновидностями розничной цены являются: коммерческая и аукционные цены.

Коммерческая  цена - свободная (рыночная) цена, которая применяется по товарам, свободно продаваемым в коммерческих магазинах при наличии государственной цены на такие же изделия, распределяемые централизованно.  

  

Рис. 9.6. Состав розничной  цены  

Аукционная  цена - цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены, поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товара, и в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Цены классифицируются в зависимости от территории действия.

При этом различают:

· цены, единые по стране, или поясные;

· цены региональные (зональные, местные).

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются государственными органами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, квартплата и т.п.

Региональные (местные) - цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Региональными являются цены и тарифы на большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

Классифицируются цены и в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов.

В зависимости  от этого экономического признака различают:

· цены ФОБ в месте производства продукции. При установлении этой цены, товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью. Покупатель оплачивает все транспортные расходы;

· единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод предполагает формирование общей, единой цены с включением в нее стоимости транспортных расходов, рассчитанной как средняя стоимость всех перевозок;

· зональные цены. Выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в одной зоне;

· определение цены на основе базиса. При этом методе некоторые фирмы выбирают в качестве базисных несколько городов (пунктов). В этом случае фактические цены продажи рассчитываются прибавлением к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке ему товара.

При переходе к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при определении. При этом различаются:

- свободные цены. Это цены, свободно складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от государственного влияния;

- регулируемые цены - складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами прямого ограничения их роста или снижения, либо каким-либо другим методом;

- фиксируемые цены - прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления.

Классификация цен в зависимости  от степени новизны  товара предусматривает методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.

1. При выпуске  на рынок новых товаров фирма выбирает, как правило, одну из следующих стратегий:

1.1. Цена «снятия сливок». С самого начала изготовления товара на него устанавливается максимально высокая цена. Цены снижаются после того, как спадает первая волна спроса. Это позволяет привлечь новых покупателей. Такая цена имеет ряд преимуществ:

- позволяет легко  исправить ошибку в цене, т.к.  покупатели благосклонно относятся  к понижению цены;

- высокая цена  обеспечивает достаточно большой  размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

- повышенная  цена способствует увеличению  спроса в случае престижного  товара.

Основным недостатком  подобной стратегии ценообразования  является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

1.2. Цена внедрения на рынок. Фирма устанавливает значительно более низкую цену на товар, чем цены на аналогичные товары конкурентов.

Такая стратегия  возможна при больших объемах  производства, что требует больших  финансовых затрат, что делает цену внедрения почти неприемлемой для мелких фирм. Изложенная стратегия дает эффект при эластичном спросе.

1.3. «Психологически  привлекательная»  цена. Устанавливая цену. продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Например, 99.8, а не 100 руб. и т.д. У покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю.

1.4. Цена следования  за лидером. Цена на товар определяется исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, как правило, фирмой, доминирующей на рынке.