Управление затратами

       2.Методы ценообразования, ориентированные на потребителей

       Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества това­ров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на опреде­ленную комбинацию цены и качества товара.

       Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности пот­ребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредствен­ной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представ­ления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качествен­ный товар.

       Из методов ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

      метод ценообразования по ощущаемой ценности;

      тендерный метод.

       Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число пред­приятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке про­дукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые ры­чаги.

       Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентиро­вано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентны­ми ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом заниже­ние цены по сравнению с конкурентными дальше определенного пре­дела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше веро­ятность получения контракта.

       Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодичес­кое же использование данного метода практически не дает преимуществ.

       3.Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.

       В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направ­лений действия:

      приспособление к рыночной цене;

      последовательное занижение цен;

      последовательное повышение цен (основанное на высокой репута­ции и качестве продукта).

       Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлече­ния большого числа покупателей, использования преимуществ мас­сового производства и устранения потенциальных конкурентов.

       Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три формы ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он при­меняется в основном при одновременном установлении цен на боль­шое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно - ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производствен­ную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат — это является следствием конкретных условий конкурен­ции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации дру­гих.

       В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в усло­виях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, ко­торый основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может манев­рировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конку­рентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вво­дят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.

       Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. [7]

2. Анализ особенностей политики ценообразования на объекте исследования

2.1. Краткая характеристика объекта исследования

За объект исследования примем предприятие ОАО «ДРОБМАШ».

Адрес: город Выкса, Нижегородской области, ул. Заводская д.1. Была основана 30 марта 1933 года, став первым отечественным предприятием по производству дробильно-размольного оборудования. С момента пуска в эксплуатацию предприятием произведено более 250 000 единиц оборудования. Первая выпущенная дробилка носила имя «Комсомолка».

В данное время выпускает такую продукцию, как дробилки, агрегаты, питатели, грохоты конвейера и др. В годы войны на предприятии выпускали продукцию для фронта – корпуса танков, шины и т.д.

География поставок «ДРОБМАШ» насчитывает 85 стран мира. Крупнейшие покупатели – Украина, Казахстан, Вьетнам.

ОАО «ДРОБМАШ» является крупным производителем дробильно-сортировочного оборудования в России и одним из градообразующих предприятий Выксунского района.

       В этом году предприятию исполняется 75 лет.

Завод специализируется на комплексной разработке  и выпуске агрегатов и технологических линий для переработки горных пород с пределом прочности до 300 МПа, а также линий для сортировки, погрузки и транспортировки различных материалов.

2.2. Состояние ценовой политики на исследуемом предприятии

       Определение обоснованного уровня цены наиболее сложный момент в деятельности предприятия, т.к. цена подвержена влиянию множества факторов, которые нужно учитывать специалистам по ценообразованию. Таким образом, цена конкретного товара есть денежное выражение комплекса ценообразующих факторов, действующих в данное время. В настоящее время уровень торговой надбавки каждое предприятие определяет самостоятельно и на ее размер влияют такие факторы как характер реализуемых товаров, специфика деятельности, соотношение спроса и предложения, цены конкурентов, государственная политика, проводимая в сфере обмена, уровень издержек обращения, планируемый размер прибыли [8]

Поскольку основным видом деятельности ОАО «ДРОБМАШ» является розничная реализация товаров машиностроения, то ценовая политика предприятия направлена на установление цен на уровне цен конкурентов. В этом случае величина торговой надбавки равна разнице между розничной ценой (без НДС) и ценой, по которой товар закуплен (без НДС). Реализованная торговая надбавка образует валовую прибыль предприятия. Таким образом, конечный уровень розничных цен зависит от цены приобретения товара и от размера торговой надбавки.

Основные составляющие этого способа ценообразования:             

1)  потребительский фактор (спрос);

2)  ассортиментная политика;

3)  уровень конкуренции;

4)  сезонность.

Необходимо четко определять целевую группу потенциальных покупателей, которая, в свою очередь, зависит от местоположения предприятия.

Наибольший удельный вес во всех расходах предприятий занимают затраты на производство продукции. Совокупность производственных затрат показывает, во что обходится предприятию изготовление выпускаемой продукции, то есть составляет производственную (заводскую) себестоимость продукции. Предприятия производят также затраты по реализации (сбыту) продукции, то есть осуществляют внепроизводственные, или коммерческие расходы на транспортировку, упаковку, хранение, рекламу и другие.

Производственная (заводская) себестоимость и коммерческие расходы составляют полную себестоимость продукции. Ее реальное определение на предприятии крайне необходимо для целей ценообразования, маркетинговых исследований, правильности определения финансового результата.

Cебестоимость продукции (работ и услуг) - это стоимостная оценка используемых в процессе производства продукции (работ и услуг) природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов и других затрат на ее производство и реализацию.

Затраты, образующие себестоимость продукции, группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам: материальные затраты (за вычетом возвратных отходов); затраты на оплату труда; отчисления на социальные нужды; амортизация основных фондов; прочие затраты.

В состав материальных затрат входит стоимость всех потребляемых в производстве ресурсов, включаемых в себестоимость продукции: сырья, основных и вспомогательных материалов, покупных изделий, полуфабрикатов и услуг производственного характера, топлива и энергии.

В состав расходов на сырье и основные материалы включаются приобретаемые со стороны сырье и материалы, образующие основу изготовляемой продукции, затраты, связанные с использованием ресурсов природного сырья, плата за воду, приобретаемую в пределах установленного лимита из водохозяйственных систем. К вспомогательным материалам относятся покупные материалы, используемые на технологические цели или другие производственные и хозяйственные нужды (проведение испытаний, содержание оборудования, зданий, сооружений, транспортных средств и других основных фондов, стоимость спецодежды и другие), затраты на тарные и упаковочные материалы.

К покупным изделиям, полуфабрикатам и услугам производственного характера относятся изделия и полуфабрикаты, подвергающиеся в дальнейшем монтажу или дополнительной обработке на данном предприятии. К услугам производственного характера относятся транспортные услуги сторонних организаций по перевозкам груза, оплата по договорам за пусконаладочные

работы [9].

В элементе расходы на оплату труда отражаются затраты на оплату труда основного производственного персонала предприятия, включая премии за производственные результаты, стимулирующие и компенсирующие выплаты, в том числе в связи с повышением цен и индексацией доходов в пределах норм, предусмотренных законодательством, а также затраты на оплату труда не состоящих в штате предприятия работников, занятых в основной деятельности.

В этот элемент затрат включены: выплаты заработной платы за фактически выполнению работу в соответствии с тарифными ставками, должностными окладами и другие; стоимость продукции, выдаваемой в порядке натуральной оплаты работникам; стоимость бесплатно представляемых работникам отдельных отраслей в соответствии с законодательством коммунальных услуг, питания, форменной одежды, жилья и др.; оплата очередных отпусков и учебных; выплаты работникам, высвобождаемым с предприятий в связи с реорганизацией, сокращением штатов и др.

В себестоимость продукции не включаются выплаты, не связанные непосредственно с оплатой труда: материальная помощь и подарки работникам, ссуды на улучшение жилищных условий, оплата отдыха (если она производится не из средств фонда соцстраха ) и т.п.

2.3. Методика расчёта себестоимости и определения цены на продукцию

       Рассчитаем  калькуляцию себестоимости единицы изделия:

За единицу изделия примем шестерёнку  к дробилке №1056107001, таких шестерён предприятие выпускает 3058 шт. в месяц.

Данные детали делают на производственном участке, на котором работают 19 человек, в том числе 12 производственных рабочих, 5 вспомогательных рабочих и 2 служащих ИТР.