Управление сбытом на ООО «Волготрансснаб»

Как переломить эту ситуацию и выбрать те каналы, которые «доставят» товар до целевых сегментов потребителей с минимальными затратами? Для ответа на этот вопрос можно использовать хорошо зарекомендовавшую себя на практике комплексную оценку каналов сбыта. Цель применения этой методики – выработать планирование продаж по каналам сбыта не на основании интуиции или «от достигнутого», а на основании полной информации о перспективности того или иного канала.

Работу с каналами сбыта необходимо начинать после  того, как определена рыночная ориентация компании, т.е. определены основные целевые  группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. 
После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии:

1. Прибыльность каналов.

2. Степень их соответствия  требованиям потребителей.

3. Управляемость, т.е.  возможность дальнейшего контроля  за движением товаров и ценами.

4. Уровень конкуренции  за возможность работы с каналом.

5. Перспективность каналов  с точки зрения долгосрочных  тенденций.

По каждому из критериев  необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен.

Технико-экономическому анализу в целом подвергаются следующие показатели:

- определение числа  возможных посредников, исходя  из отпускной цены (с учетом  и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

- выборы типа посредников  по юридическому и экономическому  признакам и по тому объему  товара, который они способны  закупать;

- по какой схеме  управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

- определение принципов  взаиморасчетов производителя и  посредников; 

- оценка вариативности  логистики распределения: 

а) склад: на территории предприятия  или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или  арендуемый

Критерии. По которым  можно принять решение о структуре  сбыта предприятия-продавца, представлены в табл. 1.

 

Таблица 1.

Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал		Комментарии
		короткий	длинный
Характеристики покупателей
Многочисленные		**	***	принцип сокращения числа контактов  играет важную роль
Высокая концентрация	**	***		низкие издержки на один контакт
Крупные покупки	***			издержки на установление контакта быстро амортизируются
Нерегулярные покупки		**	***	повышенные издержки при частых и малых заказах
Оперативная поставка		**	***	наличие запасов вблизи точки продажи
Характеристики товаров
Расходуемые продукты	***			необходимость быстрой доставки
Большие объемы	***	**		минимизация транспортных операций
Технически несложные		**	***	низкие требования по обслуживанию
Нестандартизованные	***			товар должен быть адаптирован к  специфичным потребностям
Новые товары	***	**		необходимо тщательное "слежение" за новым товаром
Высокая ценность	***			издержки на установление контракта  быстро амортизируются
Характеристики фирмы
Ограниченные финансовые ресурсы		**	***	сбытовые издержки пропорциональны  объему продаж
Полный ассортимент	***	**		фирма может предложить полное обслуживание
Желателен хороший контроль	***			минимизация числа экранов между  фирмой и ее рынком
Широкая известность		**	***	хороший прием со стороны системы  сбыта
Широкий охват		**	***	сбыт должен быть интенсивным

 

 

 Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается.

В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных  продажах. Розничные сети - это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Современные направления развития каналов сбыта отслеживаются и регулярно публикуются.

 

1.4. Способы стимулирования  сбыта 

 

Стимулирование сбыта  в литературе не имеет однозначной трактовки. Одни экономисты считают, что в комплекс стимулирования сбыта включают следующие четыре элемента: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование продаж. Другие отделяют рекламу от непосредственно стимулирования сбыта и приводят существенные различия в результатах проведения этих мероприятий (назначение, финансирование, действие). Также авторы выделяют различные виды посредников при сбыте товаров в зависимости от функций, объема ответственности и полномочий, а также сложности работы.

Так или иначе, решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов: метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя; метод исчисления в процентах к сумме продаж; метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли; метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям².

Мероприятия по стимулированию сбыта способствуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками, о которых у покупателя сложилось некоторое представление благодаря либо рекламе, либо собственному опыту использования (потребления).

Одним из самых действенных маркетинговых инструментов является участие в отраслевой выставке. Обычно, принимая решение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько задач:

1. Демонстрация продукции: на выставке возможна демонстрация всей продукции; для новых моделей выставка – прекрасное место для демонстрации и изучения спроса.

2. Изучение рынков  сбыта: на выставке можно изучить спрос на большинство моделей; на выставку съезжаются торговые агенты, дилеры, заказчики со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о вашей продукции, то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться.

3. Реклама продукции.

4. С точки зрения  имидж-рекламы, выставка – прекрасное место для встречи с представителями прессы, специалистами, руководителями фирм.

5. Сбыт продукции. Выставка  – прекрасное место для заключения договоров на разработку моделей по направлениям деятельности.

6. Изучение продукции  конкурентов. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя. Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурента.

В настоящее время  ни у кого не вызывает сомнения, что  самым важным ресурсом любой компании являются ее сотрудники. Однако далеко не все руководители понимают, как эффективно управлять этим ресурсом. От того, сколь эффективным окажется труд сотрудников, зависит успех любой компании. Задача руководителя состоит в том, чтобы максимально эффективно использовать возможности персонала. Мотивация имеет особое значение, поскольку руководитель отдела сбыта (в отличие от других управленческих должностей) редко видит своих подчиненных. Сбытом продукции работники отдела (торговые представители) занимаются индивидуально, и неумелое руководство лишает их мотивации и не способствует достижению высоких результатов.

Создание и поддержание  стабильного уровня мотивации сотрудников  является стратегически важным аспектом в работе руководителя. Действенные  стимулы (мотивации) трансформируются в зависимости от особенностей работников, поставленных задач и времени. Но имеют место и общие принципы формирования и сохранения мотивации. Прежде всего, постоянная мотивация порождается работой. Руководитель призван, поэтому искать мотивацию персонала в привлекательности труда, творческом его характере, требовательности и ответственности. Ставшая с течением времени однообразной и рутинной работа не обеспечивает мотивации. Человек по мере своего развития желает иметь все более творческие инновационные задачи. Отсюда руководитель обязан обеспечивать положение, при котором содержание работы обновлялось бы достаточно часто.

Мотивация торговых представителей сочетает материальные и нематериальные факторы. Результат - торговые представители  напрямую заинтересованы в увеличении цен реализации продукции. В их интересах работа с конечным потребителем продукции.

Торговые представители  заинтересованы в долговременных отношениях с потребителями продукции. Чем  больше постоянных клиентов, тем выше прибыль.

К нематериальным факторам мотивации сотрудников можно отнести следующие: перспектива карьерного роста, похвала подразделений, добившихся в течение определенного периода наилучших показателей по прибыли и объемам продаж, регулярные собрания сотрудников службы сбыта на корпоративных мероприятиях для создания неформальных отношений, позволяющих эффективно решать рабочие вопросы. 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ НА ПРОИЗВОДСТВЕННО – КОММЕРЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ  ООО «ВОЛГОТРАНССНАБ»

2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Волготрансснаб»

 

Рассмотрим предприятие  «Волготрансснаб» и  на его примере  проведем анализ системы управления сбытом.

ООО «Волготрансснаб» организация, которая занимается производственно - коммерческой деятельностью. 

Управление ООО осуществляется специальным органом в случае наличия более одного участника. К таким органам относятся: собрание участников и исполнительный орган.

Высшим органом ООО  является общее собрание его участников. Здесь создается исполнительный орган (коллегиальный и/или единоличный), осуществляющий текущее руководство его деятельностью и подотчетный общему собранию его участников.

ООО «Волготрансснаб» является средней организацией. Она имеет  превосходство перед малыми по степени  влияния и по затратам на производство перед большими. По участию в секторах производства данная организация относится к  первичному циклу. 

В соответствии с принципом  теории организации это организация, движимая клиентом, т.к. продукт создается  с учетом всех требований потребителя.

Цели организации –  это конкретное состояние отдельных характеристик организации, на достижение которых направлена ее деятельность. Основной целью предприятия является успешное функционирования на рынке своей продукции, которая представлена в основном промышленными товарами и в меньшей степени продуктами питания, расширение объема продаж, совершенствование системы сбыта и как следствие получение прибыли.

Для достижения главной  цели и успешного функционирования организации необходимо решить ряд  задач, которые представить в  виде «дерева целей». К ним относятся: стратегические цели – цели, являющиеся стратегией всей организации и носят долгосрочный характер (5-7 лет); официальные цели соответствуют стратегическим замыслам организации, они отражаются в рекламе и для формирования имиджа организации; тактические цели – годовое планирование действий для реализации стратегических целей; оперативные цели соответствуют текущему моменту деятельности организации, и тому, чем на самом деле занимается организация. Они отражаются в планах работы организации в рамках месяца или квартала; операционные цели характеризуются конкретизацией задач путем четкого распределения обязанностей каждого сотрудника на каждый день.

Управление ООО «Волготрансснаб» осуществляется на базе линейно –  функциональной организационной структуры. При этом необходимо обеспечить эффективное распоряжение функций управления по подразделениям с выполнением следующих требований:

- решение одних и  тех же вопросов не должно  находиться в ведении разных  подразделений;

- все функции управления должны входить в обязанности управляющих подразделений;

- на одно подразделение  не должно возлагаться решение  вопросов, решаемых другим более  эффективно.

Дерево структуры представляет собой совместную деятельность нескольких организационных структур: административная часть, хозяйственная часть и исполнительная часть.

К административной части относятся: директор, начальник по кадрам, начальники цехов, начальник финансового отдела, начальник по хозяйственной части

К хозяйственной части относятся обслуживающий персонал: уборщик, электрик, охранник.

К исполнительной части относятся: менеджер по рекламе, пекарь, мастера, технолог, оператор, маркетолог.

Составляющие частей могут меняться в зависимости  от требований организации. При их росте  возможна потеря и искажение информации, и скорость ее прохождения по управленческой цели. И как следствие снижение оперативности и качества управления при росте затрат на увеличивающееся число персонала.

С другой стороны упрощенная система управления приведет к бесконтрольной и не скоординированной работе персонала. Для решения этого вопроса применяются нормативы числа подчиненных.

Должностные обязанности  руководителя пря связаны с организационной  структурой, с функциями отдельных  подразделений и возложенными на них вопросами. Организационная структура определяет специализацию подразделения, его место в общей системе управления и взаимодействия с другими подразделениями как по вертикали, т.е. связи руководства и подчиненного, например связь между директором и начальником цеха, так и по горизонтали - это связи коопераций равноправных элементов, например, связи между начальниками цехов.

Деятельность аппарата управления как единой системы обеспечивается путем установления определенного  порядка работы каждого структурного подразделения, должностного лица. Для этой цели разрабатываются положения о структурных подразделениях. Это документ, предназначенный для нормативно-правовой регламентации деятельности каждого структурного подразделения, его место и роль в системе управления, внутреннюю организацию. На основе положения о структурном подразделении осуществляется реализация функций и задач подразделения и контроль за их выполнением руководителями подразделений. Положение является базовым документов для распределения функций между исполнителями, установления их персональных обязанностей, составления штатного расписания.