Товарный знак, его значимость и функции

     Во-вторых, это обоснование цены сделки по купле/продаже (уступке) товарного знака. Отчет об оценке, подготовленный независимым оценщиком, содержащий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких методик, может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями.

     Оценка  товарного знака также пригодится, когда речь идет о продаже целого предприятия. Зачастую покупатели предпочитают "забывать" о существовании  нематериальных активов. В то же время расчет реальной стоимости брэнда может значительно повлиять на конечную цену сделки.

     Несомненно, отчет об оценке может быть предъявлен при заключении лицензионных договоров  на использование зарегистрированного  товарного знака для обоснования ставки роялти или паушальных платежей. И если сделки по купле/продаже товарного знака отдельно от всего предприятия все еще являются редкими для России, то практика заключения лицензионных договоров на использование товарных знаков распространена уже достаточно широко. Наибольшая активность наблюдается в пищевой промышленности, особенно в ликероводочной, кондитерской и мясомолочной отраслях, а также на рынке услуг.

     Еще один весьма распространенный случай, когда необходима оценка товарного знака, - определение ущерба от фальсификации товаров и услуг. Данное явление процветает на рынке алкоголя, сигарет, кондитерских изделий и других потребительских товаров. Очевидно, что подделывают только известные брэнды, в раскрутку которых вложены немалые средства, поэтому и ущерб, нанесенный "пиратами", может быть очень значителен. Помимо производителей - владельцев зарегистрированных товарных знаков, от подделок страдают также и потребители, так как фальшивая продукция, как правило, имеет гораздо более низкое качество, чем оригинал. В результате падает репутация настоящего владельца брэнда, а следовательно, снижаются его доходы.

     Для предотвращения последствий подделки товарного знака, производители  могут застраховать свой брэнд.

     При этом также потребуется оценка нематериальных активов для расчета страховой суммы и страховых взносов.

     Менее распространена в России оценка товарных знаков с целью залога при кредитовании предприятий. Это объясняется двумя  основными причинами. Во-первых, банки  очень настороженно относятся к нематериальным активам именно из-за их неосязаемости. Во-вторых, рынок интеллектуальной собственности гораздо более ограничен, чем, например, рынок недвижимости или оборудования, в связи с чем могут возникнуть трудности с дальнейшей реализацией предмета залога. Выдача кредита под залог товарного знака возможна только для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных, но и на международных рынках. В свою очередь, предприятия - владельцы таких брэндов не желают рисковать столь уникальным активом, так как основные фонды всегда можно приобрести еще раз, а вот заново создать мировой брэнд требует огромных денежных и временных затрат. 

 

      6. Способы оценки товарных знаков 

     Итак, когда у предприятия возникает  необходимость в оценке товарного знака, то главным вопросом становится, как оценить такой специфический актив. Большинство оценочных фирм не имеют опыта работы с объектами интеллектуальной собственности, а методики, применяемые при такой оценке, сильно отличаются от стандартных подходов к оценке имущества.

     Действительно, рынок материальных объектов - недвижимости и оборудования - достаточно развит и найти необходимую информацию не представляет большого труда. То же самое относится к акциям предприятий - ими торгуют на фондовом рынке, а также во внебиржевом секторе. Сделки с нематериальными активами - гораздо более редкое явление, к тому же цена этих сделок - всегда абсолютно конфиденциальная информация.

     Напомним, что существуют три фундаментальных  подхода к оценке всех видов имущества - доходный, затратный и сравнительный.

     При оценке нематериальных активов основным является доходный подход, так как  на стоимость объектов интеллектуальной собственности влияет в первую очередь  их способность генерировать доходы.

     При использовании доходного подхода, как правило, предполагается, что товарный знак наряду с другими активами (недвижимостью, оборудованием и др.) участвует в создании стоимости изготавливаемой продукции. Однако здесь появляется проблема: как определить тот доход, который приносит именно брэнд фирмы (отдельно от остальных активов). Для этого существуют несколько методик.

     Очевидно, что "раскрученный" товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению  со среднерыночными ценами на аналогичные  товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака. Данный подход получил название "Метод преимущества в прибылях". Задача оценщика - рассчитать дополнительный процент рентабельности, построить прогноз продаж предприятия и определить текущую сумму "сверхприбыли".

     Метод избыточной прибыли по экономическому смыслу схож с предыдущим методом, однако, как правило, применяется для  оценки стоимости "гудвилла" (деловой  репутации) фирмы. Возможно его использование  и для оценки товарного знака, особенно когда объектом оценки является единый брэнд, а не отдельные товарные знаки, принадлежащие одной компании. Так, например, данный метод может быть применен для оценки товарного знака "Вимм-Билль-Данн", но не для или "Домик в деревне". Основное отличие заключается в том, что дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования брэнда, рассчитывается применительно не к отдельным видам товаров и услуг, а путем определения рентабельности использования собственного капитала. Рассчитанный процент рентабельности сравнивается со среднеотраслевым, полученная разница умножается на размер собственного капитала - это и есть избыточная прибыль, или рыночная стоимость товарного знака.

     Следующая методика основана на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Стандартные ставки роялти по различным отраслям публикуются в специальной литературе. Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого брэнда. Текущая стоимость этих доходов будет равна рыночной стоимости товарного знака. Данный подход называется "метод освобождения от роялти".

     Еще один метод, применяемый в рамках доходного подхода, - метод дисконтированных денежных потоков. Он предусматривает  прогноз денежных потоков для  всего предприятия, а затем выделение  той доли кэш-фло, которая генерируется именно товарным знаком.

     Затратный и сравнительный подходы при оценке нематериальных активов являются скорее вспомогательными. Сложность применения сравнительного подхода объясняется уже упоминавшейся ограниченностью рынка, при которой получить информацию о стоимости объектов-аналогов крайне проблематично.

     Затратный подход рассматривает стоимость  предмета оценки с точки зрения понесенных расходов на его создание. Однако предприятия, потратив приблизительно равные суммы  на продвижение брэнда, далеко не всегда добиваются одинакового эффекта. В состав затрат входят расходы на дизайн, правовую охрану, маркетинг и рекламу. В ходе расчетов необходимо внесение специальных поправочных коэффициентов, которые учитывают степень известности товарного знака, срок его использования, объем выпуска маркированной продукции.

     Значение  товарных знаков возрастает с каждым годом, так как по мере развития рыночного  общества привлечь потребителя можно  только особой продукцией, которая, обладая  всеми стандартными характеристиками, также имеет определенный притягательный образ. Увеличение внимания к нематериальным активам со стороны предприятий будет сопровождаться ростом числа рыночных сделок с их участием. В то же время усилится угроза незаконного использования объектов интеллектуальной собственности со стороны "пиратов". В связи с этим обоснованная оценка стоимости товарных знаков позволит предприятию систематизировать неучтенные активы, увеличить капитализацию компании, а также защитить свои интересы на рынке. 

 

      7. Что такое товарный знак 

     Отношения, возникающие в связи с правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров регулируются Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» N 3520-1 от 23 сентября 1992 года (в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ, с изм., внесенными Федеральными законами от 27.12.2000 N 150-ФЗ, от 30.12.2001 N 194-ФЗ, от 24.12.2002 N 176-ФЗ). Далее указанный закон для удобства изложения мы будем называть принятой в юридической практике абривиатурой - ЗоТЗ.

     Согласно  ст. 1 ЗоТЗ товарным знаком и знаком обслуживания является обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых  работ или оказываемых услуг  юридических или физических лиц.

     Правовая  охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании  его государственной регистрации  или в силу международных договоров  Российской Федерации.

     Правообладателем (обладателем исключительного права  на товарный знак) может являться только юридическое лицо или осуществляющее предпринимательскую деятельность физическое лицо.

     На  зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака в  отношении товаров, указанных в свидетельстве.

     На  самом деле правовая охрана товарного  знака намного шире, чем зарегистрированное обозначение и товары и услуги указанные в свидетельстве на товарный знак. Дело в том, что согласно ст. 4 ЗоТЗ нарушением исключительного  права правообладателя (незаконным использованием товарного знака) признается использование без его разрешения товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров.

     Сходство  до степени смешения и однородность товаров и услуг определяются в соответствии с Приказом Роспатента от 5 марта 2003 г. N 32 "О Правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию  товарного знака и знака обслуживания".

     В указанных правилах приводятся Методическими рекомендациями по проверке заявленных обозначений на тождество и сходство (Приложение 3 к приказу Роспатента от 27 марта 1997 г. N 26). Предложенные в Рекомендациях признаки тождества и сходства до степени смешения товарных знаков определены, исходя из действующего в Российской Федерации законодательства в области товарных знаков с привлечением подготовленных в предыдущие годы в системе Патентного ведомства разработок по этой проблеме, с учетом отечественного и международного опыта в решении данного вопроса. 

 

      8. Сходство до степени смешения 

     В соответствии с абзацем четвертым  пункта 14.4.2.2. Правил сходство словесных  обозначений может быть звуковым (фонетическим), графическим (визуальным) и смысловым (семантическим). 

     8.1 Звуковое (фонетическое) сходство 

     В соответствии с подпунктом (I) пункта 14.4.2.2. Правил звуковое сходство определяется на основании следующих признаков:

• наличие близких и совпадающих звуков в сравниваемых обозначениях;
• близость звуков, составляющих обозначения;
• расположение близких звуков и звукосочетаний по отношению друг к другу;
• наличие совпадающих слогов и их расположение;
• число слогов в обозначениях;
• место совпадающих звукосочетаний в составе обозначений;
• близость состава гласных;
• близость состава согласных;
• характер совпадающих частей обозначений;
• вхождение одного обозначения в другое;
• ударение.

     Признаки, на основании которых определяется звуковое сходство словесных обозначений (перечисляются ниже) могут учитываться  как каждый в отдельности, так и в различных сочетаниях.

     Перечислим  наиболее распространенные случаи звукового  сходства:

     1) тождество звучания обозначений

     Пейджерком - Pagercom

     Ethyol - Этиол

     Kris - Criss

     2) тождество звучания начальных  частей обозначений и сходство  звучания конечных частей

     Белоком - Belocon

     Megalong - Megalomk

     3) сходство звучания начальных  частей обозначений и тождество  звучания конечных частей

     Aton - Eaton

     Dalso - Delso

     Komstar - Kanstar

     4) тождество звучания начальных  и конечных частей обозначений  и сходство звучания средних частей