Товарный знак, его значимость и функции

     С 1 января 2008 года вступила в силу 4-ая часть Гражданского кодекса Российской Федерации – единого законодательного акта, включающего в себя все институты права интеллектуальной собственности, в том числе Гл.76, посвященную средствам индивидуализации юридических лиц, товаров, работ и услуг. Большая часть данной главы посвящена товарному знаку, а именно вопросам предоставления правовой охраны, использования, защиты, распоряжения исключительным правом на товарный знак. 

      2. Оценка товарного  знака: иллюзия  или реальность 

     Оценка  нематериальных активов компании значительно  повышает ее общую рыночную стоимость, что положительно влияет на ее привлекательность в глазах партнеров и инвесторов. Помимо этого, существует еще немало причин, по которым предприятию может потребоваться оценка собственных активов. Некоторые из этих причин рассматриваются в предлагаемой статье.

     Почему  в последнее время товарные знаки, деловая репутация и другие нематериальные активы стали столь модной темой для обсуждения?

     Товарный  знак является мощным инструментом конкурентной борьбы. Он позволяет отделить конкретный товар от аналогов и закрепить  за ним определенные ассоциации. Благодаря грамотной "раскрутке" (брэндингу) товар становится известен на рынке и приобретает свою группу потребителей. Это положительно влияет на рост продаж, а также позволяет несколько завышать цены по сравнению с другими аналогичными товарами (в данном случае потребитель платит за гарантию качества продукта и определенный образ, которому он доверяет).

     Сегодня на рынках США и Европы при покупке  и продаже предприятий стоимость  нематериальных активов составляет до 60-70% от общей стоимости компании. То есть если предприятие продается по цене 4,5 млрд долл., то балансовая стоимость его материальных ресурсов около 1,5 млрд долл. Все остальное - стоимость товарных знаков, "ноу-хау", патентов и пр.

     По  мере продвижения на рынке стоимость  товарного знака растет, и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия. Уже ни для кого не новость, что рыночная стоимость товарного знака может значительно превышать стоимость производственных и материальных ресурсов фирмы. 

      3. Как не запутаться в собственных нематериальных активах 

     Прежде  чем приступить к расчету рыночной стоимости, необходимо определить, что  именно мы собираемся оценивать. Сегодня  существует некоторая путаница при  употреблении понятий "товарный знак", "знак обслуживания", "торговая марка", "брэнд", "фирменное наименование", "наименование места происхождения товара". Все они относятся к объектам интеллектуальной собственности и входят в отдельную группу "Объекты индивидуализации юридических лиц". Рассмотрим их подробнее.

     Определение товарного знака дано в законе № 3520-I от 23.09.1992 г. "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров": "товарный знак - это обозначение, способное  отличать товары одних юридических  или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц".

     Таким образом, основная функция товарного  знака - индивидуализация продукции  разных производителей. Кроме того, товарный знак защищает продукцию от подделок, а также стимулирует  предприятие сохранять определенный уровень качества.

     Понятие "знак обслуживания" соответствует  определению "товарный знак" с  тем отличием, что применяется  по отношению к услугам, а не к  товарам.

     Торговая  марка (англ. Trade mark) - зарубежный аналог российского "товарного знака", его особенности, как правило, регулируются национальными законодательствами отдельных стран.

     Брэнд - западное понятие, активно используемое сегодня российскими журналистами и менеджерами. Оно существенно  шире, чем товарный знак. Если под  товарным знаком понимается обозначение товара, зарегистрированное государственным органом, то брэнд - это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака. Брэнд чаще всего подразумевает известную марку, которая ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами. То есть брэнд - это товарный знак плюс заработанная им репутация.

     Описанная выше система отношений изображена на рисунке. Отметим, однако, что единого  мнения среди специалистов о том, как соотносятся между собой перечисленные понятия, до сих пор не существует.

     На  приведенной схеме видно, что  к объектам индивидуализации юридического лица также относятся фирменные  наименования и наименования мест происхождения  товаров.

     Фирменное наименование - наименование коммерческой организации, которое фиксируется в учредительных документах. При этом юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано, имеет исключительное право его использования. Таким образом, компания может иметь только одно фирменное наименование и сколько угодно товарных знаков.

     Наименование  места происхождения товара - это  название страны, населенного пункта, местности или другого географического  объекта, используемое для обозначения  товара, особые свойства которого определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и/или людскими факторами.

     Используемое  географическое название не должно вводить  потребителя в заблуждение, относительно того, где был произведен товар. То есть название источника Боржоми  может быть использовано только для минеральной воды, которая действительно произведена в данном районе Грузии. Поэтому название шоколада "Баунти" не совсем правильно, так как реально он производится в подмосковном Ступино, а ассоциируется у покупателей с островом в Тихом океане. 

      4. Конфликты вокруг брэндов 

     Свидетельством  тому, что в последнее время  фирмы начинают осознавать значимость используемых ими товарных знаков, являются все чаще возникающие "брэндовые  войны". За их развитием, как правило, с интересом следит деловая пресса, освещая каждый ход противников. Можно выделить несколько типов таких конфликтов. 

     4.1 Наследство советской империи 

     Самая ожесточенная борьба разворачивается  вокруг использования так называемых "советских" брэндов. Недавно завершилось  громкое разбирательство между государством в лице Министерства сельского хозяйства и ЗАО "Союзплодимпорт" (СПИ) о праве владения на водочные товарные знаки "Столичная", "Московская", "Лимонная" и ряд других. Очевидно, что стоимость этих всемирно известных марок очень велика, тем более что многие отечественные заводы заинтересованы в выпуске своей продукции под данными знаками. Все закончилось победой Минсельхоза: было создано казенное предприятие "Союзплодоимпорт", которое в настоящее время заключает договоры с ликероводочными заводами.

     Московское  предприятие "Карат" зарегистрировало товарные знаки плавленых сыров "Дружба" и "Янтарь", однако практически  все основные конкуренты - молочные заводы не намерены останавливать выпуск одноименной продукции.

     Широкую огласку получил конфликт вокруг пива "Жигулевское": Самарскому пивзаводу не удалось зарегистрировать такой товарный знак, так как "Жигулевское" было признано сортом пива, а наименования, вошедшие во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида, регистрации не подлежат.

     В отличие от самарцев, большинству  предприятий, зарегистрировавших на свое имя советские брэнды, повезло  больше. Так, марки сигарет "Прима", "Беломорканал", названия кондитерских изделий "Гусиные лапки", "Раковые  шейки", "Мишка на севере", "Юбилейное", "Птичье молоко" и многие другие всенародно любимые знаки были успешно зарегистрированы российскими предприятиями. 

     4.2 Новые имена 

     Иногда  предметом спора являются сравнительно молодые, но уже достаточно раскрученные брэнды. Как правило, речь идет о создании похожих марок фирмами-конкурентами. Так, например, компания "Балтимор", начав производить соус "Красна Дарья", не учла, что на рынке продуктов питания уже несколько лет продаются полуфабрикаты быстрого приготовления под знаком "Дарья". Поэтому кетчуп пришлось переименовать в "Краснодарье".

     Производители полуфабрикатов "Морозко" и "Талосто" некоторое время выпускали продукцию  под одинаковой маркой - "Масленица". В итоге "Масленица" фирмы "Талосто" была переименована в "Мастерицу".

     Часто конкуренты намеренно используют товарные знаки, сходные с известными брэндами, меняя лишь одну или две буквы  в названии. Скандальную известность  получила, например, фирма "Меньшевик", на счету которой регистрация  таких марок, как "Турбо надув" и (схожи с названиями известных жевательных резинок), а также выпуск конфет "Лизун-Сосун", дизайн обертки которых повторяет упаковку конфет . Можно вспомнить водку и сигареты "Балтика", моющее средство "Мэйри", шампанское , пиво "Бокарев".

     Причем  если знак зарегистрирован в Роспатенте, а такое случается часто, то отмена его регистрации может занять много времени, в течение которого товары-близнецы будут свободно продаваться на рынке.

      4.3 Коварные сети 

     Владельца известного товарного знака могут  подстерегать ловушки со стороны предприимчивых пользователей Интернета. Так, владелец фирмы, занимающейся продажей фототоваров, зарегистрировал на свое имя домен www.kodak.ru. На то, чтобы оспорить в суде данную регистрацию, фирме "Истман Кодак Компани" понадобилось больше двух лет. Различные фирмы, не имеющие отношения к гигантам международного бизнеса, создавали сайты www.coca-cola.ru, www.sprite.ru, www.nivea.ru, www.quelle.ru и т.д.

     В ходе разбирательств фирмы-ответчики, как правило, апеллируют к тому, что  доменное имя служит в первую очередь для разграничения сети Интернет, а не для рекламы. Кроме того, использование доменных имен не регулируется законом "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

     Практически все подобные случаи заканчиваются-таки аннулированием регистрации домена на основании того, что ответчики нарушают права истцов на товарный знак, используя их в сети Интернет, которая служит для передачи и обмена информацией.

     Из  всех вышеописанных случаев можно  сделать вывод.

     Предприятия должны позаботиться о регистрации  собственных товарных знаков в Роспатенте, так как на их незаконное использование  всегда найдется много желающих.

     При этом важно оформить права не только на название товара, но и на дизайн упаковки. Желательно зарегистрировать товарный знак не только по классу выпускаемых в данный момент товаров, но и по соприкасающимся с ними отраслям. Нельзя также забывать и об Интернет-пространстве: для этого нужно подать заявку в РосНИИРОС о регистрации соответствующего доменного имени. 

      5. Зачем нужна оценка товарных знаков 

     Как уже говорилось, рыночная стоимость  брэнда может составлять львиную  долю от всех активов компании. По данным компании Interbrand, цена самых дорогих  брэндов - Coca-Cola, Microsoft, IBM - превышает 50 млрд долл. Очевидно, что реальная оценка товарных знаков и прочих нематериальных активов может увеличить рыночную капитализацию компании в несколько раз.

     Однако  в России стоимость товарного  знака для целей бухгалтерского и налогового учета до сих пор  принимается равной затратам на его создание. Согласно ПБУ 14/2000 и ст. 257 Налогового кодекса РФ "Учет нематериальных активов" на стоимость нематериальных активов относятся только израсходованные материальные ресурсы, расходы по оплате труда, оплата услуг сторонних организаций, патентные пошлины.

     Несмотря  на такое ограничение, существует немало случаев, когда предприятию требуется  оценка товарных знаков. Перечислим некоторые  из них.

     Во-первых, это взнос товарного знака  в качестве вклада в уставный капитал. Примером такой сделки может служить внесение ОАО "АвтоВАЗ" объектов интеллектуальной собственности в уставный капитал совместного предприятия, создаваемого с транснациональной корпорацией "Дженерал Моторз" и Европейским банком реконструкции и развития.