Товарная и ценовая политика

     Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число  видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами, каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность – ассортимента. Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования или общности продажи одним и тем же категориям потребителей, или торговлей в определенном диапазоне товаров. 
 

     1.4 Создание нового товара 

     Важнейшим элементом осуществления товарной и инновационной политики фирмы  является разработка товара. Под этим термином понимается создание и принятие решения на вывод товара на рынок. Это комплексный процесс, включающий в себя осуществление технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющий целью создание конкурентоспособного товара.

     Прежде  всего следует определить какой  товар может называться новым:

• принципиально новый товар (пионерный товар) – товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на качественно новую ступень;;
• кардинально усовершенствованный товар – товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке, улучшенными или расширенными потребительскими свойствами; он раздвигает границы существующих потребностей;
• модернизированный/модифицированный товар – товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному усовершенствованию (часто косметическому, когда меняется внешний облик товара или его упаковки);
• товар рыночной новизны – товар, новый только для данного рынка;;
• старый товар, нашедший новую сферу применения.

     Разработка  товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации. Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности.

     В процессе разработки иного товара осуществляется ряд мероприятий по поиску и селекции наиболее привлекательных идей, по оценке их эффективности, по подготовке товара к продвижению на рынок. В комплексе этих мероприятий можно выделить 6 фаз, таблица 1: 

     Таблица 1 – Последовательность мероприятий  по разработке нового товара

     1.5 Концепция жизненного цикла товара 

      Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, которая пытается описать производство, и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

      Разумеется, различные товары имеют разные жизненные  циклы, однако на высоком уровне обобщения  их форма может быть отображена классической S-образной кривой, представленной на рис 5.1. 

      Рис. 1.1. Жизненный цикл товара 

      Во  времени существования товара на рынке, как правило, выделяют четыре стадии неизменного цикла:

• внедрение – период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продажи. На этой стадии торговля данным товаром, как правило, убыточна, поскольку очень высоки маркетинговые расходы, особенно на рекламу;
• рост – это период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают;
• зрелость характеризуется постепенным замедлением темпов роста объемов продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой – конкуренция на рынке достигает максимума. На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать одну из следующих трех хорошо отработанных стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств;
• спад – период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направления действий. Можно, во-первых, сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров; во-вторых, "оживить" продукт, изменив его упаковку, организацию розничной продажи, позиционирование на рынке; и, наконец, в-третьих, прекратить выпуск данной продукции.

      1.6 Ценовая политика предприятия 

      Ценовая политика – это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях., включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты. 
 

     1.7 Виды цен 

      На  цены накладывает отпечаток вид  торговли товарами и услугами, посредством  которого реализуются товары, масштабы торговых операции и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

      Оптовыми называются цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве. Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

      Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане. Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

      Закупочные  цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения.

      Определенной  спецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением. 

     1.8 Внешние факторы ценообразования 

      Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех основных групп: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, государство.

• потребители. Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Прежде всего необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг. Помимо психологических существуют и экономические аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями;
• рыночная среда. Этот фактор характеризуется  степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;
• участники каналов товародвижения. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции;
• государство. Влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

      1.9 Определение исходной цены товара 

      Маркетологи выделяют четыре основных метода определения  исходной цены:

• затратный метод. Его основой является    возмещение   издержек производства и обеспечение нормальной   прибыли.  Этот   метод ценообразования используется на первичном      производственном уровне;
• параметрический    метод строится на  математико-статистических моделях, которые учитывают зависимость  изменения затрат и цен от изменения технико-экономического уровня производимой продукции;
• агрегатный и балльный методы позволяют учитывать экономическую эффективность продукции. В этом случае цена нового изделия определяется не по затратам, а по цене аналогичного товара плюс экономический эффект, получаемый от использования нового изделия;
• ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

     1.10 Стратегия ценообразования 

• стратегия высоких цен ("снятие сливок") предусматривает  продажу первоначально значительно  выше издержек производства, а затем  их понижения. Это относится к  товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;
• стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса, что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос;
• стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;
• стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;
• стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;
• стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;
• стратегия не округленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99.
• стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.