Стратегія та наслідки цінових воєн

Такі компанії повинні  вирішити три завдання: створення  ніші, її розширення і захисту. Наприклад, Nike, компанія по виробництву спортивного взуття, постійно створює нові ніші, створюючи взуття для різних видів спорту і занять фізкультурою: піших прогулянок, поїздок на велосипеді, серфінгу і т.д. Після створення особливого ринку Nike розширює нішу, створюючи різні варіанти взуття (наприклад, взуття для тих, хто ходить швидко і поволі, для струнких і повних) і нові марки (наприклад, “Nike Air Jordans” і “Nike Airwalkers”). Нарешті, Nike повинна захищати позицію лідера від нових конкурентів.

Така стратегія несе в  собі загрозу того, що ніша може вичерпатися  або піддатися атаці. Існує небезпека  того, що діяльність компанії буде дуже сильна залежати від доступу до екзотичних ресурсів, які до того ж неможливо  використовувати альтернативними способами. Наприклад, Minnetonka, маленька компанія з штату Мінесота, розробила рідке мило у флаконі, який служив хорошою прикрасою ванни і був зручний в обігу. Деякі сім'ї купували це мило винятково з любові до мистецтва, а не до чистоти. Але крупні компанії, що вторглися на цю територію, перетворили нішу на суперсегмент, від чого постраждала перш за все Minnetonka.[8]

 

 

2.2.П'ять правил зниження цін

 

 

Правило перше. Не знижувати  ціни тільки тому, що так поступають всі навколо. Але і не ігнорувати дійсність. Найчастіше першим про падіння  цін дізнаються від своїх клієнтів менеджери з продажу, і відразу  ж йдуть до керівника з пропозицією  зробити у відповідь кроки. Керівництву  насамперед слід перевірити достовірність  отриманої інформації. Наприклад, можна  поставити клієнтові питання: «Яка компанія і наскільки понизила ціни?» Якщо клієнт відмовляється назвати конкурента, то такі відомості варто вважати недостовірними. Якщо ж він називає фірму, необхідно продовжити з'ясування істини. Для цього розумно поговорити з іншими клієнтами, проаналізувати динаміку їх закупівель у вашої компанії (чи не падає об'єм?). Також можна використовувати методи конкурентної розвідки. В даному випадку - спробувати провести переговори з клієнтом від імені вигаданої компанії. Якщо інформація підтвердиться, то спочатку керівникові варто спробувати використовувати методи, запропоновані в цій статті. Якщо вони не спрацюють, то  доведеться понизити ціну.

Правило друге. Підходите  до зниження цін творчо. Творчість  в принципі не алгоритмізується. Але  як одна з робочих ідей можна запропонувати  «асиметричність». Це означає, що фірма  знижує ціну не на той же товар, що конкурент, а на той, який приносить йому максимальний прибуток. Таким чином, компанія завдає удару по джерелу фінансового благополуччя конкурента і вимушує його задуматися про доцільність продовження цінової війни.

Правило третє. Воно стосується розпродажу. Будь-який розпродаж повинен мати причину і бути обмежена в часі. Якщо це не виконується, клієнти починають сприймати занижену ціну не як тимчасову, а як постійну. Згодом буде украй складно її підвищити.

Правило четверте. Знижуйте ціни тільки на зрілому ринку. Що таке незрілий ринок? Це ситуація, коли не устоявся круг постачальників, покупців, а головне, канали розповсюдження інформації між  ними. В даному випадку зниження ціни удвічі безрозсудно: споживачі просто не дізнаються про вашу акцію своєчасно.

Правило п'яте. Переконаєтеся, що вигоду отримує кінцевий користувач. Це далеко не завжди вдається виконати. Все ж таки якщо це у вашій владі, зробіть так, щоб знижка не осідала  у посередника. Вона повинна витрачатися  вашими партнерами на збільшення об'єму  закупівель, шляхом залучення нових  клієнтів або збільшення продажів що існує. Іншими словами, добийтеся того, щоб посередник, тобто ваш покупець, в цьому сенсі працював не «з прибутку», а «з обороту». Будучи комерційним директором в компанії, торгуючим імпортним поліграфічним папером, я випробував на собі подібний підхід. У відповідь на наше прохання про дисконт на чергову партію паперу від експортера ми отримували запит щодо наших намірів витратити ці гроші. Якщо ми збиралися здійснити «загальнийфірмові витрати» (зробити ремонт, купити транспорт, відкрити філіал і т. п.), нам відмовляли. Згоду ми отримували тільки, якщо направляли ці гроші на збільшення об'єму продажів торгових марок саме цьогопостачальника. Для цього ми проводили додаткові рекламні акції, надавали безкоштовні пробні партії потенційним клієнтам. [ 15]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ III

ОСНОВНІ ПРОБЛЕМИ ТА НАСЛІДКИ ЦІНОВИХ ВІЙН В УКРАЇНІ

 

 

 

3.1.Наслідки цінової  боротьби для фірми

 

 

Цінові війни, як правило, ведуть до негативних наслідків. Як відзначив  лектор, вдаватися до них не так-то вигідно. Цінова перевага триває недовго, оскільки конкуренти швидко реагують на зниження цін. Часто захід закінчується тим, що компанія зберігає колишню частку ринку, але на нижчому рівні цін  в галузі.

Крім того, цінові війни  негативно позначаються на тому, як споживачі сприймають товар. Вони починають  приділяти більше уваги ціні, ніж  якості. Після закінчення війни попит  на товари може знизитися. Річ у тому, що покупці звикають до низького рівня  вартості продукції і чекають, що він надовго збережеться.

Також часто виробничі  потужності тих, що не витримали цінову війну конкурентів просто міняють  власників, тобто кількість потужностей  у результаті не міняється. Потужності, заводи і т.п. просто консервуються  або перепрофілювалися з можливістю відновлення виробництва. В цьому  випадку раціоналізації галузі не відбувається. Як тільки ціни підвищуються, слабкі гравці знову починають проводити продукцію. Тому важливо, про що раніше говорив лектор, придбані потужності конкурентів позбавити можливості відновлювати виробництво при підвищенні рівня цін в майбутньому. Можна, наприклад, продати устаткування, здати в довгострокову оренду площі, звільнити робочі і фахівців, повністю перепрофілювати виробництво і т.п.

Значної шкоди зазнають фірми  і через дестабілізацію ринку, перерозподіл часток конкуруючих учасників ринку, витіснення слабких конкурентів, перш за все малих і середніх компаній, можливе їх банкрутство і розорення, скорочення чисельності що працюють і зростання безробіття. Основною ознакою ведення цінової війни  є різке зниження ціни.[ 2, 259-263]

 

 

3.2.Основні проблеми  нафтогазового комплексу

 

 

Україна не може бути залежною тільки від однієї країни  в поставці сировини. Це ми побачили на початку січня 2009 року, коли Російська Федерація відмовилась продавати свій газ за ціною менше 245 доларів. Всі прекрасно розуміли, що ця ціна є смертельною для промисловості України. Російська сторона проводила політику дезінформації, тобто поширення в ЗМІ неправдивої інформації, тобто про те, що Україна самовільно забирала російський газ , який був призначений для європейських споживачів.  Ми маємо можливість доставляти газ з країн Перської затоки, але не зможемо це зробити, оскільки турецькі протоки перевантажені і нафта з Перської затоки буде значно дорожчою, порівняно з нафтою з СНД, оскільки довшим є транспортний шлях.

Щодо “шкідливих проектів”, то це виділення підприємства “Охтирканафтогаз” зі складу “Укрнафти”. Пропозиція Сумської облдержадміністрації щодо створення окремого підприємства “Охтирканафтогаз”  отримала підтримку Президента України. Створення цього підприємства, яке забере від “Укрнафти” 52% нафтовидобутку та 35% газовидобутку зруйнує провідне українське нафтовидобувне підприємство “Укрнафта”. До речі, це підприємство є напівприватним і згідно з українським законодавством приватні власники не тільки можуть, але й обов'язково заблокують це рішення. Будівництво нового НПЗ є позитивним кроком. Однак, необхідними та достатніми умовами цього є: наявність джерела поставок нафти та можливість зовнішніх фінансових запозичень. Ці умови в Україні зараз відсутні. Жодна країна не починає будівництво НПЗ без підготовки техніко-економічного обгрунтування будівництва; наявності підписаного контракту на поставку нафти; підписаних договорів про надання кредитів; вибору конкретних технологій нафтопереробки; оцінки екологічного впливу на довкілля та багато іншого.

Другою важливою проблемою  галузі є нафтопереробка. Загальна потужність всіх НПЗ з первинної  перегонки нафти, яка проходить  по всіх концепціях розвитку ПЕК, складає  понад 51 млн. тонн на рік. Проте, реальна  потужність навряд чи значно перевищує 40 млн. т. Середня глибина нафтопереробки не дотягує і до 70%, середній вихід світлих нафтопродуктів - до 55%. Це пов’язано перш за все з низьким рівнем фінансування галузі, на мінімальному рівні. Ресурси спрямовуються переважно на закупівлю та будування АЗС, погашення іноземних кредитів. Не допомагає нафтопереробникам і держава. Як відомо, у квітні 2005 року НАК “Нафтогаз України” фактично відмовилася від реконструкції та модернізації Кременчуцького НПЗ з допомогою компанії LG International. До головних чинників зменшення поставок нафти в Україну слід віднести наступні. По-перше, дуже високі ставки російського експортного мита, що стримує постачання російської нафти до України. По-друге, брак обігових коштів у НПЗ на закупівлю нафти внаслідок затримки повернення ПДВ. Так у серпні 2004 борг складав майже півмільярда грн. у вересні - понад 160 млн. грн. По-третє, в 2005 році різко зменшено податки та мита на ввезення нафтопродуктів. А саме: знижено ставки акцизного збору; встановлено нульове ввізне мито; відмінено додатковий збір за оформлення нафтопродуктів, а також відмінено стягування збору до Пенсійного фонду. Подібні заходи застосовували і раніше. Проте, наприклад, довготривале збереження нульового ввізного мита на нафтопродукти різко зменшувало обсяги нафтопереробки і раніше. Однак, цей негативний досвід не було усвідомлено.

Стосовно якості бензину  та дизпалива, що виробляються в Україні, ми повинні виробляти моторні  палива з покращеними екологічними характеристиками. Як відомо в Євросоюзі у 1991 р. були введені екологічні норми Євро-1, у 1996 р. - "Євро-2", у 2000 р. -"Євро-3", у 2005 р. - "Євро-4",  у 2008 р. - "Євро-5", що також закріплено відповідними стандартами ЄС стосовно моторних палив. Застосування невідповідних палив на сучасних авто приносить значні економічні збитки, насамперед, внаслідок виходу з ладу каталітичних нейтралізаторів відпрацьованих газів, зменшення ресурсу двигуна тощо, а також завдає шкоди довкіллю. Стандарти ЄС регулюють, насамперед, вміст сірки, бензолу, ароматичних вуглеводнів. Діючі, українські стандарти, я не кажу вже про реальні палива, що виробляються, кардинально поступаються європейським стандартам.

На мою думку, щоб уникати  майбутніх конфліктів з поставкою  нафтогазових ресурсів нам потрібно перш за все переглянути договір з РФ про поставку сировини, бажано при незалежній комісії з Євросоюзу; про транзит російського газу територією України. Знайти іншого альтернативного постачальника сировини. Переводити стратегічні підприємства на альтернативні джерела палива, прикладом є встановлення котлів в котельнях на брикетах тощо.  [11]

 

 

3.3.Цінові війни Росії  і України

 

 

Ціна на нафту і газ взаємозалежні. За останні 5 років ціна на нафтопродукти збільшилась від 20 до 160 доларів за барель. Росія, вважаючи що ціна буде зростати і надалі почала вкладати величезні інвестиції в розвиток трубопроводів до Західної Європи. Але РФ  не врахувала деякі речі, наприклад, що споживачі не зможуть платити дуже високу вартість. В результаті монополіст втратить споживача. Що і сталось. ЄС, побачивши, який був цирк на початку 2009 року, почав шукати іншого постачальника і переходити на  альтернативні види палива, наприклад біопаливо. Другим чинником є світова фінансова криза, через яку багато країн зменшили виробництво; Парниковий ефект призвів до того, що зими в Європі й Америці стали теплішими; Ірак відновив продаж нафти, отримавши на це дозвіл ООН. Крім того, енергозберігаючі технології дозволяють для виробництва умовної одиниці продукції споживати на 42% нафти менше. Попит на нафтопродукти скорочується тому, що безперервно зростає видобування природного газу. Те що розпочате, зупинити не можна, тобто інвестиції вже вкладені в розробку і немалі. Я думаю висновок очевидний чому в цілому світі ціна на нафту впала, а в нас  навпаки – зростає. Згідно прогнозів ОПЕК, в 2010 році буде використовуватись на 1,87млн барелів менше ніж минулого року. Від початку року це вже була 4 заява про зниження обсягів споживання.

Останнім часом відносини між  Російською Федерацією і Україною істотно  погіршились в нафтогазових відносинах. Треба зрозуміти, що в даному випадку  РФ керується не економічними інтересами, а політичними, тобто це всього-на-всього політична гра, в якій є переможець і програвший.  В даному конфлікті  ми програвші, тому що не маємо іншого виходу, як підписувати не обґрунтовані документи. Єдиний козир який в нас є, це – газотранспортна система (ГТС), якою постачається російський газ в країни Європи. [7]

Таким чином між Російською Федерацією та Україною ведеться цінова війна як за газ, так і за транзит палива через Україну.

АК "Нафтогаз України" прогнозує, що контрактна ціна природного газу, яка діятиме в 2010 році на кордоні  Україна-Росія, становитиме 295-337 дол. за 1 тис. куб. м.

Про це повідомило джерело  в уряді з посиланням на розрахунки, подані компанією в Мінекономіки і Мінпаливенерго.

Ціна імпортованого газу, відповідно до довгострокового контракту  купівлі-продажу природного газу між  ВАТ "Газпром" і НАК "Нафтогаз України", визначається за формулою, залежно від рівнів ціни на нафтопродукти (мазут, газойль), які діяли на ринку  протягом дев`яти місяців, які передували періоду визначення ціни на газ.

При цьому він нагадав, що, починаючи з 2010 року ставка транзиту газу територією України розраховуватиметься  за формулою з урахуванням таких  складових: тариф, який діяв у році, який безпосередньо передує даному року транспортування; паливна складова; відстань транспортування; рівень інфляції в Європейському Союзі.

Також джерело відзначило, що, відповідно до контракту про  об`єми і умови транзиту природного газу територією України, ставка транзиту природного газу територією України в 2010 році, з урахуванням паливної складової газу, становитиме 2,7-2,8 дол. за 1 тис. куб. м на 100 км.

Нагадаємо, в першому кварталі 2009 року ціна на газ для України  становила 360 дол. за 1 тис. куб. м, у другому кварталі вона знизилася до 270,95 дол. за тис. куб. м, у третьому - до 198,34 дол. за тис. куб. м. У четвертому кварталі ціна на газ для України становить 208 дол. за тис. куб. м.

Згідно з довгостроковим газовим контрактом, підписаним ВАТ "Газпром" і НАК "Нафтогаз України"19 січня п.р., ціна на газ на 2009 рік  розраховується за європейською формулою ціни із знижувальним коефіцієнтом 0,8 (базова ціна – 450 дол. за тис. куб. м).

Відповідно до доповнень  до контрактів від 24 листопада п.р., річна контрактна кількість газу на 2010 рік визначена в об`ємі 33,75 млрд куб. м.

Контракт на транзит передбачає збереження в 2009 році пільгової транзитної ставки 1,7 дол. за 1 тис. куб. м на 100 км. З 1 січня 2010 року ставка транзиту стане  ринковою, і розраховуватиметься  за загальноприйнятою європейською формулою.