Стратегія та наслідки цінових воєн

 

ВСТУП

 

 

 

На сьогоднішній день ринок  представлений різними типами ринкових структур. Це, насамперед, монополістичний, олігополістичний, ринок досконалої і недосконалої конкуренції. Кожна з них має свої специфічні ознаки, це і кількість членів на ринку, спеціалізація, бар’єри при входженні в ринок тощо.  Історично склалося так, що науково-технічний прогрес вимагає для досягнення ефективності, підприємство повинне мати такі виробничі потужності, які можуть задовольнити значну частку ринкового попиту. За умов досить стабільного попиту дрібні підприємства з високими витратами не здатні вижити. Розвиток деяких фірм на базі НТП неминуче відбувається за рахунок витіснення або поглинання конкурентів, тому з часом число фірм в галузі скорочується. Менш енергійні фірми банкрутують, виживають найсильніші. Це є одним з чинників утворення олігопольної моделі ринку. На олігополістичних ринках деякі фірми можуть впливати на ціну завдяки їх великим долям кількості товару, що загалом випускається. Продавці на ринку знають, що коли вони або їх суперники змінять ціни або об'єм продажів, що випускається, то наслідки позначаться на прибутках всіх фірм на ринку. Продавці усвідомлюють свою взаємозалежність. Передбачається, що кожна фірма в галузі визнає, що зміна її ціни або випуску викличе реакцію з боку інших фірм. Реакція, яку який-небудь продавець чекає від фірм, що змагаються, у відповідь на зміни встановлених їм ціни, об'єму випуску або зміни діяльності в області маркетингу, є основним чинником, що визначає його рішення. Курсова робота – це перш за все глибоке дослідження, аналіз та розкриття суті певної проблеми. Оскільки олігополії є нормальним явищем будь-якої країни з ринковою економікою, я вважаю що тема про цінові війни є досить актуальною і цікавою. Її актуальність проявляється в боротьбі за лідерство на ринку і максимізації прибутку.  Це є щоденним явищем економіки в таких галузях як мобільний зв'язок і нафтогазова промисловість.

Об’єктом дослідження  курсової роботи є теоретичні, практичні  засади цінових війн.

Предметом дослідження є  поведінка цінових війн в умовах олігополії.

Метою моєї курсової роботи є дослідження теоретичних аспектів існування ринку олігополій, визначення основних ознак цінових війн, охарактеризувати причини, наслідки та способи боротьби з ними.

Курсова складається з  трьох основних частин. В першому  розділі розкриваю значення основних понять, даю їм характеристику, досліджую причини, стратегію та наслідки цінових війн. В цьому розділі зосереджена вся теорія моєї роботи. Вона складається з декількох параграфів, в яких матеріал подається послідовно і в простому вигляді.

Другий розділ є практичним, де я досліджую приклад цінової  війни на певному підприємстві. Аналізую чому вона розпочалась, які стратегії  використовуються та наслідки від її проведення для споживача та виробника.

Кожен розділ є логічно  завершеним, виступає коротким висновком  до поданого в ньому матеріалі.

Третій розділ є узагальнюючим,де я даю конкретні рекомендації, пропозиції щодо удосконалення предмета дослідження, його інформаційного, методичного  та організаційного забезпечення із врахування результатів аналізу, здійсненого  в другому розділі.

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ І

ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ФУНКЦІОНУВАННЯ РИНКУ ОЛІГОПОЛІЙ, ЦІНОВИХ ВІЙН

 

 

 

1.1.Основні характеристики  олігополії

 

 

Олігополія – ринок, який представлений декількома фірмами, які досить сильно залежні одна від  одної, здатні впливати на ціну на ринку. Вона характеризується тим, що тільки декілька підприємств (до 10-15) виробляють продукцію і велика кількість споживачів. Продукція, яку виробляють олігополісти може бути стандартизованою або диференційованою.

Якщо підприємства галузі виробляють стандартну продукцію, галузь називають чистою олігополією (виробництво сталі, алюмінію, міді, цементу, пального, жерстяних банок, газетного паперу, вибухових речовин і т.п.).

Якщо декілька підприємств домінують на ринку  диференційованої продукції, галузь називають диференційованою олігополією (виробництво автомобілів, зубної пасти, цигарок, телевізорів, електробритв, комп'ютерів, холодильників, кондиціонерів, прохолоджуючих напоїв, пива, каші, мила і т.п.)

Головною особливістю  олігополії є те , що дії одного виробника  безпосередньо впливають надії іншого. Рішення, яке приймає олігополіст має враховувати те, якою буде реакція інших олігополістів на прийняте рішення. Якщо одне підприємство об'являє про зміну ціни, конкуренти швидко відгукаються. Якщо підприємство виводить на ринок новий товар чи змінює старий, або використовує нові досягнення в рекламі, конкуренти мають вирішити, що їм зробити у відповідь. Отже конкуренція в олігополії є високо персоніфікованою. Кожен виробник знає, що його кращий образ дії залежить від стратегії конкурентів. Взаємозалежність дії і поведінки олігополістів поширюється на всі сфери конкуренції: ціну, об'єм продажів, долю ринку, диференціацію продукції, стратегію стимулювання збуту, інноваційну діяльність, послуги покупцям і т.п.

Причинами виникнення олігополій є :

1. Ефект масштабу, що дає змогу скоротити витрати на одиницю 
   продукції.
2. Бар'єри для вступу: необхідність володіння патентами й стратегічною сировиною, великі витрати на рекламу.
3. Переваги злиття: об’єднання двох або більше конкуруючих фірм може icтотно збільшити їх ринкову частку й надати можливість нових i крупніших виробничих одиниць отримати більший ефект масштабу. [17]

Прогнозування відповідної  реакції конкурентів є одним із найскладніших рішень, які приймаються в олігополії. Передбаченням не може знехтувати жоден з виробників олігополістичного ринку, тому що на зміну тактики конкуренції одного із підприємств, буде швидка і цілеспрямована відповідь з боку конкурентів.

Вхід на олігополістичний ринок є складним, але не таким, як на монопольний. Олігополісти, особливо ті, що виробляють диференційовану продукцію, для збільшення об'єму продажів і збільшення прибутку покладаються на різницю в цінах, якість, надійність, послуги, дизайн, характеристики, замовні показники, стимулювання збуту, імідж підприємства. Конкуренція між виробниками за споживача в олігополії є більш сильною і складною, ніж на ринку монополістичної конкуренції. Розмах конкуренції в умовах олігополії обмежується тільки уявою самих виробників.

Тільки для  олігополії характерним є явище, відоме під назвою цінових війн. Це коли на зниження ціни одним із конкурентів, інші разом здійснюють ще більше зниження ціни на товар з тим, щоб покарати порушника. У відповідь на це може бути реакція ще більшого пониження ціни з боку першого олігополіста. Таких поетапних знижень може бути декілька. Внаслідок таких дій, як правило, більш слабкіші в економічному плані виробники розоряються. Межею зниження ціни в олігополії є ціна ринку досконалої конкуренції.

Боязнь бути запідозреним в започаткуванні цінової війни  призводить до жорсткості (стабільності) цін в олігополії незалежно від зміни у витратах виробника.

При вивченні олігополії дослідники зустрічаються з складними  і важко вирішуючими з позиції сучасної економічної науки проблемами. Неможливість завчасно передбачити відповідь суперників на рішення олігополіста не дає можливості надійного теоретичного обґрунтування того обсягу виробництва і ціни що максимізують його прибуток.

Тільки для  олігополії існує можливість укладати явні чи неявні угоди, щодо спільних дій  виробників відносно цін і обсягів  виробництва і тільки в олігополії є найбільша спокуса щодо порушення прийнятих домовленостей.

Олігополія є  найбільш протирічною і найменш  стійкою ринковою структурою. В олігополії одночасно діє дві взаємопротилежні тенденції. З одного боку олігополісти прагнуть об'єднатися, узгодити свої дії і виступати як монополія, одержуючи при цьому певну долю монопольного прибутку. В цьому плані між олігополістами можуть бути як явні, так і неявні змови. Формою явної змови, погодження дій щодо рівня цін і об'ємів продажі є утворення картелів. Учасники картелю (добровільного об'єднання виробників чи покупців) доходять угоди щодо обсягів (квот) реалізації для кожного учасника та єдиних ринкових цін. Картель є прикладом кооперативної гри. Сенс утворення картелю полягає у спробі реалізувати на ринку не конкурентну рівновагу (модель Курно, Штакельберга, Бертрана), а монопольну. Замість конкурентної рівноваги, умовою якої є рівність граничних витрат ринковій ціні, встановлюється монопольна, згідно якої граничні втрати дорівнюють граничній виручці.[3]

 

 

1.2.Моделі олігополістичного  ринку

 

 

Моделі поведінки фірм при олігополії досить різноманітні і виходять з різних підходів щодо сценаріїв стратегічної поведінки фірми — способів конкурентної боротьби і взаємодії із суперниками в умовах прагнення до максимальних прибутків. Хочу розглянути найбільш поширені моделі олігополії ринку. Дуополія — це ринкова структура, за якої пропозиція представлена лише двома постачальниками.

Першим, хто змоделював поведінку  дуополістів, був Г. Штакельберг. Власне, якщо в моделі дуополії враховувати  економічну силу конкурентів, а вона може бути або однаковою, то можливі  такі чотири ситуації :

1. перший продавець є лідером і встановлює ринкову ціну,  
   а другий - аутсайдером, який підпорядковує свої дії поведінці лідера;
2. другий продавець виступає лідером, а перший займає залежну позицію;
3. обидва продавці намагаються бути лідерами і проводити незалежну ринкову політику;
4. обидва продавці на ринку пасивні й пристосовуються до дій співучасника.

Історично першою була змодельована четверта ситуація, відома в теорії мікроекономіки як модель дуополії Курно.

 Пізніше з’явилася модель дуополії Бертрана. Сутність цих моделей зводиться до того, що кожний з продавців визначає свій обсяг виробництва (модель Курно) або ціну товару (модель Бертрана) залежно від аналогічних параметрів, які встановлює інший співучасник ринку. Очевидно, що така пасивність дуополістів не може існувати довгостроково і рано чи пізно визначиться лідер та аутсайдер певного ринку.

Модель третьої з розглянутих  вище ситуацій відома в мікроекономічній теорії як олігополістичне рішення  Боулі. Розвиток цієї ситуації призводить до порушення ринкової рівноваги  та до перевиробництва, в результаті чого або розпочинається цінова війна, де буде один переможець, або учасники дійдуть певної згоди. І в тому, і в іншому випадку створюються реальні передумови для монополізації даного ринку.

У цілому, розгляд усіх чотирьох ситуацій дає підстави стверджувати, що в результаті процесів навчання учасників і накопичення ринкового  досвіду ними усвідомлюється неминучість  розшарування дуополістів, а загалом  — олігополістів, за рівнем ринкової влади для збереження олігополістичної структури. Процеси розшарування кінець-кінцем призводять до встановлення жорсткого співвідношення між ціною лідера (лідерів) і ціною аутсайдерів та односпрямованості цінових змін у майбутньому. Певним етапам еволюційного процесу ринкової поведінки олігополістів відповідають моделі Феллнера (модель об’єднання олігополістів), Свізі (модель ламаної кривої попиту), Хойсса (політика жорсткого співвідношення цін).

В аналізі олігополістичних ситуацій застосовуються положення  та методи теорії ігор. Теорія ігор —  це наука, яка за допомогою математичних методів досліджує поведінку  індивидів у відповідних ситуаціях, пов’язаних з прийняттям рішень. Різні види ігор можна класифікувати за певними ознаками:

- за числом гравців  (ігри з двома, трьома і більше  учасниками);

- за кількістю стратегій  (скінченні й нескінченні ігри);

- за властивостями платіжної  функції (ігри з нульовою та  ненульовою сумою);

- за характером попередньої домовленості (кооперативні та некооперативні ігри).

Певна ситуація на олігополістичному  ринку може моделюватися та досліджуватися відповідною грою.

Об’єктивно існуюча взаємозалежність олігополістів визначально впливає  як на зміст процесу навчання учасників  даного ринку («квазіпереговори» за Феллнером), так і на еволюцію внутрішньогалузевої  організації. Олігополісти повинні  вирішувати, чи варто їм агресивно  конкурувати, намагаючись захопити більшу частку ринку за рахунок конкурента, чи «співпрацювати» і конкурувати  більш пасивно, співіснуючи зі своїм конкурентом, задовольняючись своєю часткою і домовляючись щодо спільних ринкових дій. Тобто олігополія створює сприятливі передумови для організації даного ринку за змовою. Змова наявна, коли підприємства галузі досягають або прихованої (таємної чи мовчазної) згоди щодо фіксування цін і спільної цінової політики, поділу ринку або інших способів обмеження конкуренції між собою. Зумовлений змовою контроль над ціною та певна спільна ринкова влада дає змогу олігополістам зменшити невизначеність, збільшити прибутки і навіть перешкодити вступу до галузі нових конкурентів.[ 11]

Фірма-олігополіст, так як монополіст може вільно встановлювати ціну на свою продукцію. Але на відміну від монополіста вона цього не робить, оскільки наслідки можуть бути різними, не завжди позитивними, в залежності від реакції інших фірм на ринку. Зниження ціни може:

По-перше, супроводжуватися зниження ціни у фірм-конкурентів, таким  чином не давши очікуваного збільшення рівня реалізації і прибутку;

По-друге, воно може не вплинути на ціну в конкурентів, але призвести  до проведення потужної рекламної політики, направленої на покращення іміджу в  очах споживача. В цьому випадку  фірма-олігополіст нічого не виграє, а навпаки – програє, оскільки вона також буде втягнута в рекламну політику чи в нову хвилю зниження цін. Прибуток можливий тільки в випадку  одночасного зниження ціни. Аналогічно, непередбачувані результати збільшення ціни одним одного із учасників на ринку.