Специфика коммерческой деятельности на рынке табачной продукции

1.3. Основные положения по вопросу продажи табачных изделий

     Запрещается розничная продажа  табачных изделий: 

     - лицам, не достигшим возраста 18 лет;       

      - в организациях здравоохранения, организациях культуры, физкультурно-спортивных организациях и на территориях и в помещениях образовательных организаций, а также на расстоянии менее чем сто метров от границ территорий образовательных организаций;

     - с содержанием менее 20 штук  сигарет в каждой упаковке (пачке), поштучная розничная продажа  сигарет и папирос, а также продажа табачных изделий с использованием автоматов;  

     - по цене, превышающей максимальную  розничную цену, указанную на  каждой упаковке (пачке);

     - включая табак трубочный, курительный,  жевательный, сосательный, нюхательный,  кальянный, без потребительской упаковки. Максимальная нетто-масса табака, содержащегося в потребительской упаковке и предназначенного для розничной продажи, не должна превышать 500 граммов.    

    Увеличение максимальной розничной  цены, указанной на каждой упаковке (пачке) влечет наложение административного штрафа на граждан в размере пяти тысяч рублей; на должностных лиц - пятидесяти тысяч рублей или дисквалификацию на срок до трех лет; на юридических лиц - в двукратном размере излишне полученной выручки от реализации товара (работы, услуги) вследствие неправомерного завышения регулируемых государством цен (тарифов, расценок, ставок и тому подобного) за весь период, в течение которого совершалось правонарушение, но не более одного года.

    Ответственность за указанное выше нарушение не может быть возложена предприятиями розничной торговли или индивидуальными предпринимателями на производителя или поставщика табачных изделий в соответствии со статьей 14.6 КоАП РФ [1].  

     1.4. Особенности рекламы табачных изделий

     В рамках борьбы с курением в России после принятия в 1995 году Федерального закона "О рекламе" введены серьёзные ограничения как на рекламу табачных изделий в средствах массовой информации, так и на наружную рекламу табака.

     Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и так далее) не должна:

1) содержать  утверждение о том, что курение  имеет значение для достижения  общественного признания, профессионального,  спортивного или личного успеха  либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать  воздержание от курения;

3) обращаться  к несовершеннолетним;

4) использовать  образы несовершеннолетних.

     1.5. Способы размещения рекламы

     Что касается способов размещения, то реклама  табачных изделий и курительных принадлежностей не должна размещаться в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании, в аудио- и видеопродукции и печатных изданиях, предназначенных для несовершеннолетних, а кроме того, на первой и последней полосах газет или на первой и последней страницах и обложках журналов. Также нельзя размещать рекламу табака на общественном транспорте и во многих учреждениях, связанных со здоровьем и детьми (театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках и так далее).

     В каждом конкретном случае реклама табака и табачных изделий должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламного пространства.

     Также законом о рекламе табачных изделий  запрещено проведение рекламных  акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий, в организациях или  местах, в которых не допускается  розничная продажа таких изделий.

     Однако  если в отдельных регионах России вводятся какие-то дополнительные ограничения  на рекламу табака, кроме тех ,которые  указаны в законе о рекламе  табачных изделий, то табачные корпорации  активно действуют против таких  нововведений. Ведь целью их деятельности в сфере рекламы и маркетинга является убеждение совершеннолетних курильщиков выбрать именно их марки сигарет. Поэтому они хотят иметь возможность общаться с совершеннолетними потребителями сигарет. Задача рекламной деятельности компаний по производству табачных изделий состоит не в том, чтобы навязать людям процесс курения, а в продвижении конкретных марок среди уже курящей публики.

     На  рекламу табачных изделий накладывается  всё больше ограничений. На сегодняшний  день наиболее часто используемыми  способами распространения рекламы являются пресса и наружная реклама, но реклама некоторых марок сигарет замечается также в кинотеатрах и на радио.

     Для привлечения внимания тех, кто употребляет  табачные изделия, производители активно  используют розыгрыши призов среди приверженцев марки. Однако это делается не только для стимулирования продаж, но и для построения сильного бренда. Например, для участия в розыгрыше надо собрать определенное количество штрих-кодов с упаковок. Также возможен вариант более творческого подхода: покупатели должны написать ответ на какой-нибудь вопрос, а выигрывают авторы ответов, признанных самыми оригинальными.

     В условиях рекламных ограничений, присущих табачному рынку, производители  табачных изделий прибегают к  другим методам пиара, способствующим распространению данных товаров.

Например, можно направить свои усилия на упаковку товара. Упаковка несет в себе сообщение  как о продукте, так и о потенциальном  потребителе. Интересные решения в  оформлении пачки позволяют сделать  торговый знак более заметным среди множества других видов табачных изделий. Если наименование марки будет выглядеть элегантнее, а на изображения будут наноситься дополнительные краски (например, серебристый блеск), это придаст пачке более привлекательный вид. Кроме того, заинтересовать покупателя может и необычный способ открывания пачки.

     Для создания эффективной и в то же время ненавязчивой рекламы табака производителям сигарет стоит обращаться в зарекомендовавшие себя рекламные  агентства, которые смогут качественно и с соблюдением законодательства прорекламировать те или иные табачные изделия. 

       1.6. Опрос населения о рекламе табачной продукции

      Рекламу сигарет замечают сегодня 57% опрошенных: треть (33%) видят ее редко, а четверть (24%) – часто. Чуть более трети  респондентов (36%) говорят, что не видят такой рекламы. При этом большинство наших сограждан (78%) положительно относятся к идее запрета на рекламу табачных изделий, и только 4% заявляют о негативном отношении к этой идее. В то же время немногим менее половины респондентов (44%) уверены, что даже полный запрет на рекламу сигарет не приведет к сокращению числа курильщиков. Однако 40% считают, что такая мера может снизить число курящих (о значительном снижении говорят 16%, о незначительном – еще 24%).

      Сами  курильщики чаще некурящих заявляют о своем безразличном отношении к запрету на рекламу табака (21% респондентов этой группы) и о том, что полный запрет подобной рекламы не снизит число курящих (51% от группы). 

     Вам сегодня встречается или не встречается  реклама сигарет? И если встречается, то часто или редко? 

Рис. 1.5.1. Встречается или не встречается реклама сигарет?

     Сегодня обсуждается вопрос о полном запрете  на рекламу сигарет. Как Вы относитесь к идее полноcтью запретить рекламу  сигарет - положительно, отрицательно, или Вам это безразлично? 
 

Рис. 1.5.2. Как Вы относитесь к идее полностью запретить рекламу сигарет?

     Как Вы считаете, полный запрет на рекламу  сигарет приведет или не приведет к сокращению числа курильщиков  в России? И если приведет, то число курильщиков сократится значительно или незначительно? 

 
 

Рис. 1.5.3. Полный запрет на рекламу сигарет приведет или не приведет к сокращению числа курильщиков в России? 

 

РАЗДЕЛ 2. КОМПАНИЯ «Philip Morris International» 

          2.1. История компании

     История компании берет свое начало с того момента, как Филип Моррис в 1847 году открыл первый магазин по продаже  табака и сигарет на улице Бонд-Стрит  в Лондоне.

          После смерти основателя магазина его бизнес унаследовали жена Маргарет и брат Леопольд. В 1881 году акции компании поступили в обращение на бирже: Леопольд Моррис совместно с Джозефом Грюнебаумом учредили компанию «Филип Моррис & Компани энд Грюнебаум, Лтд.». В 1885 году эти партнерские отношения были прекращены, и предприятие было переименовано в «Филип Моррис & Ко., Лтд.».

           Компания вышла из-под контроля учредившего ее семейства в 1894 году, когда ее приобрела семья Уильяма Кертиса Томсона. При Томсоне фирма удостоилась чести поставлять табачные изделия для королевского двора Эдварда VII, а в 1902 году Густав Экмайер зарегистрировал в Нью-Йорке американский филиал компании. Филиал принадлежал наполовину английской родительской компании и наполовину ее американским партнерам. С 1872 года Экмайер ввозил и продавал произведенные в Англии сигареты, являясь единственным в США представителем «Филип Моррис».

           1919 год стал переломным для компании. В этом году у «Филип Моррис» появилась эмблема с короной; американскую «Филип Моррис Компани» приобрела новая компания, принадлежавшая акционерам из США, и новая корпорация была перерегистрирована в штате Вирджиния под названием «Филип Моррис & Ко., Лтд., Инк.». К концу следующего десятилетия компания начала производить сигареты на своей фабрике в Ричмонде (штат Вирджиния), а в 1924 году появилась марка сигарет Marlboro, впоследствии ставшая самой известной среди наших марок сигарет.

             К середине 50-х годов компания стала частью американской культуры, и вскоре после этого была учреждена «Филип Моррис Интернэшнл», задачей которой стали производство и сбыт продукции по всему миру. 

           2.2. О компании «Philip Morris International»

          Philip Morris International, до 2008 г. входила в группу компаний Altria, является одной из ведущих табачных компаний в мире.  
Маклохин Лео - управляющий директор аффилированных компаний Philip Morris International по России.  
           В настоящее время компании принадлежит 15% мирового рынка табачной продукции, на компанию работают более 80 000 человек по всему миру. Сигареты производятся на более чем 50 табачных фабриках по всему миру и реализуются в 160 странах. Объем продаж в 2009 году: 804,5 млрд. сигарет.  
           Основные бренды: Marlboro, Parliament, Virginia Slims, Muratti, Ambassador, Chesterfield, L&M. 

          Чистая прибыль одного Philip Morris International (PMI) за вычетом долей меньшинства в I квартале 2011г. увеличилась на 12,7% - до 1,92 млрд долл. по сравнению с аналогичным показателем годичной давности в размере 1,70 млрд долл.  
           Компания "Филип Моррис" имеет 2 табачные фабрики в России: "Филип Моррис Ижора" и "Филип Моррис Кубань". Еще одна фабрика - "Филип Моррис Нева" была закрыта в начале 2002 года. Общий объем инвестиций компании в России превысил 500 млн долл. Объем продаж в 2009 году в России составил - 84 млрд. сигарет.   
           С вводом в строй в 2000 году фабрики "Филип Моррис Ижора" в Ленинградской области компания прекратила импорт своей известной марки сигарет Marlboro. Всего же российские предприятия компании увеличили в 2008 году производство сигарет на 34% (до 53,5 млрд штук). Доля компании в общероссийском производстве сигарет составляет 14,2%, в объеме потребления - 19,1%. В 2008 году заводы "Филип Моррис" перечислили в бюджетную систему РФ 292 млн долл. налогов. 

            2.3. Philip Morris в России.

            Philip Morris - лидер российского табачного рынка; по данным «Бизнес Аналитики» за первую половину 2008 года, компания занимает 26,9% рынка в физическом выражении. Компания намерена, концентрируясь на грамотной логистике и дистрибуции, развивать уже присутствующие в России брэнды.  
            С точки зрения объемов продаж Россия - самый крупный рынок сбыта для Philip Morris International. Доля рынка марок в России неуклонно растет начиная с 1998 года. Однако мы не разбиваем наши финансовые показатели по отдельным регионам. По данным за первое полугодие 2008 года, общие доходы Philip Morris International (после налогообложения) составили $22,9 млрд, что больше этого показателя за аналогичный период в 2007 году на 13,9%, чистая прибыль достигла $4,1 млрд, увеличившись по сравнению с первым полугодием прошлого года на 24,1%.  
            Российский рынок отличается от западноевропейского и рынка США. 
Российский рынок отличается сразу по ряду факторов. Вкусы российских курильщиков очень переменчивы, они часто меняют пристрастия к маркам сигарет, очень активно реагируют на запуски новых марок или видов сигарет, появляющихся в рознице. Только за последние 18 месяцев российский табачный рынок пережил обновление упаковки 50 различных марок сигарет, запуск 10 новых марок и 34 новых разновидностей существующих марок. На западных рынках потребитель более консервативен, сделав выбор марки сигарет, он на протяжении многих лет ему не изменяет.  
             Это связано с огромным количеством представленных на рынке марок, их гораздо больше, чем на любом другом западном рынке. Количество табачных суббрэндов в России может измеряться тысячами, при этом продукция четко сегментирована. Такая сегментация рынка тоже вызвана повышенным интересом российского потребителя к разным видам сигарет: форма и вкус продукции имеют для него очень большое значение. 
              Еще одно отличие российского рынка - весьма впечатляющий ценовой разрыв между дешевыми и дорогими сигаретами. Наконец, важен и размер страны, ведь с ним связаны определенные сложности в логистике, сбыте продукции и мерчендайзинге, поддержке нашей продукции на местах продаж. 
              Сейчас растет покупательская способность россиян, особенно в больших городах. Это способствует тому, что происходит переключение потребителей на более дорогие сигареты среднего и премиального сегментов.  
              Залог успеха - качественные премиальные марки, их бесперебойное наличие, а также эффективный мерчендайзинг этих марок в рознице. Важно также умение компании поддерживать марки и правильно строить продажи в регионах. 
             В начале 2008 года Philip Morris увеличились максимальные мощности фабрики «Филип Моррис Ижора», однако объем производства пока остался на прежнем уровне. При увеличении производственных мощностей предприятия, рассматривались возможности в перспективе. Это не значит, что объем, который «Филип Моррис Ижора» потенциально может производить, продается прямо сейчас. Стоит отметить, что инвестиции в «Филип Моррис Ижора» делаются не только для расширения объемов производства, но и для того, чтобы ввести новые технологические элементы, которые, к примеру, позволяют производить новые разновидности сигарет. На «Филип Моррис Ижора» был оборудован новый цех полного цикла, от обработки сырья и изготовления мешек до выпуска резаного табачного наполнителя с использованием собственных соусов и ароматизаторов местного производства.