Специфика коммерческой деятельности на рынке табачной продукции

 Министерство  образования и науки РФ

 Федеральное государственное бюджетное

 образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Иркутский Государственный Университет»

(ФГБОУ  ВПО «ИГУ»)

Кафедра коммерции и маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

По дисциплине «Основы коммерческой деятельности» 

На тему «Специфика коммерческой деятельности на рынке табачной продукции» 
 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка группы  11225(1)

Атаманова Ю.П.

Проверил:

ст. преподаватель

Калугин П.Е. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Иркутск 2011 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение…………………………………………………………………………..3 

Раздел 1. Особенности рынка табачной продукции…………...………….……4 

1.1. Рынок табачных изделий в России………………………………………….4 

1.2. Анализ рынка сигарет в России……………………………………………..5 

1.3. Основные положения по вопросу продажи табачных изделий……...……9

1.4. Особенности рекламы табачных изделий…………..……………………..10 

1.5. Способы размещения рекламы……………………………………...……..10 

1.6 .Опрос населения о рекламе табачной продукции……………………...…12 

Раздел 2. Компания «Philip Morris International»………………………………15 

2.1. История компании…………………………………………………………..15 

2.2. О компании «Philip Morris International»…………………………………..16

2.3. Philip Morris в России………………………….……………………………17

2.4. Филип Моррис Ижора………………………………………………………19 

Заключение……………………………………………………………………….20 

Библиографический список…………………………………...………………...21 

ВВЕДЕНИЕ 

            Oдна треть населения Земного шара старше 15 лет курит. По оценкам ВОЗ, в мире насчитывается 1,1 миллиарда курящих людей. В мировом масштабе это составляет 47% мужчин и 12% женщин. В нашей стране курит 70% населения... Потребление табака ежегодно увеличивается на 2% [8].

  Табачная продукция на сегодняшний день в российских, особенно московских, магазинах очень разнообразна. И перед любым человеком, желающим составить себе верное представление о табачном рынке России, встает ряд вопросов: что является основополагающим фактором для создания ассортимента разных магазинов, какие тонкости сопутствуют работе именно в этом сегменте рынка, каковы отношения магазинов непосредственно с поставщиками и производителями, подвержен ли рынок сегодня каким-либо изменениям, можно ли выделить из всего разнообразия товара более или менее продаваемые бренды.

           Задачи курсовой работы состояли  в том, чтобы выяснить  особенности  коммерческой деятельности на рынке табачной продукции и рассмотреть их на примере фирмы.

     В ходе выполнения курсовой работы изучены  отдельные специальные книги  и учебники по исследуемой проблеме. Информационную основу составили также  некоторые нормативные акты в области торговой деятельности, компания «Philip Morris International», специальные сайты в Интернет.

     Курсовая  работа имеет традиционную структуру и включает введение, два раздела, заключение, библиографический  список.

 

 РАЗДЕЛ 1. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ТАБАЧНОЙ ПРОДУКЦИИ 

     1.1. Рынок табачных изделий в России

     В последнее десятилетие на мировых  рынках табачных изделий наблюдается  стагнация, при этом объем российского  рынка пусть и незначительными  темпами, но увеличивается как в  натуральном, так и в стоимостном выражении. При этом темпы роста объема рынка в стоимостном выражении опережают увеличение совокупного потребления табачных изделий в натуральном выражении, в первую очередь за счет расширения премиального сегмента, роста потребления более дорогих сигарет.

     В настоящее время на табачном рынке  РФ представлено около 350 семейств сигарет  отечественного и иностранного производства. Продается около 900 разновидностей табачных марок. На территории РФ работают порядка 80 табачных предприятий. В отрасли  напрямую заняты около 65 тыс. человек.

     Что касается основных игроков, то на российском рынке конкурируют две группы производителей: транснациональные  корпорации и компании второго эшелона. В первую входят Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco International, "Лиггетт-Дукат" (Gallaher Group). Компании первого эшелона контролируют более 80% рынка.

     Ко  второй группе относят "Донской табак", "Балканскую звезду" (Altadis), "Нево-табак", "Астру", "Усмань-табак", а  также Погарскую, Бийскую и Канскую  табачные фабрики. Второй эшелон традиционно специализируется на производстве дешевых марок.

     Согласно  различным оценкам, полученным нами от участников и специалистов рынка  его объем в натуральном выражении  в 2003 г. составлял от 300 до 330 млрд. сигарет, в стоимостном выражении порядка $5 млрд. Разброс оценок достаточно велик. По мнению Болтавина Александра, - директора по исследованиям DISCOVERY Research Group - в 2003 г. он составлял порядка 300-305 млрд. сигарет. В 2005 г. объем рынка табачных изделий, составил порядка 332-335 млрд. шт. или 210 млрд. руб. (порядка $ 7,6 млрд. по среднегодовому курсу доллара США в 2005 г.). Согласно другой оценке объем рынка сигарет в 2005 г. в стоимостном выражении составил $6,6 млрд., в натуральном - 405 млрд шт. (по нашему мнению, данная оценка отвечает скорее объему производства, нежели потребления). В 2006 г. объем рынка возрос до порядка 350 млрд. шт., что эквивалентно 230 млрд руб. (или примерно $8,5 млрд.).

     Некоторые участниками рынка сообщают о  темпах прироста объема рынка табачных изделий в России на уровне 1,5-2 % в последние годы. Они не согласуются с оценками изменения объемов рынка в последние годы. Мы полагаем, что темпы роста выше. По сравнению с 1995 г. объем потребления табачных изделий в натуральном выражении в 2006 г. увеличился почти на 40%. Средний темп прироста в год не превышал 3 %. Однако, как мы считаем, в последние годы он был особенно велик (7,5-8,5 %).

     В настоящее время в России наблюдается  перепроизводство табачной продукции. Потребляется меньше, чем производится. Кроме того, темпы роста потребления сигарет меньше темпов их производства на протяжении последних лет.

     По  объему производства табачных изделий  лидируют США, Китай и Россия. По данным ассоциации "Табакпром", объем  производства табачных изделий в 2006 г. составил 413,884 млрд. шт., в 2005 г. - 404,743 млрд. шт. В 2006 г. было импортировано12 млрд сигарет. 

     1.2. Анализ рынка сигарет в России

     Табачный  рынок России - один из крупнейших в  мире. По физическому объему он занимает третье место в мире после Китая и США. По оценкам исследовательской компании "Бизнес Аналитика", россияне ежегодно выкуривают 320-330 млрд сигарет на сумму более $5 млрд. Если в большинстве других стран потребление табака уменьшается, то в России спрос, наоборот, растет год от года. До последнего времени рост натурального объема табачного рынка был небольшим - всего 1,5-2% по сравнению с более чем 5% в 2008 году. При этом в стоимостном выражении рынок увеличивается более высокими темпами, чем в физическом.

     Качественные  изменения. Опережающий рост стоимостного объема потребления происходит из-за структурных изменений на табачном рынке. С повышением благосостояния населения спрос смещается в сторону более качественных и дорогих сигарет.

     Во-первых, значительными темпами сокращается  спрос на сигареты без фильтра и папиросы. Во-вторых, обратная тенденция наблюдается в сегменте легких сигарет, причем если раньше легкие разновидности существовали только у достаточно дорогих марок, то теперь они есть и у дешевых сигарет с фильтром. И наконец, импортные сигареты, которые до кризиса занимали существенную долю, теперь практически не встречаются на рынке. Но причина не в том, что россияне отказались от международных брэндов, просто крупные западные компании перенесли производство своих наиболее популярных марок в Россию.

     На  российском рынке происходит "ступенчатый" рост: те, кто курил папиросы и сигареты без фильтра, стали больше покупать недорогих сигарет с фильтром, потребители сигарет средней ценовой категории переходят на продукцию класса премиум, а экономичный (доступный) сегмент утрачивает позиции. При этом тенденция роста продаж более дорогих сигарет и сигарет низкой ценовой категории продолжится в ближайшие годы, а среднеценовой сегмент, как и сейчас, будет опережать продукцию премиального сегмента по темпам роста.

     Эта тенденция, несомненно, повлияет на положение  игроков рынка. По некоторым данным, из-за снижения спроса на дешевые сигареты без фильтра и папиросы в прошлом  году в России прекратили работу около 50 мелких фабрик, производивших эту продукцию. На это указывает и значительное снижение: почти на 4 процентных пункта до 10,8% рыночной доли предприятий, не входящих в семерку лидеров.

     Иностранная оккупация. Крупные транснациональные  табачные компании давно обратили внимание на перспективный российский рынок и, несмотря на общую политическую и экономическую нестабильность, пришли в Россию одними из самых первых - более пятнадцати лет назад. К этому времени у них уже был солидный опыт работы в развивающихся странах с нестабильными режимами.

     Индустрия производства табачных изделий за годы реформ прошла эволюцию, типичную для  российской легкой промышленности и  традиционную для стран "нового рынка". В результате сейчас среди производителей табака лидируют крупные производители  с мировым именем. В 2008 году, по данным ACNielsen, международные марки занимали в среднем 40% российского рынка в натуральном выражении и 60% - в денежном. А совокупная доля четырех лидеров - Philip Morris, Japan Tobacco International (JTI), British American Tobacco (BAT) и Gallaher ("Лиггетт-Дукат") - за первые десять месяцев 2008 года составила 72,3% по объему и 82,3% по стоимости (эти данные учитывают также и продажи чисто российских марок сигарет, выпускаемых этими компаниями).

     Для западных компаний российский рынок в условиях антитабачной кампании, проходящей по всему миру, выглядит особенно привлекательным. Среди его преимуществ, большая емкость, стабильное потребление, фактическое отсутствие запретов на употребление табака и неразвитая правовая система, не позволяющая курильщикам, как, например, в США, отсуживать у производителей сигарет миллионы долларов в качестве компенсации за загубленное здоровье.

     Сразу после кризиса на волне огромной популярности наиболее дешевых сигарет  без фильтра, что естественно  в условиях низкой платежеспособности населения, несколько крупных российских фабрик заняли довольно значительную долю рынка. Лидерство, конечно, осталось за крупными международными компаниями. Тем не менее отечественные производители стали довольно заметной силой на рынке. Однако со временем оказалось, что большинство из них не могут предложить рынку ничего другого, поэтому вместе с падением спроса на дешевую продукцию падала и их доля.

     В итоге в России осталось только два  крупных национальных производителя - "Балканская звезда" и "Донской табак". Да и последнего можно называть отечественным лишь с некоторой натяжкой - одна из его производственных площадок, занимающаяся первичной обработкой табачного сырья, выделена в совместное предприятие со швейцарской фирмой Hemsworth Holdings Ltd и носит название ООО "Праймери Дон".

     Игроки. В результате консолидации российской табачной отрасли на рынке осталось семь крупных компаний, пять из которых  представляют интересы международных  табачных холдингов. Выигрывают в основном производители, которые успели вовремя переориентироваться на грядущие изменения табачного рынка. Так, по итогам 11 месяцев прошлого года лидерство еще больше закрепилось за Philip Morris, которая больше других увеличила свою долю (на 2,5 процентных пункта) и заняла четверть рынка. Стоит отметить, что эта компания никогда не выпускала сигареты без фильтра, даже когда доля такой продукции доходила до 40%. Зато позже Philip Morris было проще соответствовать изменениям предпочтений потребителей, переходивших на более качественную продукцию. С другой стороны, значительная часть продаж Gallaher, наоборот, приходилась на "Приму" без фильтра. Однако появление очень успешной марки LD позволило компании существенно увеличить долю рынка.

     Не  менее впечатляющие результаты показала и компания "БАТ Россия" (российское подразделение BAT), прибавившая в весе 1,6 процентного пункта. При этом в декабре 2008 доля рынка компании составила более 19%, увеличившись за год почти на 2,5 процентного пункта.