Совершенствование процесса управления коммерческой деятельностью ЗАО ТД «Модест»

Роль и значение коммерческой деятельности состоят  в следующем:

1. коммерческая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением производственной, не просто сохраняет созданную потребительскую стоимость и стоимость товара, а создает дополнительную, тем самым, увеличивая его общую ценность;
2. коммерческая деятельность не только реализует корпоративную миссию, но и в известной мере определяет ее;
3. коммерческая деятельность результативна, ибо в определенной мере обуславливает и в конечном итоге проявляет и реализует все экономические и финансовые результаты деятельности предприятия;
4. коммерческая деятельность как вид функциональной деятельности предприятия во всей цепочке и системе создания товара является одним из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в системе организации его хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов. [18]

Содержание  коммерческой деятельности предприятия  определяется совокупным содержанием  всех взаимосвязанных последовательных и целенаправленных функциональных действий по распределению, доведению  и реализации товара покупателям. [1, с. 32]

Основной функцией коммерческой деятельности является непосредственно  продажа продукции. Вспомогательными функциями коммерческого характера  являются маркетинг и юридические  функции. Маркетинговые функции  коммерческого характера заключаются  в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта и включают две следующие основные группы: изучения и формирования спроса и коммуникационного продвижения. Первая группа функций предполагает изучение потребностей и спроса; поиск и выявление покупателей (потребителей); изучение конъюнктуры рынка; формирование спроса и др. Вторая группа функций предполагает, соответственно рекламную деятельность; связи с общественностью; личное продвижение; стимулирование сбыта. Юридические функции определяются процессами юридического обоснования и определения правового состояния экономического содержания коммерческой деятельности, юридического сопровождения и защиты. Основными функциями технологического характера являются также две группы относительно самостоятельных функций: хранения – складирования и распределения – доставки. Функции первой группы могут осуществляться и самим предприятием. Распределение непосредственно как функциональная деятельность, как функция коммерческой деятельности, предприятия заключается в осуществлении адресного товародвижения и доставки товара конкретным потребителям. Вспомогательными функциями технологического характера являются функции предпродажной подготовки, послепродажного обслуживания. Эти функции определяются, процессами формирования вещественного воплощения предмета коммерческой деятельности, обусловливающими в результате его экономическое содержание (стоимость и потребительную стоимость). [3, с.8] Содержание коммерческой работы основывается на исследовании рынка; планировании коммерческой деятельности; организации и ведении оперативно-сбытовой деятельности; установлении коммерческих взаимоотношений с покупателями; разработке сбытовой программы; составлении графиков поставки продукции; ведении расчетов и т.п. Собственная система коммерческой деятельности предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами (складскими, транспортными, торговыми и др.), в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях зависимыми от предприятия — его непосредственными подразделениями, филиалами и т. п. Предприятие как их фактический владелец осуществляет управление их деятельностью. Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками.

Наличие или  отсутствие посредников обусловливает  следующие методы сбыта:

1. прямой, или непосредственный, сбыт (на основе прямых контактов с покупателями);
2. косвенный, или опосредованный, сбыт (на основе опосредованных связей – услуг различного рода посредников);
3. Комбинированный, или смешанный сбыт предполагает использование как прямых, так и опосредованных связей с покупателями. [8,с. 54]

1.3. Особенности коммерческой деятельности предприятий фирменной торговли. Структура потребительской ценности фирменных продуктов

Фирменная торговля – хозяйственная деятельность в сфере розничной торговли товарами народного потребления, произведенными отечественными промышленными предприятиями и их хозяйственными объединениями.  Так как наша экономика все больше переходит к рыночным отношениям, фирменная торговля получает свое распространение. Фирменная торговля образована промышленными предприятиями, производящими товары народного потребления. Фирменный магазин – это предприятие, учредителем которого является субъект хозяйствования, выпускающий товары. Фирменный магазин может быть открыт предприятием, изготовителем товаров, причем не только в месте его нахождения, а даже в других республиках страны. Переход экономики к более рыночным отношениям требует от производителей широкой финансовой самостоятельности, возможности осуществления ими различных финансовых, сбытовых, производственных маневров для наибольшего соответствия потребностям покупателя. [9,с.23-24] Создаваемый производителями фирменный продукт состоит из следующих основных элементов: физический товар, торговая услуга и торговая марка. Процесс их производства и реализации характеризует основные приемы и инструментарий фирменной торговли. Для описания фирменного торгового процесса нами взята за основу модель «обслуживания действием», впервые описанная Р. Эйглие и Е. Лангардом. Согласно указанной модели анализ, планирование и управление процессом фирменной торговли предложено осуществлять по двум направлениям, в разной степени оказывающим влияние на потребителя:

• элементы, формирующие представление продукта в местах продаж (среда обслуживания), то есть поддающиеся регламентации и учету объекты и операции, которые оказывают влияние на возможный выбор потребителя непосредствен но в самой торговой точке и позволяют ему в полной мере оценить уровень качества и достаточность свойств, представленных продуктов. К ним следует отнести упаковку, рекламные материалы, наличие и доступность продукции в торговой сети, помощь персонала и пр.;
• внутренние процессы, включающие мероприятия и операции, выполнение которых является неотъемлемой частью производства, сбыта и продвижения товаров и услуг, но эффект от их реализации проявляется за пределами торгового зала, то есть потребитель может оценивать эти свойства до или после посещения магазина (табл. 1).

Таблица 1

Структура потребительской ценности фирменных  продуктов  

Первую часть  фирменного продукта можно назвать содержательной. Она охватывает свойства и характеристики, формируемые за счет внутрифирменных операций (это, так называемые, внутренние процессы – t, g, b). Вторая часть опосредует в себе производственные, сбытовые и торгово-розничные мероприятия (среда обслуживания – I, F, D, A), которые оказывают наибольшее влияние на возможный выбор покупателя при приобретении фирменной продукции в торговом объекте. [12,с. 34] Основная суть предложенной классификации заключается в том, что видимая и невидимая части являются составляющими одного из трех элементов фирменного продукта (товар, торговая услуга, торговая марка). В этой связи компоненты среды обслуживания в ряде случаев могут выполнять функции внутрифирменных операций (частично или полностью) либо отсутствовать в структуре потребительской ценности (например, при заказе через интернет либо при продаже через торговые автоматы, когда А – assistance является внутренним процессом). Выделение в фирменной торговле внутренних процессов и элементов среды обслуживания позволяет решить ряд важнейших методологических вопросов:

• становится возможным значительно сократить влияние специфических черт услуги как продукта, например, при формировании определенных стандартов по выделенным элементам, в результате чего торговая услуга становится в значительной степени осязаемой, повышается уровень и стабильность качества, а при наличии определенной маркетинговой информации представляется возможным увеличить объем предложения в соответствии с колебаниями спроса в торговых объектах;
• конкретизируется комплекс мероприятий, по которым требуется координация торгово-сбытовых операций, то есть представляется возможным выделить части потребительской ценности, которую создают торговый персонал (внешний вид, приветливость, отзывчивость и пр.), информационное обеспечение (рекламные материалы, информация на упаковке и пр.), розничное поле бренда (дизайн, конструктивные решения, освещение и пр.) и внутренняя дистрибуция (система выкладки, комбинация групп, видов и марок товаров);
• четко устанавливается неотделимость розничной торговой услуги от физического товара и от бренда как важная особенность фирменного продукта;
• формализуется определенная последовательность логически связанных действий или операций, что позволяет точно описать и моделировать бизнес-процесс фирменной торговли по оценочным критериям, которые имеют наибольшее влияние на выбор потребителя. [14,с. 34]

Фирменная торговля оказывает важное влияние на товарное производство (обеспечение сбыта), сферу  торговли (выполнение торгово-розничных функций) и потребителей, которые получают возможность более тесного взаимодействия с производителями товаров и услуг. Последнее, то есть установление эффективной прямой и обратной связи, актуально также во взаимоотношениях товаропроизводителей с торговыми предприятиями, а выполняемые фирменной торговлей функции (сбыт, розничная торговля и взаимодействие) могут быть представлены в виде этапов, характеризующих стадии жизненного цикла фирменной торговли (рис. 1). Например, предприниматель организовал производство нового специфического товара, для реализации которого на рынке создается объект розничной торговли (как правило, небольшой павильон либо место на рынке), основная цель существования которого – сбыт нового товара. Рост производства предполагает расширение торговли и совершенствование ее методов. При увеличении объемов розничной торговли воз растают затраты, что предполагает выработку четких критериев взаимодействия производитель – магазин, так как целью торговли становится уже не столько сбыт, сколь ко получение торговой прибыли. Изменение целей позволяет повысить эффективность. В результате начинается новый виток развития фирменной торговли. В предложенной матрице определены три возможные стратегии развития фирменной торговой деятельности: экстенсивная (в основном покрытие неудовлетворенного спроса), интенсивная (рост продаж на рынках с выраженной конкуренцией), синергетическая (формирование партнерских структур с целью роста совокупной прибыли в целом по всем каналам товародвижения). В рамках каждой стратегии рас смотрены целесообразные цели и задачи фирменной торговли и возможные направления их реализации. Важнейшей чертой фирменной торговли является необходимость кооперации и интеграции (в различных формах, в том числе как структурного подразделения пред приятия-производителя) в процессе ее осуществления двух основных типов субъектов товарного рынка – производителя и непосредственно розничного предприятия. [2,с. 34]

Актуальность подобного сотрудничества предопределяется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели фирменной торгов ли – стимулировании сбыта товаров, реализуемых в розницу. Мероприятия фирменной торговли ограничены пределами торгового объекта или, если магазин не находится в подчинении производителя, рамками «среды обслуживания».

 
      Рис. 1. Матрица стратегий фирменной торговли

Следовательно, фирменная торговля – это система  согласования функций сбыта, розничной торговли и взаимодействия с целью увеличения потребительской ценности товара в местах его реализации, то есть в условиях, где происходит непосредственный контакт продавцов с конечными розничными покупателями товара (услуги). [25, с. 23] В этой связи эффективность может быть оценена через прирост продаж в конкретном торговом объекте в результате совершенствования мероприятий фирменной торговли. Вместе с тем сохранение объемов реализации в относительно длительном промежутке времени зависит от уровня системы маркетинга предприятия-производителя, а временный прирост свидетельствует о несоответствии свойств товаров ожиданиям потребителей. Целевой аудиторией фирменной торговли является совокупность индивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд, следовательно, основ ной целью является определение наиболее значимых для потребителей свойств фирменных продуктов, их усиление и эффективное представление в объектах розничной торговли. Если процесс организации производства товаров и услуг построен на основе маркетинга (учет предпочтений потребителей, четкая система товародвижения, обеспечивающая наличие товаров в продаже, создание высокой ценности бренда и приемлемая цена), то конечным результатом становится устойчивый и долгосрочный спрос. С точки зрения маркетинга фирменную торговлю следует рассматривать как способ продвижения на рынок фирменных товаров, включающий элементы и приемы рекламы, сбыта, розничной торговли, прямой продажи и других средств (вы ставки, фирменный стиль, упаковка). Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить о фирменной торговле как о форме реализации комплекса маркетинга, ограниченной рамками розничной торговли и сферой услуг. [22, с. 13] Таким образом, представленные здесь результаты исследований данной проблемы можно рассматривать в качестве концепции развития фирменной торговли, или теоретически обоснованной системы взглядов на фирменные торговые отношения, где описаны основные этапы ее развития, выявлены особенности организации, определена структура фирменного продукта, а также место фирменной торговли в системе маркетинга предприятий пищевой промышленности. Применение данной концепции на практике должно способствовать комплексной организации производства, сбыта и коммуникаций, а также совершенствованию маркетинговых про грамм и рыночных стратегий. Основным результатом становится создание четких рычагов регулирования взаимоотношений (различные скидки, наценки и др.), правил организации торговли (стандарты обслуживания и размещения товаров в торговом зале и др.), норм товародвижения и хранения (сроки и условия поставок, время обо рота, размеры уценок и др.), что в совокупности в значительной степени влияет на структуру и объем продаж продовольствия.

1.4 Планирование, разработка и обоснование торговой политики предприятия розничной торговли

Торговая политика предприятия предусматривает определенную систему, формы и методы, обеспечивающие реализацию стратегических планов и  максимальную эффективность коммерческой деятельности. [7,с. 12-13] Планирование торговой политики предприятия предполагает решение задач в части определения и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, распределительной (в том числе товародвижения) и сервисной политики. Товарная политика предприятия заключается в разработке эффективной программы сбыта, направленной на преодоление и перераспределение сил конкурентного давления рынка в пользу предприятия.

Мероприятия товарной политики предполагают ориентацию на сбыт:

1) известного (выпускаемого) товара;

2) модифицированного товара (в том числе и в новом оформлении);

3) нового (неизвестного) товара. [10,с. 17]

Важнейшим фактором товарной политики и комплексной  характеристикой самого товара является его качество. Оценка качества носит  субъективный характер и отражает степень соответствия свойств товара потребностям потребителя (покупателя) в конкретных условиях потребления. Вследствие разнообразия потребностей качество каждого товара должно быть ориентировано на определенный сегмент рынка в соответствии с ожиданиями и мотивациями к приобретению определенной целевой группы потребителей. Планирование качества товара предусматривает обоснование структуры его составляющих, стратегически ориентированной на обеспечение конкурентных преимуществ предприятия и реализацию соответствующей конкурентной стратегии. При этом каждая из составляющих в отдельности является фактором, определяющим содержание и сферу проявления конкурентного преимущества предприятия. Ассортиментная политика предприятия заключается в разработке эффективной программы сбыта товаров определенного разнообразия. Разнообразие товарного ассортимента характеризуется широтой (разнообразием) функций и полнотой (количеством вариантов) их воплощения в товаре. Эффективность ассортиментной политики предприятия определяется соотношением основных эффектов - эффекта разнообразия, эффектов опыта и масштаба. Эффект разнообразия, выражается в увеличении объемов сбыта (продажи) в основном за счет предложения определенного состава, в первую очередь, взаимодополняющих, сопутствующих, технологически однородных товаров. Сбалансированность товарного ассортимента предприятия определяется соотношением двух основных групп товаров в сочетании с их рыночными позициями: группы стратегически перспективных товаров на стадии выхода на рынок и/или роста, способных обеспечить долговременное конкурентное развитие предприятия, и группы экономически эффективных товаров на стадии зрелости, способных быть источником собственных средств развития предприятия. [8,с. 57] Ценовая политика предприятия заключается в формировании эффективной структуры (видов и уровней) цен товаров. Цена, как известно, является монетарным выражением ценности товара. Для покупателя (потребителя) товар представляет ценность совокупностью свойств, определяющих его полезность. Поэтому цена спроса является оценкой полезности товара покупателем (потребителем). [1,с. 82] Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.