Роль рекламы в условиях монополистической конкуренции

                     Министерство образования Республики Беларусь                                                 

      Белорусский государственный университет

                                 Гуманитарный факультет

                   Кафедра менеджмента и организации  здравоохранения 

                                                   Реферат

                                                по предмету:

                                          «Микроэкономика»

                                                   На тему:

               «Роль рекламы в условиях монополистической  конкуренции» 
 
 
 

Выполнил:                                                                             студент

                                                                                                 Пименова Ярослава 

                                                                                                 Менеджмент 1 курс

                                                                                                                         1 группа 
 
 

Проверил:                                                                               кандидат  экономических

                                                                                                наук, доцент

                                                                                                Воробьёва Л.В.

                                                                                                

                г. Минск 2011

 

  Содержание

Введение…………………………………………………………………………….3

    1 Реклама как продвижение товаров на рынке монополистической конкуренции. Издержки и доходность рекламы………………………………4

1. Кривые издержек реализации и максимизирующая прибыль реклама….4

  1.2 Равновесие в долгосрочном плане с осуществлением рекламной деятельности…………………………………………………………………………8

2. Методы повышения эффективности рекламы…………………………….14

Заключение…………………………………………………………………………..16 

 

Введение

         Современная рыночная экономика  представляет собой сложнейший  организм, состоящий из огромного  количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных  структур, взаимодействующих на фоне организованной структуры под названием рынок.

     Современный рынок товаров и  услуг просто не мыслим без  понятия 

конкуренции. Конкуренции (лат. concurrere – сталкиваться,состязаться).

Более подробно мне придется остановиться именно на монополистической конкуренции,  и на основе ее   рассмотреть  такие проблемы и вопросы, как  особенности монополистической конкуренции, функционирование монополистической конкуренции в долгосрочный и краткосрочный период, значимость рекламы при продвижении товаров на рынке монополистической конкуренции, издержки и доходность рекламы, нахождение плюсов и минусов рекламы. Кроме того, одной из задач является нахождение средств, направленных на повышение эффективности рекламы. Целью реферата является выявление значимости рекламы при продвижении товаров на рынке монополистической конкуренции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1 Реклама как продвижение товаров на рынке монополистической конкуренции. Издержки и доходность рекламы 

  1.1 Кривые издержек реализации и максимизирующая прибыль реклама

       С рекламой и другой деятельностью  по продвижению товара связаны  значительные издержки.   Издержки  реализации дискретны, это значит, что они не все время являются  необходимыми для производства  товара. Когда фирма рекламирует  свой товар, она упускает возможность  продавать больше товара, удерживая  издержки и, следовательно, цену  на более высоком уровне. Реклама  является попыткой иметь больший  объем продаж при любой цене. Такого же прироста продаж, возможно, можно было бы достичь сокращением  цены.

     Вероятно, что средние издержки реализации (на ед. выпуска) сначала уменьшаются,  а потом возрастают. Возрастают  по мере роста действительных  продаж. Средние постоянные издержки  снижаются с увеличением продаж, т. к. издержки, авансированные  на реализацию, распределяются на  большее число единиц товара. Издержки реализации на ед. товара  снижаются также тогда, когда  дается большая реклама, если  цена за одно рекламное объявление  падает с ростом их числа.  Возможно также, что большие  общие расходы на рекламу, означая  больше объявлений, приводят к  пропорционально большим приростам  продаж. Повтор рекламных объявлений  в разных СМИ может оказывать  воздействие на увеличение продаж.

   Можно  представить кривую средних издержек  реализации ACs , которая показывает, каким образом изменяются издержки реализации единицы товара при разных уровнях предполагаемого спроса. Чем больше спрос на товар, тем меньше средние издержки реализации, связанные с продажей на рынке данного количества товара. Следовательно, изменение спроса на товар может сместить кривую издержек реализации. Изменение любого фактора, влияющего на спрос, на товар фирмы, сместит кривую средних издержек реализации либо вверх, либо вниз.

    U-образная  кривая средних издержек реализации  изображена на рис. 4. Эта кривая  показывает расходы на реализацию  единицы продаваемого товара, если  даны спрос на товар фирмы и сумма рекламных расходов конкурирующих фирм. Сокращение спроса смещает кривую средних издержек реализации вверх, как и прирост расходов на рекламу у конкурирующих фирм. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с данным выпуском, тем ниже, чем сильнее спрос на товар и чем меньше издержки реализации, которые несут конкуренты.

Реклама, будучи успешной, увеличивает спрос на товар  фирмы. Рис. 5 показывает, как осуществление  рекламы может привести к приросту прибылей у монопольно-конкурентной фирмы. Предположим, что первоначально  рынок с монопольной конкуренцией находится в равновесии без применения рекламы какой-либо фирмой. Цена товара фирмы, проектирующей рекламную  кампанию, составляет Р*, а ее выпуск равен Q*. При этой цене Р* = АС, где АС - средние затраты на производство, так что фирма получает нулевую экономическую прибыль.

     Средние  издержки при любом выпуске  после рекламной кампании составляют  АС + ACs. Точно так же, предельные издержки для любого выпуска равны теперь МС + MCs после того, как понесены рекламные издержки, где общие предельные

затраты равны  сумме предельных издержек производства и предельных издержек реализации. Соответствующие кривые издержек нанесены на рисунок при предположении, что  фирма ожидает определенного  прироста спроса в результате рекламы. Если реклама будет успешной, то кривые спроса и для продукта фирмы  сместятся вверх.  

  

       На рис. 5 максимизирующий прибыль выпуск равен qa при условии, что прирост спроса после рекламной кампании имел место. Чтобы продать это количество товара, фирма поднимает свою цену с Р* до величины ра, соответствующей точке D на кривой спроса D2. Следовательно, реклама позволяет назначить более высокую цену на выросший теперь выпуск, который максимизирует прибыль. Если назначить цену ра без какой-либо рекламы, то количество товара, на который есть спрос, упало бы до нуля, поскольку ра превышает максимизирующую прибыль цену, которую заплатили бы за одну единицу товара, согласно кривой спроса d1.

    Та  переменная величина ресурсов, которую  фирма тратит на рекламу, зависит  частично от того, насколько возрастает  спрос после начала рекламной  кампании. Общие рекламные издержки, когда выпуск равен Qa, - это расходы на реализацию единицы товара, представленные отрезком АВ, умноженные на проданное в год число штук товара Qa. Для фирмы, чьи кривые спроса и издержек отражены на рис. 11.5, рекламная кампания является успешной, поскольку прибыль вырастает с нуля до суммы, представленной площадью padac.

После того, как  реклама увеличила спрос, фирма, возможно, предпочтет сократить снова  издержки реализации, если она полагает, что возросший спрос не сократится в ответ. Поступая таким образом, фирма может снизить предельные и средние затраты на любой  данный выпуск, тем самым используя  возможность заработать еще больше прибыли. Она сделала бы это, расширяя производство до тех пор, пока MR2 не упадет до равных ему предельных издержек на производства.

   Трудно  смоделировать точно поведение  фирмы при проведении рекламы,  так как решение нести расходы  на реализацию, вероятно, увеличит  спрос. Когда спрос возрастает, то фирма испытывает искушение  увеличить прибыль еще больше, уменьшая издержки реализации. Сокращение  издержек реализации, возможно, не  уменьшит спрос, раз потребителей "поймали" на этот товар  в результате успешной рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Равновесие в долгосрочном плане с осуществлением рекламной деятельности.

Реклама, которая  приводит к прибылям в монопольно-конкурентной отрасли, кладет начало процессу, который  уничтожит эти прибыли. Поскольку при монополистической конкуренции существует свободный вход в отрасль, то можно ожидать, что реклама или другой проект по продвижению товара, обуславливающие экономическую прибыль, привлечет на рынок новых продавцов. Новые производители будут выпускать товар, похожий на товар фирм, которые извлекают экономические прибыли. Они будут подражать программе маркетинга удачливых фирм, чтобы добиться хороших продаж.

     Фирма  в результате своей рекламы  получает экономические прибыли,  равные площади padac (рис. 5). По мере того, как на рынке будут появляться новые фирмы, кривая средних издержек реализации сместится вверх из-за возросших рекламных расходов конкурентов. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с любым данным количеством товара, будут выше. Фирмам придется организовать розничную торговлю и рекламировать чаще, чтобы продать данное количество товара, когда на рынке больше соперников. Вдобавок, по мере того как на рынке будет появляться больше фирм, торгующих товаром, который реализует данная фирма, кривые спроса на ее товар и предельного дохода сместятся вниз. Сочетание возросших издержек реализации, связанных с любым данным выпуском и сократившимся спросом на товар фирмы с появлением на рынке новых продавцов сводит экономические прибыли на нет. Однако, поскольку реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке с монополистической конкуренцией и способствовала появлению на рынке новых производителей, то общее потребляемое количество товара увеличивается.

Рис. 6 изображает равновесие в долгосрочном плане  с осуществлением рекламной деятельности. Кривая спроса каждой фирмы должна в равновесии быть касательной к  кривой АС + ACs при максимизирующем прибыль выпуске Ql. При цене, необходимой, чтобы продать это количество (РL), фирма получает нулевую экономическую прибыль. Равновесный выпуск Ql больше выпуска Q*, который существовал бы при отсутствии рекламы. В результате удачной рекламы каждая монопольно-конкурентная фирма производит больше, чем было бы в противном случае. Следовательно, в отрасли снижается избыточная мощность. Это способствует снижению средних издержек производства, так как фирмы увеличивают мощность завода до степени, соответствующей минимально возможным средним издержкам производства. Это, однако, не приносит выгоды потребителям, поскольку цена не падает вслед за более низкими теперь средними издержками производства. Вместо этого в цене Pl отражаются средние издержки реализации, необходимые, чтобы продать Ql, и она выше Р* - цены, которая существовала бы без рекламы. Реклама увеличивает спрос, способствуя тому, чтобы реализуемое количество товара возросло, но одновременно она увеличивает средние издержки фирмы, оказывая повышающее влияние на цену. Реклама отвлекает ресурсы от производства других товаров. Трудно сказать, становятся ли покупатели в совокупности богаче в результате рекламы. Ясно, однако, что в отрасли с монополистической конкуренцией в долгосрочном плане ни одна фирма не выиграет от рекламы. И с рекламой, и без нее - экономические прибыли равны нулю. Реклама, однако, может выполнять важную социальную задачу, снабжая потребителей информацией и сокращая операционные издержки при покупке.