Производство и сбыт готовой продукции

align="justify">     Итак, политика дистрибуции представляет собой сложную и ответственную  часть маркетинговой деятельности. Использование посредников оправдано тем, что они выполняют функции дистрибьютеров гораздо эффективнее, чем производитель. Посредники своей деятельностью по информированию, продвижению, ведению переговоров, формированию прямых заказов от клиентов, финансированию, управлению риском обеспечивают ускорение продаж. Ввод в действие сети дистрибуции требует глубокого изучения клиентов, определения целей, ответственности и решений.

     Внедрение эффективной системы дистрибуции  предполагает:

     • знание потребностей клиентов как по объему, так и структуре (необходимо определить, какое количество продуктов способен купить потребитель);

• оперативность поставок. Обычно разделяют время заказа и время поставок (чем короче этот промежуток времени, тем полнее удовлетворен клиент);
• удобное расположение места продажи. Покупатель не должен долго ходить по магазинам и искать нужный товар. Нахождение товара в удобных для клиентов местах предполагает децентрализацию продвижения;
• широкий выбор продуктов и услуг. Чем шире выбор, тем вероятнее покупка и больше объем продаж;
• оказание услуг, стимулирующих продажу (предоставление кредитных ресурсов, услуг по транспортировке, упаковке, обслуживанию)[10 с.38-45].

     Программа стимулирования

     На  следующем, третьем этапе фирма разрабатывает программу стимулирования. Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующего воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы.

     Какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Кому и какие стимулы будут предложены? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?

     Разработанная программа стимулирования продаж находит  свое воплощение в реальных условиях деятельности на четвертом этапе. Возникающие  в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование продаж

     По  завершении программы стимулирования продаж важно определить, насколько  эффективно она была реализована. Наиболее часто в качестве показателя такой  эффективности рассматривается  рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования продаж.

     1. 2. План стимулирования сбыта

     Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

     Основной  задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

     План  стимулирования сбыта включает следующие статьи:

     а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

     б) Цели на предстоящий год. Указываются  выполненные в течение предыдущего  года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

     - качественные задачи (улучшение  имиджа товара в глазах торговой  сети за счет ускорения его оборачиваемости);

     - количественные задачи (увеличение  продаж на 20% к концу периода  стимулирования).

     в) Программа действий,

     - цель: увеличение сбыта в универсальных  магазинах;

     - средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;

     - обоснование: сбыт товара переживает  застой, в то время как объем  продажи по данному каналу  распределения растет.

     г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных  мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

     д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

     е) План-график. Намеченные на год мероприятия  представляются в графической форме.

     План  стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки. (Таблица 1).

Таблица 1 –

                     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Персонал  сферы стимулирования

       Каковы типичные черты представителя профессии, связанной со стимулированием сбыта?

     Он  должен иметь высшее образование  в области управления, обладать общей  культурой, которая дает ему достаточную  широту взглядов, иметь богатое воображение, коммуникабельность и безупречные  манеры.

     Трудно  найти агентство по стимулированию сбыта, которое было бы творческим коллективом, с распределением ролей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т.д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом.

     Для заказчика (производителя) специалист, осуществляющий руководство стимулированием, ассоциируется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения.

     Для получения ожидаемых результатов  стимулирование сбыта нуждается  в «режиссере», концептуалисте, обладающем острым творческим чутьем, способным  довести проект до его полной реализации.

     Стимулирование  потребителей 

       Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

     Опросы  также показали, что потребитель  предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.

     Операции  по стимулированию тогда завоевывают  потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш  или экономию.

     Ценовое стимулирование

     Потребитель очень восприимчив к продаже  со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а  из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится  к товарам, которые слишком часто  предлагаются с этикеткой «специальная цена».

     Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы  период продажи по сниженным ценам  продолжался как можно дольше.

     Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки.

     Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции.

     Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов. Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены.

     Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

     Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

     Преимущество  данного метода стимулирования заключается  в том, что он позволяет заранее  точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

     Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например, тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

     Виды  стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие  группы:

     1) прямое снижение цен, 

     2) распространение купонов, дающих  право на покупку со скидкой  (купонаж);

     3) снижение цен с отсрочкой получения  скидки.

     Прямое  снижение цен 

     1. По инициативе  торговой сети.

     а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров, например 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут воспользоваться этим предложением.

     б) Во время проведения специализированных салонов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).

     в) Магазины, являющиеся филиалами головного  торгового предприятия, прибегают  к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца».

     При этом головное предприятие регулярно  рассылает афиши во все магазины своей торговой сети с указанием  размеров снижения цен на предстоящие  неделю или месяц.

       г) Франшизные предприятия также применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей.

     2. По инициативе  производителя.

     Прямое  снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

     Если  цена товара какого-либо производителя  выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены.

     Специальные цены или мелкооптовая продажа 

     Снижение  цены касается не отдельного товара, а  мелкой партии товара. Выгода для потребителя  в том, что ему предлагается более  существенное снижение цены, так как  оно распространяется на партию товара.