Введение

     Сбыт  – всего лишь одна из многих функций  маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. [15, стр.33]

     Главная цель, которая ставиться перед  маркетингом, – способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

     Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

     Существует  ошибочное представление, что в  ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

     Сбыт  через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

     Разработка  мероприятий по расширению рынка  сбыта продукции является неотъемлемой частью организации сбыта товара. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данного курсового проекта.

     Структура работы: курсовой проект состоит из теоретической и рекомендательной частей, и включает в себя 3 таблицы, 6 рисунков.

     Проблема данной курсовой работы – методы стимулирования сбыта в системе продвижения товаров. Данный вопрос в настоящее время является актуальным, так как для обеспечения эффективной реализации товаров предприятия должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий, как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта и формированием спроса.

     В условиях конкурентной борьбы фирме  необходимо выделять свое предложение  из множества других предложений  фирм – конкурентов, инструментом для этого является комплекс методов стимулирования сбыта.

     В ходе выполнения данной работы будут  рассмотрены практическая значимость вопроса, а также существующая практика стимулирования продажи товаров.

     Цель  работы – определить основные методы стимулирования сбыта и рассмотреть их применение.

Задачи  исследования в курсовой работе рассмотреть методы стимулирования сбыта в системе продвижения товаров, современные проблемы стимулирования сбыта и ценообразования в системе продвижения товаров, политика продвижения товаров и услуг

      Методы  исследования

- изучение и анализ научной литературы;

- изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики;

- сравнение,  анализ, синтез

      Степень разработанности  проблемы. Краткий обзор литературных источников позволяет сделать вывод, что именно данная тема не полностью раскрыта и требует дальнейшей разработки. Недостаточность разработанности выбранной темы исследования в научных исследованиях на современном этапе развития общества, необходимость изучения проблемы в новых современных социально-экономических, политических и иных условиях и т.д.

 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Современные проблемы стимулирования сбыта и ценообразования в системе продвижения товаров

     1.1. Понятие и роль  стимулирования сбыта в маркетинге

     Сбыт  продукции - это совокупность действий, которые осуществляются с того момента, как продукт в той форме, в какой он будет использоваться, поступает в коммерческое предприятие производителя или конечного изготовителя, до того момента, когда потребитель закупает его.

           Различают методы и формы сбыта [4, стр. 369] Основными являются:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

б) собственная  или внешняя формы организации  продажи;

в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта) (рисунок 1)

     Рисунок 1 Основные пути сбыта продукции

 

     Независимая изолированная торговля, оптовая  и розничная, переживающая спад в промышленно развитых странах (под воздействием универсальной торговли). Это предприятия небольших размеров, почти всегда семейного типа. Его отличают плохое управление и отсутствие коммерческих или финансовых связей с другими коммерческими предприятиями.

     Универсальная (концентрированная) торговля. В ней  различают:

• ассоциативную торговлю - закупочные объединения оптовиков, закупочные объединения розничных торговцев, добровольные объединения, коллективные магазины независимых участников;
• объединённую торговлю - предприятия с многочисленными филиалами, универмаги, дешевые магазины, каналы прямого сбыта товаров производителей, кооперативы;
• крупную независимую торговлю - крупные магазины сниженных цен, супермаркеты.

     Смешанные формы, которые трудно подвергнуть  какой-либо классификации:

• сети поставок, в которых поставщики связаны контрактом с производителем на эксклюзивной или иной основе. В любом случае речь идет о необычных товарах с высокими ценами, требующих квалифицированного обслуживания после продажи (ювелирные изделия, дорогая одежда, оборудование высокой надежности, эксклюзив);
• договоры франшизы (особой льготы) - это контракт, по которому фирма, пользующаяся известностью, освоившая особые приемы сбыта (ассортимент, управление, реклама), продаёт право выступать под ее вывеской и использовать ее методы и способы сбыта торговой компании, купившей данную льготу.

     Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

     Есть  операции по стимулированию сбыта, которые  относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

     Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара.

     Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование продаж, фирме необходимо провести целый ряд обусловленных этим мероприятий. Прежде всего, она должна определить желаемые результаты, которых следует достичь при практической реализации мер стимулирования продаж, решить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж (рисунок 2).

     Рисунок 2. Этапы стимулирования продаж

 
 

     Постановка задач стимулирования продаж

     Вначале формулируются основные задачи, стоящие  перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отношению к:

     •  работникам фирмы, занимающимся сбытом готовых товаров

     •  торговым посредникам;

     •  продавцам;

     •  покупателям.

     Методы стимулирования

     Для формирования спроса практикуются различные  методы знакомства потребителей с товаром  и его свойствами (рисунок 3). Кроме представленных на схеме методов, касающихся стимулирования продаж инвестиционных товаров, отметим еще и другие, относящиеся ко всем видам товаров.

     Рисунок 3: Методы формирования спроса на инвестиционные товары 

     

     • Финансовые методы. Речь идет, прежде всего, об использовании скидок к ценам. Применяют больше 20 скидок (SCONTO, бонусная, прогрессивная, сезонная, специальная).

• Кредитные ресурсы, которые фирмы предоставляют покупателям на кратко- и среднесрочный период. Этот кредит, обычно беспроцентный, стимулирует объем продаж.
• Гарантия возврата денег и обратного приема товара в случае обнаружения в нем клиентом дефектов.
• Премиальная продажа обычно используется при многократных покупках товаров фирмы.
• Использование купонов, дающих возможность продавать товары по более низким ценам.

     • Организация конкурсов и лотерей.

• Использование упаковки. Фирмы стремятся обеспечить ее притягательность и возможность дальнейшего использования для других целей.
• Прямая продажа товаров используется тогда, когда устанавливаются долгосрочные связи между производителем и потребителем, либо когда фирма работает с индивидуальными клиентами.
• Сервисная политика, как составная часть продуктовой политики, обычно включает транспортировку товара к клиенту, его установку и запуск, подготовку персонала и др.