Данная  таблица обобщает мнение одного эксперта. В соответствии с его субъективным мнением качественные параметры  товара распределились  следующим  образом: 

1 –  удобство управления (установки);

1. – Марка производителя;
2. – дополнительные возможности;
3. – дизайн интерфейса.

    Для более точного анализа обобщим  мнения всех экспертов. Данные сведем в таблицу 6.

Таблица 6. Сводная таблица экспертных оценок

        

    На  основе данных, проанализируем исследуемые  качества на примере экспортируемого  товара и основных конкурентов.

Таблица 7. Экспертная оценка конкурентоспособности

        

    Таким образом, экспортируемый товар Антивирус  Касперского 2012 обладает определенными  конкурентными преимуществами и  может оказаться вполне конкурентоспособным  на внешнем рынке среди мировых  фирм-лидеров в производстве антивирусных программ. 

Глава 3. Позиционирование товара на внешнем  рынке

3.1 Выбор стратегии   позиционирования  товара

 

    Позиционирование  – это  разработка  и  создание  имиджа  товара  таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место,  отличающееся от положения товаров конкурентов.

     Позиционирование  товара на рынке  обеспечивает товару конкурентное положение на рынке и требует разработку  детального комплекса маркетинга.

      Однако  с точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы  убедить покупателя в том, что  покупка именно этого товара будет  полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность.

      Основные  стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения  товара  или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование,   ориентированное   на   определенную   категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве  с  определенной  категорией товаров.

 

    Позиционирование  рассматриваемого товара на рынок Германии предполагает позиционирование по отношению  к конкурирующему товару или  позиционирование  товара-имитатора по показателям качества и цены. Ключевые функции и характеристики товаров во многом схожи, однако основной продукт «Лаборатории Касперского» Антивирус Касперского 2012  - это решение для базовой защиты компьютера от вредоносных программ, ориентированных главным образом  на защиту  «домашних» пользователей. Кроме того Антивирус Касперского 2012  анализирует вирусную активность и предугадывает тенденции развития вредоносных программ. Благодаря этому заблаговременно позволяет обеспечить пользователей надежной защитой от новых видов атак.

    Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

• выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме (анализ вирусной активности Антивирусом Касперского 2012 защищает ПК от новых, неизвестных  видов атак);
• позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными (целевая аудитория – домашние ПК);
• позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.(Основными конкурентами являются американские компании, предлагающие более дорогие антивирусные продукты).

    В данном случае имеет место качественное позиционирование. Поскольку данный вид продукта наиболее часто подвергается нелицензионному использованию, а  зачастую и вовсе бесплатному  скачиванию из интернета.

    Обоснование  необходимости приобретения именно лицензионного продукта «Лаборатории Касперского» также одна из основных целей позиционирования.

3.2 Выбор метода продвижения  и составление  рекламного сообщения

 

     Продвижение – любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения  или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.

     Существуют  два основных правила продвижения:

1. ориентация на продукт
2. ориентация на потребителя.

     Основным методом продвижения  анализируемого  товара является метод, ориентированный на потребителя.

    Целесообразным  при продвижении продуктов антивирусной защиты считается широкое использование  рекламы в сети интернет. Она может представлять собой как видеоролики, предлагаемые для ознакомления с новыми функциями, так и графическое изображение продукта  вместе с рекламным сообщением.

    В качестве варианта  рекламного сообщения  можно использовать следующее: «Антивирус Касперского 2012: Угрозы  - Отсутствуют!» Четкость и лаконичность будет оценена немцами по достоинству.

    Помимо  рекламы, возможно использование следующих  мер:

• пробная  установка лицензированной версии Антивируса (1-2 месяца) с последующей покупкой;
• бесплатная помощь в установке (лично мастером или по телефону);
• предоставление скидок на покупку дополнительных продуктов «Лаборатории Касперского»;
• возможность установки антивируса на несколько ПК.

Другими словам, в дополнение основным видам  продвижения  товаров  необходимо использование дополнительные методы - пропаганда и стимулирование сбыта.

 

Заключение

 

    В данной работе был проведен детальный  анализ международной маркетинговой стратегии по продвижению отдельного товара(Антивирус Касперского 2012) на конкретный внешний рынок (рынок Германии).

    В заключении необходимо сделать ряд выводов, исходя из поставленных во введении задач: 

• на основании официальных данных «Лаборатории Касперского» были описаны основные программные продукты и потребительские свойства анализируемого товара – Антивирус Касперского 2012. Сформулированы основные цели маркетинга;
• Проанализирован целевой внешний рынок (рынок Германии), приведен расчет внешнеторговых цен в зависимости от цены конкурентов, а также оценка конкурентоспособности;
• Определена стратегия позиционирования продукта, методы продвижения (основные и дополнительные).

 

    Исходя  из комплексного анализа маркетинговой  стратегии, можно сделать вывод, что экспорт Антивируса Касперского 2012 будет целесообразным  и вполне сможет оказать конкуренцию американским компаниям-производителям антивирусной защиты.  
 
 
 

 

Библиографический список

 
    

1. Авдокушин Е.Ф. «Маркетинг в международном  бизнесе: учебное пособие» / Е.Ф. Авдокушин  – М.: ИТК «Дашков и К», 2002. – 328 с.
2. Багиев Г.Л. «Международный маркетинг» / Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева, В.И. Черенков – СПб: Питер, 2008. – 688 с.
3. Алехнович А.В. «Внешнеэкономическая деятельность предприятия: практикум для студентов вузов» / А.В. Алехнович – Минск: «Дикта», 2008. – 252 с.
4. Иванова М.Б. Внешнеэкономическая деятельность: учеб. пособие / М.Б. Иванова.  – М.: Издательство РИОР, 2004. – 105 с.
5. Покровская В.В. Организация и регулирование внешнеэкономической деятельности / В.В. Покровская. – М.: Юристъ, 2002. – 466 с.
6. Цуканов И., Голицына А. Из Америки за антивирусом // Ведомости, 20.01.2011, № 8 (2774) 
7. Антивирус Касперского для Англии и Германии//«Computerworld Россия» , № 24, 2010;
8. Официальный сайт компании «Лаборатория Касперский – Антивирус» [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.kaspersky.ru