Во-вторых, в Германии  нет собственных  конкурентоспособных компаний-разработчиков  антивирусных программ. Основными  конкурентами здесь для «Лаборатории  Касперского» остаются мировые  лидеры - Symantec и McAfee. Это с одной стороны уменьшает количество конкурентов, а с другой сохранят мировую тенденцию. Однако согласно последним данным  Stiftung Warentest – организации, основанной правительством Германии для проведения независимых тестов продуктов и услуг, представленных на немецком рынке, многие клиенты начали высказывать пожелание поработать с софтом, сделанным в Европе. На рынке сложилось мнение, что вовсе не обязательно использовать одни лишь американские компьютерные программы. Тем не менее доля продуктов «Лаборатории Касперского» в 2010 году составила 3,2%, а основных конкурентов - Symantec и McAfee приходилось 30% рынка.

     Таким образом, рынок Германии может быть вполне привлекательным для экспорта Антивируса Касперского 2012 в плане поддержания положительного имиджа «Лаборатории Касперского» и увеличении доли продуктов данной компании в Европе в целом.

2.2 Определение и маркетинговое обоснование внешнеторговой цены

 

     Чтобы добиться успеха, нужно иметь четкий стратегический план, в котором представлены причины, определяющие экономическую  целесообразность сотрудничества с  выбранными партнерами. Основную роль здесь выполняет ценовая политика.

     Суть  целенаправленной ценовой  политики заключается в том, чтобы устанавливать  на  товары  такие цены, так  варьировать ими в зависимости  от ситуации на  рынке, чтобы овладеть  его  максимально  возможной  долей,  добиться запланированного объема прибыли  и успешно решать  все стратегические и тактические задачи.

    То есть оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

   Возможны  три варианта установления уровня цены: 

• минимальный уровень, определяемый затратами;
• максимальный уровень, сформированный спросом;
• оптимально возможный уровень цены.

Наиболее  распространенными методами установления цен являются: 

   1. Метод установления цены товара на основе издержек производства.

   2.   Метод дохода на капитал.

   3.   Определение цен с ориентацией на спрос.

   4.   Установление цены на уровне текущих цен. 

    Наиболее  целесообразным расчет внешнеторговой цены лицензионного антивирусного продукта  представляется при помощи метода установления цен на уровне текущих цен. Предприятие — изготовитель продукции исходит в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

    Примерные цены трех крупнейших производителей антивирусной защиты, используемые в Германии,  приведены в таблице 2. 
 

     Таблица 2. Цены крупнейших конкурентов на товар-аналог

  

 Однако при  определении внешнеторговой цены кроме  цены конкурентов необходимо учитывать  цену продукта на внутреннем рынке, так  как вероятно, что будет невыгодно  вывозить продукт на зарубежный рынок  по ценам меньшим национальной цены. Цена Антивируса Касперского 2012 на внутреннем рынке составляет 1200 рублей или 39$ ( при курсе USD ЦБ 30,2421 RuR на 28.10.2011). С учетом торговых наценок (20%), транспортных расходов, расходов на страхование, расходов по составлению контракта, оформлению сертификатов и прочих бумаг, таможенные расходы, цена реализации на внешнем рынке составит  43$. Эта цена выше, чем на внутреннем рынке, что говорит о рентабельности проекта экспорта с точки зрения разницы в цене.

2.3 Оценка конкурентоспособности  товара на внешнем  рынке

 

      Конкурентоспособность товара — способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик к требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

      Оценка  конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

• анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара – образца для сравнения;
• определение набора сравниваемых параметров общих товаров;
• расчет интегрального показателя конкурентоспособности нашего товара.

      Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа  конкурентоспособности. Ошибка на этом этапе может привести к искажению  результатов всей работы. Образец  должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое  изделие, быть наиболее представленным для данного рынка, завоевавшим  наибольшее число покупательских предпочтений.

      В данном случае в качестве наиболее конкурентоспособного товара-образца  выбран продукт мирового лидера по производству антивирусной защиты компании Symantec - Norton AntiVirus 2012.

      Конкурентоспособность может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Два элемента - потребительские свойства и цена - являются главными составляющими конкурентоспособности товара. Однако рыночные перспективы товаров связаны не только с качеством и издержками производства. Причиной успеха или неудачи товара могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как рекламная деятельность, престиж фирмы, предлагаемый уровень обслуживания.

      Рассмотрим  эти факторы более подробно в  таблице 3.

Таблица 3. Характеристика факторов конкурентоспособности  экспортируемого товара и товара-образца

 

Условие предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид:

      

,

      где - полезный эффект;

       - затраты на приобретение  и использование.

    Однако  вывод о предпочтении одного из товаров  однозначно сделать сложно, так как  оценить полезный эффект обновленных  версий антивирусных товаров фактически означает оценить новые товары. Но учитывая вес компаний на рынке, их имидж и репутацию, потребительские вкусы можно предположить, что соотношение экспортируемого товара и товара образца на рынке Германии будет отражать мировую тенденцию – американский Norton AntiVirus 2012 является более предпочтительным.

    Проанализируем  конкурентоспособность экспортируемого  товара (Антивирус Касперского 2012) с помощью индексного метода, позволяющего проанализировать количественные (жесткие) факторы.  Этот метод основан на расчете интегрального показателя конкурентоспособности.

Интегральный  показатель конкурентоспособности  показывает различие между сравниваемыми  изделиями с учетом их технических  и экономических параметров и  может быть найден как отношение  суммарного потребительского эффекта  к совокупным затратам на его получение:

     

,

     где - сводный индекс по техническим параметрам;

      - сводный индекс по экономическим  параметрам.

    Параметры для расчета сводного индекса  по техническим параметрам отразим в таблице 4.

Таблица 4. Технические параметры экспортируемого  товара и товара-образца

 

     Что касается сводного индекса по экономическим  параметрам, то он рассчитывается на основе цены потребления, которая в данном случае будет равна покупной цене, так как отсутствуют любые переменные затраты, возникающие после приобретения продукта:

      

      Т.к. цена потребления равна цене покупки, то F_j равен 1, а Ij равен:

      

      Тогда интегральный показатель конкурентоспособности  равен:

       >1 – экспортируемый товар  конкурентоспособен.

    Проанализируем  конкурентоспособность экспортируемого  товара при помощи экспертного метода.

Выделим наиболее значимые качественные («мягкие») параметры товара:

1.Удобство  управления (установки);

2.Дизайн  интерфейса;

3.Марка  производителя;

4.Дополнительные  возможности. 

    Эксперты  сравнивают параметры попарно, более  предпочтительному присваивают  оценку  «2», менее предпочтительному  – «0». Анализ выбранных параметров  экспертами сведем в таблицу 5. 

Таблица 5. Экспертная оценка факторов конкурентоспособности