Процесс ценообразования в экономике здравоохранения

       Определяя цену, как «себестоимость плюс прибыль» предприниматель одновременно ориентируется  на увеличение прибыли за счет роста  объема продаж. Обычно, чем ниже цена, тем выше объем продаж. Но так  как выручка – произведение объема продаж на цену единицы товара, то нужно  искать оптимальное сочетание цен  и объема продаж.

       Одна  из слабых сторон затратного ценообразования  заключается в том, что надежных методов разделения затрат (издержек) и прибыли не существует. При желании  и умении часть прибыли можно  отнести к издержкам и канал  расходования прибыли считать затратами.

       Затратный подход не обеспечивает полного решения  проблемы ценообразования, так как  для того чтобы определить издержки, надо знать цены факторов, израсходованных  на производство и продажу товара. Но все же цены факторов установить легче, чем цену товара.

       В экономике рыночного типа применение затратного способа ценообразования  ограничивается формированием цены предложения, которая не должна быть ниже величины совокупных издержек производства и обращения плюс прибыль. При  этом продавцы вынуждены реагировать  еще и на спрос со стороны покупателя, а не только на свои затраты. В итоге, затратный подход оказывается недостаточным.

       Затратное ценообразование называется также  пассивным и ему соответствует  наценочный метод, когда итоговая цена получается вследствие последовательного суммирования нужных позиций (наценки) к основной цене.

       Одним из затратных методов определения  себестоимости продукции является калькуляция – определение размера  затрат в денежном выражении, приходящихся на единицу продукции (оказанных  услуг или выполненных работ) по видам затрат (статьям расходов). При составлении калькуляции  затраты делятся на прямые и косвенные. Прямые затраты бывают двух видов: прямые материальные (сырье, материалы и пр.) и прямые трудовые. Прямые материальные затраты включаются в себестоимость продукции на основе установленных норм расхода, умноженных на стоимость единицы ресурса. Дополнительно к этому прибавляются транспортно-заготовительные расходы (например, при заготовке лекарственных трав или лечебной грязи). К прямым трудовым затратам относится заработная плата сотрудников непосредственно занятых производством продукции (оказанием медицинских услуг) и начисления на заработную плату. Начисления на заработную плату определяются путем умножения суммы заработной платы на норматив отчислений в государственные внебюджетные фонды РФ, составляющий (с 2005 г.) 26% по основной ставке. К косвенным затратам относятся общепроизводственные, общехозяйственные, а также коммерческие (внепроизводственные) расходы.

       При рыночном (активном) способе ценообразования определяющим фактором является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. «Цена – это форма выражение ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена». Таким образом, выделяются два основных момента: во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, которой он обладает; во-вторых, цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Вне рынка, без купли-продажи о цене говорить нельзя, цены способен установить только рынок. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен.

       Активное  или ценностное ценообразование  – это метод, обеспечивающий получение  наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения  «ценность/затраты». Такое ценообразование  в бизнесе требует творческого, гибкого подхода. Здесь в цену товара закладывается, помимо затрат на его производство, покупательское восприятие, представляющее мощный психологический  фактор, влияющий на возможность приобретения товаров.

       Ценообразование является одним из важнейших элементов  маркетинговой программы медицинского учреждения. Если пациент готов оплатить предлагаемую ЛПУ услугу, это свидетельствует об успехе дела, если же наоборот – это неудача. Эффективность работы ЛПУ напрямую связана с ценой медицинской услуги, т.к. с одной стороны, чем выше цена, тем большее количество денег может получить медицинское учреждение, а с другой, чем цена ниже, тем больше объем реализуемых медицинских услуг.

       Ценообразование на медицинские услуги, является сложным  процессом, поскольку для многих их видов нет каких-либо узаконенных  правил или принципов ценообразования. Поэтому проблему ценообразования необходимо рассматривать как ключевую, выделяя при этом главные вопросы, которые необходимо решить:

• на каком уровне следует устанавливать цены на медицинские услуги:
• каковы фактические затраты (издержки) на оказание одной медицинской услуги;
• в каком направлении следует изменять цены, учитывая экономическую конъюнктуру рынка медицинских услуг.

 

  Стратегия рыночного ценообразования 

       Процесс разработки стратегии ценообразования  можно представить как совокупность последовательных этапов:

       1. Определение целей. Может существовать  ряд целей, которые желает достичь  медицинская организация, оказывая  услуги:

       а) Обеспечение выживаемости становится основной целью, если на рынке  медицинских услуг слишком много  конкурентов и резко меняются потребности пациентов. Для этого  устанавливаются максимально возможные  низкие цены в надежде на ответную реакцию пациентов – увеличение объема потребления медицинских услуг. В некоторых случаях выживание важнее прибыли. Главное – уцелеть. Однако даже низкие цены должны покрывать все затраты организации.

       б) Максимизация текущей прибыли с помощью цены, обеспечивающей  максимальное возмещение затрат и увеличивает прибыль. Производится оценка спроса и затрат применительно к разным уровням цен и во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных.

       в) Завоевание лидерства по показателям  доли рынка. Существует мнение, что  фирмы, которым принадлежит самая  большая доля рынка, будут иметь  самые низкие затраты и самые  высокие долговременные прибыли. Добиваясь  лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное  снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

       г) Завоевание лидерства по показателям  качества медицинских услуг. Обеспечение высокого качества медицинских услуг требует установления на них высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР, а также выбора соответствующего адаптивного механизма.

       2. Определение спроса.

       Любая цена, которую устанавливает медицинская  организация, так или иначе, сказывается  на уровне спроса на медицинские услуги. Зависимость между ценой и  уровнем спроса приведена на Рис. 1.3. Из графика видно, что цена и  спрос находятся в обратно  пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена на медицинскую услугу, тем меньше спрос на нее. На этом этапе нужно проанализировать взаимодействие цены и спроса на разных временных интервалах, а также рассмотреть воздействие на спрос неценовых детерминантов (доход, численность пациентов и т.д.).

       3. Оценка издержек.

       Как правило, спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить  за свои услуги. Минимальная же цена определяется издержками данной медицинской  организации.

       4. Анализ цен и медицинских услуг  конкурентов. Несмотря на то, что  максимальная цена определяется  спросом, а минимальная – издержками, на установление цены будут  влиять и цены конкурентов.  Анализ цен и услуг конкурентов  можно проводить различными способами:  узнать прейскурант цен конкурентов, попросить пациентов высказать свое мнение о качестве медицинских услуг конкурентов и т.д.

       5. Выбор метода ценообразования. На это влияют различные факторы:

• конкретные условия рынка (степень монополизации, круг пациентов, ценовая эластичность спроса, влияние государства);
• положение медицинской организации в данной отрасли (финансовое положение, платежеспособность, связь с другими учреждениями);
• характер реализуемых услуг (степень новизны, уровень патентной защиты, взаимозаменяемость с другими услугами).

 

Схема ценообразования 

       Основная  схема ценообразования  включает следующие  этапы:

       1.Подготовительный  этап – конкретизация задач  и выбор метода ценообразования,  инструктивно-методическая работа.

       2.Этап сбора первичной  информации и оперативного экономического  анализа – определение количественных  и качественных характеристик  обслуживания больных, показателей  состояния и использования основных  фондов.

       3.Этап определения  себестоимости – расчет затрат  на заработную плату, прямых, косвенных  и накладных расходов.

       4.Этап формирования  цены – включение в структуру  цены коэффициента рентабельности, поправочных коэффициентов (надбавка  – скидка), заключительная экспертная  оценка, калькуляция цены и оформление  прейскуранта.

       5.Этап коррекционной  работы – ввод инфляционных  коэффициентов, расчет цен на  вновь вводимые услуги, использование  новых методик ценообразования.

       На  подготовительном этапе формируется  цели и задачи ценообразования. Цели ценообразования могут быть различными. Например, обеспечение выживаемости организации, завоевание лидерства  по показателям доли рынка и качества. Основными задачами являются: назначение цены (на основе «бюджетных оценок, договорная, свободная, цена для расчета со страховыми организациями и т.д.); условия оказания и оплаты медицинских услуг (кому, где, когда будет оказываться данная услуга, кто и каким образом будет ее оплачивать); вид калькуляционного объекта (детальная услуга, простая, комплексная медицинская услуга и т.д.); метод расчета цены (затратный, нормативный, гонорарный и т.д.). От качества выполнения этапа сбора первичной информации и оперативного экономического анализа зависит достоверность конечных результатов. Из общепринятых форм отчетности специалистами собирается необходимая для анализа информация, рассчитываются все экономические показатели учреждения, которые в дальнейшем используются для расчета цены на медицинские услуги. Этап определения себестоимости включает в себя расчет затрат на заработную плату, прямых, косвенных и накладных расходов на оказание медицинской услуги.

       После определения основных элементов  затрат начинается этап формирования  цены. Цен включает в себя все  затраты на производство медицинской  услуги – себестоимость и прибыль. Прибыль (доход) и рентабельность являются одним из важнейших показателей, характеризующих эффективность  здравоохранения. Прибыль рассчитывается путем умножения себестоимости  на нормативный процент рентабельности. Рентабельность оказываемых учреждением  здравоохранения услуг определяется по следующей формуле:

            ,где R – рентабельность оказываемых услуг; Ц – цена оказываемых услуг; С – себестоимость оказываемых услуг.

       Размер  рентабельности определяется в размере  до 25%. Но в настоящее время это  ограничение не действует. Минздрав РФ указал 25% прибыли в цене медицинской  услуги как рекомендательную цифру. Предела рентабельности нет. Однако нужно знать, что найдется пациент, который будет готов заплатить  такую цену. Далее наиболее грамотными экономистами и клиницистами проводится заключительная экспертная оценка. Цель экспертизы – логическая и механическая проверка прейскуранта. Оформление документации – техническая работа, которой  завершается расчет цен. Основными  итоговыми документами по расчету  цен являются калькуляционные листы и прейскурант. Калькуляционный  лист это очень важный и подробный документ по которому контролируется правильность расчетов и проводится их коррекция. Прейскурант выполняет роль «визитной карточки» цены – в нем указываются порядковый номер, код, калькуляционный объект, калькуляционная единица и прейскурантная цена. Текущая коррекция цен – необходимое условие соответствия прейскуранта меняющимся экономическим условиям. Эта работа должна проводиться регулярно, не реже одного раза в квартал, а при необходимости и чаще. Для коррекции цен необходимо учитывать как минимум три основных фактора: уровень инфляции, изменение масштаба цен и покупательскую способность населения. Рост цен не всегда напрямую коррелирует с уровнем инфляции, поэтому необходим учет масштаба цен и степени чувствительности спроса к изменению цен. Текущую коррекцию удобнее всего проводить с использованием ЭВМ, что позволит избежать ошибок и сделать прейскурант динамичным, гибким, соответствующим реальной экономической ситуации. 

       Методы  ценообразования 

       

• метод «средние издержки плюс прибыль». Данный метод остается популярным, т.к. производителям услуг больше известно об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, производитель упрощает для себя проблему ценообразования, поскольку не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса. И, наконец, его считают более справедливым по отношению к потребителям услуг;
• метод обеспечения целевой прибыли – установление такой цены на услуги, которая принесет ЛПУ желаемый объем прибыли. Данная методика ценообразования основывается на использования графика безубыточности, рассмотренного выше;
• метод установления цены на основе ощущаемой ценности услуги – рыночный подход. Все большее количество предприятий и фирм в мире обращаются к этому методу, закладывая в цену покупательское восприятие. Для того, чтобы сформировать у потребителя представление о ценности данной услуги, они используют различные приемы маркетинга, включая общую атмосферу оказания услуги, окружающую обстановку и пр.