Приклади застосування вибіркового методу

    Завдяки своєму впливу на потреби населення  в тому чи тому товарі клімат є звичайним  географічним фактором сегментації  ринку. Кондиціонери й обігрівачі, будівельні матеріали, устаткування для парків і спортивні товари – це лише кілька прикладів товарів, ринки яких зазнають впливу клімату.

    Демографічна сегментація – спосіб розподілу ринку на групи споживачів за ознаками статі, віку, національності, складу родини, річного доходу, віросповідання тощо.

    Демографічні  фактори тісно пов’язані з потребою покупців у тому чи іншому товарі, їхніми перевагами. Такі фактори легко можуть бути виміряні шляхом спостережень або за допомогою опитувань. Одяг, дієтичні продукти, автомобілі й іграшки є прикладами товарів, для яких сегментація здійснюється за віком споживачів.

    Рівень  доходів також є розповсюдженим чинником сегментації ринку, тому що він визначає купівельну спроможність споживачів і впливає на їхній  спосіб життя. Одяг, автомобілі, меблі  і продукти харчування є прикладами товарів, що сегментують ринок за рівнем доходів.

    Психографічна сегментація – спосіб розподілу ринку споживачів у залежності від їхньої приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристикам особистості.

    Трьома  основними психографічними факторами, що враховуються при сегментації ринку, є індивідуальні особливості характеру, особисті мотиви і стиль життя. До індивідуальних рис характеру, що враховуються на тому чи тому сегменті ринку, відносяться незалежність, імпульсивність, честолюбство, відкритість чи замкнутість, а також здатність до самоаналізу. Цей спосіб сегментації ринку часто виявляється ефективним у тому випадку, коли товар фірми схожий на товари конкурентів або коли інші фактори сегментації не впливають істотно на потреби покупців.

    У маркетингу підприємець орієнтується на ті чи інші якості особистості, що цінуються більшістю людей у нашій культурі. Цей вид сегментації простий, тому що тут не потрібні виміри: підприємець просто може припустити, що більшість споживачів даного сегмента ринку або має такі риси, або хотіла б ними володіти.

    Сегментація по типу поведінки – групування споживачів за мотивами здійснення покупок, інтенсивності споживання, ставлення до продукції. Мотиви, тобто рушійні сили досягнення цілей, також можуть використовуватися для сегментації ринку. Прикладами мотивів, що можуть вплинути на вибір споживачів (що купувати і де), є: зручність, соціальний статус, економічні показники і довговічність продукції. Коли при сегментації ринку враховуються мотиви споживачів, підприємець повинен вивчити причини придбання того чи іншого товару.

    Тут традиційно виділяють, насамперед, споживачів із двома граничними типами поведінки:

• суперконсерватори – люди, котрі виступають проти будь-яких змін, зберігають прихильність своїм звичкам і перевагам. Вони можуть належати до різних шарів – від високого до низького. У них практично немає творчої уяви й естетичного сприйняття. Вони складають зазвичай від 11 до 15%;
• суперноватори – люди, схильні до ризику й експерименту. Це, як правило, високооплачувана категорія споживачів, але складає не більше 3% потенційної ємності ринку.

    Геодемографічна сегментація базується на використанні даних перепису населення, у яких відомості про демографічний склад можливих споживачів сфокусовані ще й у регіональному розрізі.

    2. Сегментація за продуктом. Крім сегментації ринку за споживачами можна проводити сегментацію і за параметрами продукту, аналізуючи, які саме характеристики того чи того виробу можуть бути привабливими для споживача і наскільки ваші конкуренти вже про це подбали.

    Сегментація за параметрами продукту – спосіб розподілу ринку, виходячи з вигод, що споживачі сподіваються отримати від придбання того чи іншого товару. Визначаючи ці вигоди, підприємець може розділити покупців на групи. Наприклад, одна група покупців віддає перевагу фотоапаратам, котрі дозволяють отримувати непогані фотографії, легкі в користуванні, мають мінімальну кількість пристосувань й недорогі. Інша група покупців воліє отримувати високоякісні фотографії та згодна заплатити за фотоапаратуру більш високу ціну.

    Іншими  факторами сегментації ринку, пов’язаними  з продукцією, є обсяг (інтенсивність) споживання і властивості товару. Сегментація ринку за обсягом  споживання передбачає дроблення ринку  в залежності від кількості товарів  або послуг, що закуповуються. Підприємець може захотіти направити основну частину своїх маркетингових зусиль на великого покупця. Сегментація ринку за властивостями товару враховує, як чи в якому вигляді товар використовується споживачем. Наприклад, для задоволення специфічного попиту споживачів підприємець може змінити деякі властивості товару, скажімо, колір або розміри, і в такий спосіб зробити цей товар більш безпечним або легким у вживанні.

    3. Сегментація за каналами збуту – це визначення кількості однотипних торгових точок, через які можуть бути реалізовані продукція чи послуги даної фірми.

    Сегментація за основними конкурентами – спосіб розподілу за виробниками аналогічної продукції. Як критерії виступають: вид потреб, що задовольняються продукцією конкурентів, і організація ними збутової діяльності.

    Сегментація ринку як споживчої, так і виробничої продукції можлива також виходячи з відгуків споживачів про якість, фірмову марку, ціну, організацію  сервісного обслуговування, рекламу  й організацію просування на ринок.

    До  безпосереднього збору первинних  даних необхідно розробити структуру  або план дослідження, що використовуватиметься  як керівництво для збору й  аналізу даних.

    Структура дослідження включає відповіді  на такі питання:

    - Кого чи що варто досліджувати? Дослідник повинен визначити, що буде об’єктом його уваги.

    - Яка інформація має збиратися? Види й обсяги потрібної інформації визначаються тим, як компанія сформулювала задачі. Попередні дослідження вимагають меншого обсягу інформації, ніж остаточні.

    - Хто збирає дані? Які методи збору даних варто використовувати? Існує чотири основних методи збору первинних даних:

• опитування,
• спостереження,
• фокус-група,
• експеримент та імітація.

    - Скільки коштуватиме дослідження? Витрати дослідження варто порівняти з перевагами, що будуть отримані в результаті.

    - Як будуть збиратися дані? Варто визначити необхідний для збору даних персонал, у тому числі його можливості, кваліфікацію і підготовку.

    - Наскільки тривалим буде період збору даних? Дослідник повинен визначити, скільки часу він витратить на дослідження, інакше воно може затягтися. Це може призвести до непорівнянності відповідей і порушенню таємності. Швидко можна провести особисті опитування і телефоном. Опитування поштою, спостереження й експерименти вимагають набагато більше часу. Проте часові межі повинні бути встановлені.

• Коли і де варто збирати інформацію? Мають бути визначені день і час збору інформації. Крім того, необхідно встановити місце проведення дослідження. Дослідник повинен розміряти терміновість і зручність з бажанням вивчити важкодоступних осіб у придатний час.

    Як  правило, об’єкт маркетингового дослідження  являє собою сукупність споживачів, співробітників компанії, посередників тощо. Якщо ця сукупність настільки  нечисленна, що дослідницька група  має необхідні трудові, фінансові й часові можливості для встановлення контакту з кожним з її елементів, то цілком реально проведення суцільного дослідження усієї сукупності. У цьому випадку, визначивши об’єкт дослідження, можна приступати до наступної процедурі (вибір методу збору даних та способу зв’язку з аудиторією).

    Таким чином, техніка вибіркових досліджень – це наука і мистецтво управління і вимірювання надійності корисної статистичної інформації з використанням  теорії ймовірності.

Список використаних джерел та літератури:

1. Замкова О.О, Толстопятенко А.В., Черемных Ю.Н. Математические методы в экономике: Учебник.–М.: МГУ им. М.В.Ломоносова, Изд-во “ДИС”, 1997.– С.245–268.
2. Банківська статистика: Опорний конспект лекцій / А. В. Головач, В. Б. Захожай, Н. А. Головач. – К.: МАУП, 1999.
3. Бланк И. А. Инвестиционный менеджмент. – К. 1995.
4. Бланк И. А. Основы финансового менеджмента: В 2 т. – К.: НИКА-Центр, 1999.
5. Захожай В. В., Шепітко Г. Ф. Статистика ринку товарів та послуг. – К.: Вид-во УФІМВ, 1998.
6. Нікбахт Е., Гропеллі А. Фінанси. – К.: Вік, Глобус, 1992.
7. http://www.kontrakty.com.ua
8. http://www.vlasnasprava.info/ua/business_az/how_to_grow/marketing/marketing_research.html?_m=publications&_t=cat&id=209
9. http://www.socd.univ.kiev.ua/EDUCAT/BASIC/METSOCRES/met_end.rtf