Приклади застосування вибіркового методу

    Систематична  вибірка передбачає вибір елементів  з генеральної сукупності на визначеній основі, наприклад, кожен десятий чи двадцять п’ятий. Для того, аби цей метод вибору дав позитивні результати, дослідник повинен бути упевненим, що список респондентів, з якого відбираються елементи, має статистичну закономірність.

    Наприклад, якщо ми маємо список подружніх пар, де прізвище жінки стоїть на першому  місці, а чоловіка – на другому, то при дослідженні з критерію "кожен  десятий" у вибірку потраплять тільки чоловіки. Найбільш прийнятний цей метод вибору при використанні телефонного методу опитування. Але в реальному житті іноді буває дуже важко скласти список респондентів для вибіркового спостереження. Так, взагалі не існує, наприклад, списків людей з високими доходами або жінок, які мають дітей, і таке інше. Що стосується респондентів на виробничому ринку, то останнім часом з’являються довідники каталогів виробників у тих чи інших галузях, але вони не завжди містять досить інформації.

    Типова чи стратифікаційна вибірка використовується за умови, що у вибірці є підгрупи, котрі якісно відрізняються одна від одної. Наприклад, це можуть бути різні сегменти ринку. Тоді вибір на підставі випадковості здійснюється в кожній групі пропорційно розміру і мірі розбіжності поглядів.

    Групова вибірка використовується в тому випадку, коли генеральна сукупність поділяється на групи, які не є шарами. Наприклад, студенти університету, що розподілені на групи. При вивченні думки студентів щодо якогось об’єкта можна відібрати певні студентські групи і включити їх до вибіркового спостереження. Під цей тип вибірки підпадає також розподіл жителів міста на райони. Такий метод дозволяє значно зменшити витрати на спостереження.

      У практиці формування вибірки часто застосовуються багатоступінчасті методи. Наприклад, при дослідженні ринку України можна, у першу чергу, скористатися груповим методом і відібрати деякі області, у цих областях – окремі міста, потім у містах – райони за принципом групового вибору. У районах методом систематичного вибору визначаються будинки, і на підставі випадкового вибору – квартири для дослідження. Групова вибірка має відповідати умові про можливість кожного члена генеральної сукупності бути обраним для дослідження.

    Детермінований підхід також досить часто використовується в практиці маркетингових досліджень. Основною його характерною рисою є детермінований (невипадковий) характер вибору елементів. Звичайно, випадковий вибір дає кращі та більш достовірні результати. Але не завжди можливе формування вибірки за принципом випадковості. Для застосування цього принципу генеральні сукупності повинні бути великими, однорідними і легкодоступними.

    При дослідженні споживчих ринків також  виникають ситуації, коли принцип  випадковості не спрацьовує. Так, наприклад, дослідження ринку медичних препаратів для особливих видів захворювань  вимагає чіткого контролю формування вибірки для того, щоб до неї потрапили тільки люди з відповідними хворобами.

    Існує кілька видів вибірок, сформованих  на принципах невипадковості:

• експертна (або оцінна) вибірка;
• вибірки, сформовані за принципом снігової кулі;
• вибірки, сформовані за принципом зручності;
• квотовані вибірки.

    При експертній вибірці самі дослідники встановлюють критерії, за якими здійснюються вибір респондентів. Нею користаються тоді, коли неможливо скласти точний список ймовірних респондентів. Наприклад, у випадку, коли немає списку вуличних торговців, дослідник сам визначає критерії невипадкового вибору. Інша ситуація, що вимагає використання цього методу вибору, може бути пов’язана з малим розміром генеральної сукупності – до десяти одиниць спостереження. Іноді цей метод застосовується для вивчення реакції покупців на модифікації товару. Наприклад, відбирається група споживачів, що, на думку дослідника, може бути найбільш прихильною до товару. Якщо в цій групі є споживачі, котрі висловлюють негативне ставлення до товару, то інші споживачі тим більше можуть розглядатися як такі, котрі мають негативне ставлення.

    Вибір за принципом снігової кулі є одним з різновидів оцінного типу вибору. Він використовується тоді, коли необхідно досліджувати дуже обмежену кількість членів генеральної сукупності, найчастіше – фахівців вузького профілю. Дуже важко скласти попередні списки таких фахівців, тому що, як правило, вони працюють у різних організаціях – органах державного управляння, університетах, промислових фірмах тощо. Тому, аби знайти доступ до цих груп респондентів, необхідно після проведення інтерв’ю з фахівцем попросити його назвати інших фахівців у цій галузі, яких він знає. Саме таким чином, немов сніговий шар, і формується весь список.

    Принцип зручності при виборі використовується тоді, коли необхідно швидко й дешево отримати інформацію. Наприклад, при дослідженні студентів можна вибрати якісь студентські групи, опитати жінок у магазинах чи на робочому місці. Такі вибірки використовуються, наприклад, для попередньої апробації анкет.

    Квотовані вибірки також являють собою різновид детермінованої процедури вибору одиниці для вибіркового спостереження. Вони використовуються в тому випадку, коли необхідно досліджувати невеликі підгрупи генеральної сукупності. Наприклад, потрібно досліджувати вибірку в місті Києві в кількості 100 респондентів у різних районах міста при відомій кількості людей у кожному районі.

    Квотовані вибірки, як правило, формуються за визначеними  демографічними критеріями: вік, стать, освіта, доходи тощо. У результаті в дослідника є впевненість у тому, що у вибірку потраплять ті респонденти, погляди яких мають сенс для досягнення цілей дослідження.

    Приклад квотованої вибірки

    Значення  процедури вибору методу збору первинної  інформації і знаряддя дослідження  полягає в тому, що результати цього  вибору визначають як вірогідність і  точність інформації, що підлягає збору, так і тривалість та дорожнечу її збору.

    Детермінований підхід до структури вибірки припускає, що вибір елементів сукупності провадиться методами, заснованими або на розуміннях зручності, або на рішенні дослідника, або на контингентних групах.

    Метод формування вибірки, заснований на розуміннях зручності, складається у виборі будь-яких елементів сукупності, виходячи з простоти встановлення контакту з ними. Недосконалість цього методу обумовлено можливо низькою репрезентативністю отриманої вибірки, тому що зручні для дослідника елементи сукупності можуть бути недостатньо характерними представниками сукупності в силу невипадкового і необґрунтованого їхнього вибору.

    Однак, з іншого боку, простота, економічність  і оперативність дослідження, проведеного  цим методом, здобули йому досить широке поширення на практиці, насамперед, при проведенні попередніх досліджень, спрямованих на уточнення основних проблем.

    Метод формування вибірки, заснований на рішенні дослідника, складається у виборі елементів сукупності, що, на його думку, є її характерними представниками. Цей метод є більш досконалим, ніж попередній, оскільки в його основі лежить орієнтування на характерних представників досліджуваної сукупності, хоча вони й підбираються на основі суб’єктивних уявлень дослідників про неї.

    Метод формування вибірки, заснований на контингентних нормах, полягає у виборі характерних елементів сукупності відповідно до отриманих раніше характеристик сукупності в цілому. Ці характеристики можна отримати шляхом проведення попередніх досліджень і, на відміну від попереднього методу, вони не носять суб’єктивного характеру. Тому даний метод є більш досконалим, він дозволяє отримати вибіркові сукупності не менш значні, ніж імовірнісні вибірки за значно менших витрат на проведення дослідження.

    Вибравши  структуру вибірки (підхід до її формування, вид імовірнісної вибірки метод  або формування детермінованої вибірки), дослідник має визначити обсяг, тобто кількість елементів вибіркової сукупності.

    Обсяг вибірки визначає вірогідність інформації, отриманої в результаті її дослідження, а також необхідні для проведення дослідження витрати.

    Що  більше обсяг вибірки, то вище її точність і більше витрати на проведення її дослідження. При імовірнісному  підході до структури вибірки  її обсяг можна визначити за допомогою відомих статистичних формул, на основі заданих вимог до її точності. Тут варто звернути увагу на необхідність зваженого підходу при встановленні вимог до точності вибірки, котрий враховує, який ціною вона досягається (наприклад, щоб зменшити в два рази помилку вибірки, її обсяг варто збільшити вчетверо, щоб скоротити утричі, обсяг має зрости в 9 разів тощо).

    При детермінованому підході до структури  вибірки взагалі неможливо розрахунковим  шляхом точно визначити її обсяг  відповідно до заданого критерію вірогідності отриманої інформації. У цьому випадку обсяг вибірки може бути визначений емпірично. Орієнтиром тут може служити досвід проведення маркетингових досліджень за кордоном. Так, при дослідженні покупців висока точність вибірки забезпечується, навіть якщо її обсяг не перевищує 1% усієї сукупності, а при проведенні опитувань покупців середніх та великих роздрібних фірм кількість опитуваних (обсяг вибірки), як правило, коливається від 500 до 1000 осіб.

    На  практиці розмір вибірки визначається вимогами до точності результатів і реальних можливостей фірми. Останнє залежить від бюджету на проведення вибіркового дослідження і періоду часу, за який воно має бути зроблено.

    Маркетологи використовують такі методи для визначення розміру вибіркової сукупності:

1. Дослідник може довільно встановити розмір вибірки. Наприклад, 1 або 5% від генеральної сукупності. Цей метод простий, але не гарантує точності отриманих результатів. При цьому при значному обсязі генеральної сукупності цей метод теж потребує значних коштів.
2. Розмір вибірки можна встановити на основі існуючого досвіду проведення маркетингових досліджень. Однак, за відсутності в умовах України необхідного досвіду, цей метод мало чим відрізняється від попереднього.
3. У ряді випадків розмір вибірки визначається залишковим методом, тобто виходячи з бюджету на проведення дослідження. Але навіть такий спосіб може дати досить точні результати, особливо, коли цінність маркетингової інформації не дуже висока.

    Розмір  вибірки може бути розрахований на основі статистичних методів. Однак через відсутність можливості підрахувати характеристики генеральної сукупності маркетологи рідко звертаються до цього методу.

    Як  вже зазначалося, різновид вибірки  визначають, виходячи із знань про  розподіли у генеральній сукупності та технічні можливості щодо її формування. Якщо існує певний перелік елементів генеральної сукупності, то завжди доцільно використати просту ймовірнісну вибірку. Це пов’язане з тим, що тільки цей метод відбору дозволяє до проведення дослідження обчислювати із заздалегідь заданою похибкою репрезентативності обсяг вибіркової сукупності. В усіх інших методах обсяг вибірки визначають, виходячи з практичних міркувань, як “достатній”, а похибка репезентивності може бути обчислена лише після проведення самого дослідження.

    Отже, для побудови простої ймовірнісної вибірки необхідно мати перелік  усіх її елементів. Це може бути список працівників будь-якого підприємства, або картотека відділу кадрів, або списки виборців.

    Припустимо, дослідження проводять на підприємстві, кількість працюючих - 10000 осіб. За формулою визначаємо, що для отримання репрезентативних даних нам необхідно опитати 385 осіб. Але якщо нам треба врахувати думку окремо чоловіків та окремо жінок, то вибірку треба збільшити вдвічі. Якщо нас цікавить, як відрізняються позиції респондентів, виходячи з рівня освіти, а груп за рівнем освіти виокремлено п’ять, то відповідно у п’ять разів збільшується й обсяг вибірки.

    Обсяг вибірки, а також обсяги підвибірок, що до неї входять, справляє визначний  вплив на можливість інтерпретації отриманих даних. Не правомірно, наприклад, говорити, що жінки більшою мірою довіряють народній медицині, ніж чоловіки, тільки на тій підставі, що позитивно на це запитання відповіли 36% чоловіків та 48% жінок. Обґрунтованість висновку у цьому разі залежить від того, якою є величина підвибірок чоловіків та жінок у вибірковій сукупності.

    Залежно від обсягу підвибірок відсоткові відмінності, визначувані як значимі, становлять:

• для підвибірок по 50 осіб - не менш ніж 20%;
• для підвибірок по 100 осіб - не менш ніж 14%;
• для підвибірок по 150 осіб - не менш ніж 11,5%;
• для підвибірок по 200 осіб - не менш ніж 10%;
• для підвибірок по 500 осіб - не менш ніж 8%;
• для підвибірок по 300 осіб - не менш ніж 6,3%;
• для підвибірок по 1000 осіб - не менш ніж 4,5%;
• для підвибірок по 5000 осіб - не менш ніж 2%.