Потребительский рынок товаров и услуг

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…. .. .……………………. ……………………………………..3

1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК ТОВАРОВ И УСЛУГ……………….5
2. ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА……………… 7
3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ…………………………………………………….………8
4. ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ  РЫНКОВ……….12 
5. СОВРЕМЕННЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК, ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ЕГО РАЗВИТИЯ И ПРОБЛЕМЫ…………………14

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………16

    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

   И ИССЛЕДОВАНИЙ…………………………………………………….18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3

ВВЕДЕНИЕ

     Экономические преобразования в российской экономике затронули все сферы и отрасли народного хозяйства, в том числе обусловили существенные изменения и в сфере обращения товаров и услуг. Процессы эффективного продвижения товаров и услуг к потребителю оказывают определяющее влияние, с одной стороны, на масштабы и структуру производства, а с другой   - на уровень потребления населением. В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать.

     Целью данной работы является изучение преобразований на потребительском рынке, его структуры, основных действующих элементов, а также проблем и методов их решения.

     Рыночная экономика основана на том, что производители свободны от власти "традиций" и не подчинены государственным органам. Каждый решает, что производить, как и в каком количестве, исходя при этом из одной цели - личного интереса, повышения собственного благосостояния. В условиях разделения труда и личной свободы производитель изготавливает продукт не для своего потребления и не по приказу начальника, а для продажи.

     Поэтому вполне понятно, что структура и объем потребительского рынка в современных условиях в определяющей степени зависят от организации деятельности предприятий розничной торговли и структуры платежеспособного спроса населения в конкретном регионе. Поэтому, переход к рыночным отношениям с особой остротой поставил вопрос о роли и месте государства и о его взаимосвязи с рынком как составных частей общеэкономического механизма. Исследования свидетельствуют, что управление рыночной системой является важным условием динамичного развития экономики не только отдельного региона, но и страны в целом,

 

4

 особенно  в кризисных ситуациях, связанных  с дефицитом товаров, большим  количеством запасов, нарушения  каналов реализации и т. д. 

      Рыночный механизм потребительского рынка представляет сложную систему, состоящую из:

- объектов  рынка (товары, услуги, деньги)

- субъектов  рынка (продавцы, покупатели, посредники, органы государственной власти)

- предпринимательской  силы

- связей  между субъектами (кооперация, конкуренция) 

- ценового  механизма (механизма формирования  потребительских цен и распределения  экономических ресурсов)

- средств принятия согласованных решений (переговоры, контракты, сделки, социологические исследования)

- информации  о решениях, принимаемых на рынке  потребителями, производителями  и государством.

     Механизм регулирования потребительского рынка предполагает, с одной стороны, рыночное регулирование, которое осуществляется на основе автоматических рычагов, т. е. саморегуляции спроса и предложения, цен и конкуренции. С другой стороны, предполагает факторы регулирующего назначения. При этом государственное вмешательство приобретает принципиально новый характер, на основе перехода на индикативные методы, дающие право выбора предлагаемых условий и программ и соблюдая интересы взаимодействующих сторон.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5

1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК ТОВАРОВ И УСЛУГ

     Рынок потребительских товаров - это система экономических отношений по поводу купли-продажи товаров, когда под ними понимается обладающий потребительной стоимостью продукт труда, предназначенный для продажи (реализации), включая услуги.

     На данном рынке взаимодействуют  домашние хозяйства и бизнес. Здесь продаются и покупаются  миллионы различных наименований  товаров - от домов для отдельной  семьи и личных автомобилей  до бытовой электро- и радиотехники и продуктов питания.

     Организационно данный рынок  представлен широкой сетью магазинов  розничной торговли - специализированных  на отдельных видах товаров  или универсальных, супермаркетов  - и различными предприятиями  сферы услуг - ремонтными мастерскими,  прачечными, консультациями и т.п.

     Экономически данные магазины  и предприятия являются организациями  бизнеса и находятся в частной  - индивидуальной или долевой  собственности их владельцев. На  потребительском рынке данные  организации бизнеса выступают  в роли производителей, хотя, как  правило, являются лишь торговыми  организациями, поскольку они  в конечном итоге предлагают  товары и услуги потребителям. С другой стороны, в роли  потребителей выступают миллионы  домашних хозяйств и отдельных  граждан.

     Пространственно данный рынок  рассредоточен по отдельным городам,  районам и областям, но в любом  случае в определенной местности  взаимодействуют сотни и тысячи  торговцев и десятки и сотни  тысяч покупателей. При этом, благодаря  свободе перемещения товаров  и передвижения покупателей, цены  одинаковых товаров в различных  местностях отличаются незначительно  - как правило, в пределах величины  транспортных расходов. Часто поехать  и купить нужный товар в  соседнем регионе с учетом  стоимости проезда и затрат  времени оказывается дороже, чем  приобрести тот же товар поблизости, по несколько большей цене.

     

 

6

 В мире  рыночных отношений потребители,  привыкшие ценить деньги и  время, трезво оценивают затраты  того и другого. В экономической  терминологии такое поведение  обычно определяется как «ограниченная  рациональность» (bounded rationality) или как «цена выбора» (opportunity cost). Кроме того, благодаря легальной деятельности особого рода перекупщиков-арбитражеров (arbitragers),цены на одинаковые товары в различных местностях практически одни и те же, даже если где-то существует производитель-монополист.

     Принципиально важно, что указанные  организации бизнеса являются  собственниками товаров, а потребители  обладают определенным потребительским  бюджетом, то есть суммой денег,  выделенных специально для расходов  на потребление. Поэтому естественно,  что производители хотят продать  товары по таким ценам, чтобы  максимизировать доход от продаж  с учетом количества проданного  товара и цен, а покупатели  приобретают товары, сообразуясь  с ценами и потребительским  бюджетом.

     Именно соизмеряя бюджет, цены  и потребительские свойства товаров,  их потребительскую полезность (utility), покупатели формируют спрос на отдельные товары.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7

2. ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА

     Люди покупают товары  и оплачивают услуги ради потребления.  При каждом акте покупки потребитель  соразмеряет, часто неосознанно,  «тяжесть собственного кошелька»  - потребительский бюджет, цену товара  и желание иметь данный товар.

     Если первые два  фактора - бюджет и цена товара - достаточно определенны, то третий  фактор - желание иметь данный  товар - не только количественно  неопределим, но иногда и неосознаваем покупателем до момента покупки.

     Часто домашняя хозяйка,  отправляясь в супермаркет за  продуктами, приобретает товар, который  до этого покупать не собиралась. При этом, важное значение имеет не только предварительная информация о товаре, но и внешний вид товара, привлекательность упаковки, сведения, почерпнутые из рекламной надписи на упаковке, советы продавца и прочие вроде бы случайные факторы, определяющие в конечном итоге потребительский выбор. Все это, что формирует у покупателя представление о потребительской полезности товара. Товар понравился, и покупатель получает определенное удовольствие от покупки.

      Необходимо подчеркнуть, что понятие потребительской полезности товара отражает социально-психологическое восприятие товара потребителем, часто не связанные с объективной, физиологической полезностью товара в потреблении. Иногда товар может быть физиологически вреден, особенно в больших количествах (например, сигареты), но спрос на него постоянно существует. Иногда товар ничем не лучше подобного, уже имеющегося у потребителей, но в связи с модой спрос на него растет, а на товары «устаревшего» фасона резко падает.

     Таким образом,  понятие  потребительской полезности товара  есть некоторое выражение меры  удовлетворения, удовольствия потребителей  от приобретения товара. При этом  учитываются не столько физические  свойства товара, сколько отношение  к ним потребителей.         

 

8

3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

В прошлом  деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного  общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто  именно покупает и почему именно покупает.

Характеристики  покупателя. На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис.1.).

 

Факторы культурного порядка Культура Субкультура Социальное положение		Социальные факторы Референтные группы Семья Роли и статусы
	Покупатель
Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла  семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о  самом себе		Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

 

Рис.1.Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

 

     Процесс принятия решения о покупке. Покупатель преодолевает следующие на пути к принятию решения о покупке и ее совершению следующие этапы, представленные на рис.2.

 

Осознание информации

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

 

Рис.2.Процесс  принятия решения о покупке

 

    9

 Осознание  проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда - возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение.

Нужда может  быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и  вид новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувство голода.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые  обычно подталкивают человека к осознанию  проблемы. Следует выявить:

а) какие  именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

б) чем  вызвано их возникновение;

в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может  заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, нужда  просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными  поисками.

Оценка  вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить  для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается  в том, как именно совершается  выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель  оценивает информацию.

     Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины - безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания - вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью