Понятие менталитета и этнопсихологии в мировой рекламе

3. Научно-технический прогресс (НТП).

     Специалисты считают, что радикальные изменения, в первую очередь затрагивающие  сферу маркетинга и рекламы как  его неотъемлемой части, во многом произойдут благодаря достижениям электронного машиностроения. В начале нового тысячелетия  быстродействие компьютеров достигнет  сотен миллионов логических операций в секунду, позволяя мгновенно находить решения сложнейших задач. Получат  распространение принципиально  новые машины, работающие от голоса оператора и решающие задачи в  разговорном режиме. Изменится и  технология передачи оригиналов рекламной  продукции на расстояние. 

     И  тенденции развития рекламы на рынках основных промышленно развитых стран  связаны с ускоряющейся консолидацией  рекламной индустрии и с образованием маркетинговых супергрупп, что обусловлено стиранием национальных границ и общей глобализацией мировой экономики. В 2005 г. количество сделок по слиянию медиакомпаний в Европе увеличилось на 14%. Эксперты прогнозируют дальнейшую консолидацию отрасли, а в России – экспансию лидеров в регионы.

     Крупнейшие  рекламные холдинги постоянно стремятся  конкурировать между собой не только в объемах привлекаемых средств, но и в творческом потенциале. Очередной  рейтинг победителей крупнейших международных фестивалей рекламы  Дональда Ганна – Gunn Report – в 2005 г. определил две тенденции:

1. большинство наград мировых фестивалей получают крупнейшие рекламно-коммуникационные холдинги планеты;
2. все чаще на фестивалях побеждают агентства не из «традиционно креативных» Великобритании и Франции, а из далеких Бангкока, Сингапура и Таиланда.

     Рейтинг  Gunn Report публикуется c 1999 г. и основан на простой идее – отчет суммирует результаты 55 мировых фестивалей и выявляет наиболее титулованные ролики, принты, агентства, страны и т.д. Агентства TBWA/Worldwide, BBDO Worldwide и DDB Worldwide с 2005 г. второй год подряд становятся самыми креативными в мире. Все три перечисленные сети входят в один из крупнейших в мире рекламных холдингов – Omnicom Group. TBWA/Worldwide стала триумфатором 2005 г., собрав больше всего призов на мировых фестивалях рекламы. Неудивительно, что клиенты сети TBWA Adidas и Sony PlayStation заняли второе и третье места в списке самых титулованных рекламодателей. По оценке Дональда Ганна, именно благодаря TBWA PlayStation стала игровой приставкой № 1 в мире, а 180 Amsterdam TBWA превратило Adidas в новый Nike. 

     В настоящее время опережающими темпами  растут расходы на нетрадиционные средства распространения рекламы, так называемые интегрированные маркетинговые  коммуникации (IMC). Расходы на информационное обслуживание, консультации, паблик рилейшнз, спонсорские мероприятия и специальные коммуникации растут быстрее расходов в СМИ. Наиболее распространенным приемом среди них становится в настоящее время BTL, который подробнее рассмотрен в предыдущем разделе данной работы. В США сектор BTL занимает более 60% рекламного рынка, в Польше – около 50%, в России – 20%, что составляет от 650 млн. до 1,5 млрд. долл.

     Серьезные структурные сдвиги на рынке рекламы  продолжаются. Это объясняется насыщением СМИ рекламой (прежде всего телевидения), опережающими темпами инфляции, ростом тарифов на публикации и трансляции, что ставит под сомнение эффективность  отдачи от вложенных в СМИ средств  и делает предпочтительными узконаправленные, в том числе индивидуальные коммуникации. Последнее объясняется еще и  тем, что потребитель стал больше соотносить цену приобретаемых товаров  с их качеством и теперь стремится  скорее к накоплениям, чем тратам, что требует для его привлечения  особых усилий.

     Многие  специалисты считают, что в ХХ1 в. реклама в традиционных СМИ в развитых странах практически перестанет существовать и трансформируется в компьютерный обмен данными, которые станут запрашивать не единицы, а массы потребителей. Действительно, Internet – глобальная компьютерная сеть, представляющая собой совокупность многих сетей – революционно преобразовывает мировое информационное пространство. Реклама, как один из важных информационных потоков заполняющих это информационное пространство, конечно, не может устоять в стороне, она активно использует информационные технологии. Экспансия рекламы в Internet впечатляет. Свои сайты в сети имеют практически все крупные компании, а также многие средние и даже мелкие. Пионерами в размещении рекламы в Internet выступили такие фирмы как Levi Strauss, Saturn, Colgare-Palmolive.

     Основными участниками электронного рекламного рынка являются, во-первых, рекламодатели, во-вторых, поставщики рекламных площадей - популярные директории, поисковые  системы, виртуальные торговые центры, электронные аналоги печатных изданий, развлекательные серверы, и, в-третьих, рекламные агентства, которые предлагают широкий спектр услуг, включая размещение рекламных материалов на популярных WEB-страницах. Что касается рекламодателей, то их количество продолжает расти. Вот почему рекламному Internet-рынку в данной работе я хотела бы посвятить отдельный раздел. 

4.Перспективы развития мировой рекламы

     В настоящее время повышательную тенденцию показывают кривые, характеризующие динамику отчислений практически на все средства на распространения рекламы. Ежегодно возрастает не только общий объем рекламы, но и доля в нем международной рекламы. Например в 2006 году мировой рекламный рынок вырос на 4, 9%, а его объем достиг $282 млрд. Затраты на рекламу в мире в 2007 году должны вырасти на 4, 8% и составить $295 млрд, — такие данные содержатся в прогнозе развития рынка, составленном французским институтом ВIРЕ по заказу HachetteFilipacchi Medias и OMD — выдержки из документа публикует журнал «Индустрия рекламы».

     Основными двигателями роста мирового рекламного рынка, по прогнозам экспертов BIPE, станут страны BRIC — Бразилия, Индия, Китай и Россия. Темпы роста рекламной индустрии на развитых рынках, напротив, будут снижены: из-за роста цен на энергоносители и сырье и повышения процентных ставок по кредитам. На американском рынке в потреблении также ожидается значительный спад. В Европе ситуация осложняется невыгодным курсом евро к доллару и введением в 2007 году ограничительной политики в Италии и в Германии (реформа НДС). На развитых рынках рост продемонстрируют лишь сектора услуг и новых технологий, в первую очередь — интернет, — утверждается в докладе.

     Телевидение хотя в ближайшие годы, чем прежде. «Вышедшая из моды» под давлением инновационных интерактивных форм коммуникации, гегемония телевизионной рекламы в прайм-тайме уходит в прошлое.

     Радио имеет потенциал «многопрофильного» СМИ, способного работать как в помещении, так и на улице, в результате чего его аудитория потенциально будет увеличиваться. Однако аудитория традиционного радио (и доля этого СМИ на рекламном рынке) сегодня находится под угрозой, вызванной развитием цифровых технологий.

     В период своего расцвета вступает мобильная реклама. В следующем году темпы роста в секторе составят 120%, что означает, что сектор мобильной рекламы вырастет в объемах с примерно $500 млн., которые он составляет сегодня до $1,1 млрд. Такой прогноз содержится в исследовании компании Myers «Media Business Report», который цитирует ClickZ.

     Причем  наращивание компаниями расходов на этот вид рекламы на этом не прекратится, — полагает Джек Майерс, глава Myers. По прогнозам экспертов, в 2009 году сектор вырастет еще на 120%, что будет означать, что рынок достигнет объема в $2,4 млрд. По мнению авторов прогноза, уже в 2009 году мобильная реклама будет занимать примерно 1% совокупного рекламного рынка, объем которого достигнет $254 млрд.

     В новом докладе eMarketer, который цитирует Вusiness Week, содержатся прогнозы, что после того, как грань между телевизионным и онлайновым видеоконтентом будет окончательно размыта, к 2011 году в Сети станет обыденностью онлайновая видеореклама. Чтобы убедиться, что онлайновая видеореклама уже существует, достаточно побродить, к примеру, по порталу Yahoo! Едва только вышел трейлер к последнему фильму о Гарри Поттере, как он немедленно был размещен на главной странице портала. А в кулинарном разделе Yahoo! можно наблюдать видеоролик майонеза Hellmann's, в котором мужчина жарит стейк лосося прямо на капоте своей машины. 

     По  информации Mediarevolution.ru, эксперты eMarketer прогнозируют бурный рост сектора онлайновой видеорекламы в США в ближайшие годы. В 2007 году этот сектор достиг объема в $775 млн, но уже к 2010 году он вырастет в четыре раза по сравнению с этими показателями – до $3,1 млрд. А в 2011 году его объем составит $4,3 млрд. Это несколько выше, чем в том же eMarketer предсказывали в прошлом докладе, выпущенном в ноябре прошлого года, тогда прогнозировалось, что в 2010 году американские рекламодатели потратят $2,9 млрд на видеорекламу в Сети.

     Однако, несмотря на общий рост прогнозов и ожиданий в отношении сектора онлайнового видео, в ближайшие годы рекламодатели будут больше экспериментировать с этим форматом, чем использовать его как основной канал. Даже если объем сектора в 2011 году и достигнет $4,3 млрд, как и предполагают в eMarketer, все равно эти цифры будут значить лишь то, что на онлайновое видео тратится лишь примерно 10% всех бюджетов на интернет-рекламу. Поток онлайнового видео хлынет после 2011 года, - предсказывает старший аналитик eMarketer Дэвид Халлерман (David Hallerman).

     Также в 2011 году, по прогнозу экспертов, нас  ждут новые форматы видеорекламы. Компании уже экспериментируют в этом направлении. К примеру Yahoo работает над созданием анимированного окна, которое «накрывает» экран с видео, и пользователю для просмотра ролика надо его убрать. Также компания экспериментирует с текстовыми форматами – аналогом субтитров или бегущей строки, которые появляются при передаче телевизионного изображения. VideoEgg, сервис, который распространяет в социальных сетях ролики посредством своего собственного проигрывателя видео, комбинирует видеоконтент с графикой. Компания уже работает со 100 рекламодателями, в том числе такими брендами, как Rockstar Games и General Motors (GM).

     Новые формы онлайнового видео –  только одна из причин, по которой этот формат так интересует маркетологов. Вторая причина – стоимость таких роликов. Интернет-видео стоит значительно дешевле, чем снять телевизионный рекламный ролик и оплатить его 30-секундную трансляцию. Так что нет никаких сомнений в том, что онлайновая видеореклама имеет простор для развития – пока каждая, даже самая мелкая компания не обзаведется своим роликом в Сети. Однако пользователям стоит приготовиться к тому, что онлайновая реклама уже в ближайшие годы будет очень похожа на телевизионную, - резюмируют авторы доклада.

     Различные исследования показывают, что многие люди негативно относятся к рекламе  из-за ее навязчивости. А если реклама  будет ненавязчивой? А рекламное  сообщение - привлекать внимание потребителей, вовлекать их во взаимодействие и  даже развлекать? Недавно рекламная  группа MGA Ad Group презентовала в России  Интерактивные Проекционные Системы (ИПС) - совершенно новый рекламоноситель. Аналогичные MGA Interactive медиасети уже несколько лет успешно работают в таких странах, как Южная Корея, Мексика и США. ИПС размещаются в крупных торговых центрах и представляют собой высокотехнологичные мультимедийные устройства, передающие изображение с помощью проектора на экран, расположенный на полу (специальная пленка, стандартный размер которой – 2*3 метра). Благодаря установленным инфракрасным датчикам, сканирующим движение человека, система реагирует на проходящих или стоящих рядом с экраном людей и моментально трансформирует рекламное изображение, используя многочисленные визуальные эффекты (количество и разнообразие которых неограниченно), чем немедленно привлекает внимание прохожих (при прохождении по логотипу компании Matrix Mobile, например, за человеком тянется сверкающий шлейф из звезд).  Таким образом, элемент развлечения становится частью рекламного сообщения, а негативное отношение к рекламе сменяется позитивными ощущениями от своеобразной «игры в рекламу». Интерактивные Проекционные Системы обладают большим достоинством: отдельные установки, расположенные в разных точках, имеющих доступ в Интернет, могут быть объединены в сеть, управление и контроль за которой может осуществляться из любого города. Этот фактор делает сеть особенно интересной для крупных рекламодателей, у которых есть необходимость в размещении рекламных сообщений в нескольких городах единовременно. Города-миллионники представляют наибольший интерес для развития сети ИПС в ближайшие год-два.

     Реклама настолько бесцеремонно и прочно вошла в нашу жизнь, что представить  мир без нее уже невозможно. Она возникает не только из телевизора, радиоприемника и почтового ящика, но и из мобильного телефона и зеркала, с тротуаров и клумб, и даже с рулонов туалетной бумаги. Нестандартные  виды коммуникаций приобретают все  большую популярность. Например,  пахучие плакаты с рекламой Head & Shoulders – нажав на кнопку, встроенную в постер, вы можете ощутить новый аромат шампуня от Procter & Gamble; подземное кино Coca-Cola – поезд проносится мимо расположенных в тоннелях метро световых табло, и у пассажиров возникает ощущение, что они просмотрели полноценный рекламный ролик новой минеральной воды Dasani; реклама страховой компании Bradesco Seguros, размещенная на столбах парковок – прямо над характерными выбоинами, оставленными «не вписавшимися» автомобилями… . Вот лишь некоторые из новомодных рекламных приемов, используемых в западных странах.