Понятие менталитета и этнопсихологии в мировой рекламе

      Различия в двух исследовательских подходах можно постичь, используя старую философскую оппозицию понимания и объяснения или современные понятия emic и etic. Эти не переводимые на русский язык термины образованы американским лингвистом К.Пайком по аналогии с фонетикой, изучающей звуки, имеющиеся во всех языках, и фонемикой , изучающей звуки, специфичные для одного языка. В дальнейшем во всех гуманитарных науках, в том числе и в этнопсихологии emic стали называть культурно-специфичный подход, стремящийся понять явления, а etic – универсалистский, объясняющий изучаемые явления подход. Основными особенностями emic подхода в этнопсихологии являются: изучение психологических особенностей носителей одной культуры со стремлением их понять; использование специфичных для культуры единиц анализа и терминов; постепенное раскрытие изучаемого явления, а, следовательно, невозможность гипотез; необходимость перестройки образа мыслей и повседневных привычек, поскольку изучение любых процессов и явлений, будь то личность или способы социализации детей, осуществляется с точки зрения участника (изнутри группы); установка на возможность столкновения с новой для исследователя формой человеческого поведения. Предметом психологической антропологии, опирающейся на emic подход, является изучение того, как индивид действует, мыслит, чувствует в данном культурном окружении. Это вовсе не означает, что культуры не сравниваются между собой, но сравнения делаются лишь после их досконального изучения, проведенного, как правило, в полевых условиях. В настоящее время главные достижения этнопсихологии связаны именно с этим подходом. Но он имеет и серьезные ограничения, так как существует опасность, что собственная культура исследователя окажется для него стандартом для сравнения. Всегда остается вопрос: может ли он столь глубоко погрузиться в чужую, часто очень отличающуюся от его собственной, культуру, чтобы понять особенности психики ее носителей и дать их безошибочное или хотя бы адекватное описание? Основными особенностями etic-подхода, который характерен для кросс-культурной психологии, можно считать: изучение психологической жизни индивидов двух или нескольких этносов со стремлением объяснить межкультурные различия и межкультурное сходство; использование единиц анализа, которые считаются свободными от влияния культуры; занятие исследователем позиции внешнего наблюдателя со стремлением дистанцироваться от изучаемых этносов; предварительное конструирование психологом структуры исследования и категорий для ее описания, выдвижение гипотез. Предмет кросс-культурной психологии, опирающейся на etic-подход, – изучение сходства и различий психологических переменных в различных культурах и этнических общностях. Кросс-культурные исследования проводятся в рамках разных отраслей психологии: общая психология изучает особенности восприятия, памяти, мышления; индустриальная психология – проблемы организации труда и управления; возрастная психология – методы воспитания детей у разных народов. Особое место занимает социальная психология, так как сравнению подвергаются не только закономерности поведения людей, обусловленные их включенностью в этнические общности, но и психологические характеристики самих этих общностей. Наиболее очевидная из стоящих перед кросс-культурной психологией задач – проверка универсальности существующих психологических теорий. Этой задаче было дано название «перенос и проверка», так как исследователи стремятся перенести свои гипотезы на все новые этнические группы, чтобы проверить, подтверждаются ли они во многих (а желательно, во всех) культурных контекстах. Предполагается, что лишь решив эту задачу, можно придти к конечной цели – попытаться собрать и интегрировать результаты и обобщить их в подлинно универсальной психологии.

      Невозможно перечислить все моменты, влияющие на надежность результатов кросс-культурных исследований. Особенно опасно, если в работах этнопсихологов проявляются тенденции этноцентризма, когда стандарты своей культуры используются в качестве универсальных. Как отмечает канадский психолог Дж. Берри, достаточно часто этноцентризм в сравнительно-культурных исследованиях можно обнаружить при выборе предмета исследования без учета особенностей одной из изучаемых культур. Например, на Западе, как правило, изучается содержание общения, тогда как для восточных культур не менее важен контекст, в котором оно протекает.

      Американский этнопсихолог Г.Триандис считает, что в большинстве кросс-культурных исследований мы имеем дело с псевдо-etic подходом, поскольку их авторы не могут освободиться от стереотипов мышления своей культуры. Как правило, специфика западной культуры «налагается» на феномены других культурных систем. Для достижения надежности кросс-культурных исследований необходимо сначала выделить универсальные (etic) явления и процессы, затем проанализировать их с помощью специфичных для каждой культуры (emic) методов и, наконец, сравнивать, используя etic подход. Такое комбинированное исследование требует совместных усилий психологов и этнологов, а, следовательно, создания междисциплинарной этнопсихологии. Но хотя и наметилось сближение психологической антропологии и кросс-культурной психологии, пока этнопсихология не представляет собой единого целого. Стремясь к развитию единой этнопсихологии, не следует забывать и о третьей ее ветви – психологии межэтнических отношений, находящейся на стыке социальной психологии и социологии. В наши дни в социальном контексте роста межэтнической напряженности и непрекращающихся межэтнических конфликтов как в мире в целом, так и в России именно эта ветвь этнопсихологии требует к себе самого пристального внимания. Не только специалисты- этнопсихологи, но и педагоги, социальные работники, представители других профессий должны способствовать оптимизации межэтнических отношений хотя бы на бытовом уровне. Но помощь психолога или педагога будет действенной, если он не только разбирается в механизмах межгрупповых отношений, но и опирается на знание психологических различий между представителями разных этносов и их связей с культурными, социальными, экономическими, экологическими переменными на уровне общества. Только выявив психологические особенности взаимодействующих этносов, которые могут мешать в налаживании отношений между ними, специалист-практик может выполнить свою конечную задачу – предложить психологические способы их урегулирования. Реклама прошла долгий и сложный путь собственной эволюции. Начав свою исто-рию еще в древнем мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, характером целей рекламодателей. Важным фактором являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.

      Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную и эстетическую роль.

      Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

      Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом. Объем рекламных затрат десяти крупнейших американских рекламодателей составил за 1998 год 10,04 млрд. долларов, а годовые расходы на рекламу только в американских СМИ составили 79,3 млрд. долларов .

      Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Так, валовой доход десяти крупнейших в мире рекламных корпораций составил в 1998 году 11,548 млрд. долларов. А доход самой крупной из них -- "Дэнцу" (Dentsu) за тот же период достиг 1561,1 млн. долларов .

      Трудно переоценить также общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчиль сказал по этому поводу следующее: "Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом" .В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие не менее важные цели. В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов.

      Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.

      Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.

      Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них -- уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хог-гарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Нико Пиросманиш-вили, Константин Юон, Александр Дейнека и многие др. Классик мировой музыки Сергей Прокофьев сочинил "Сладкую песенку" для рекламы одной из марок советского шоколада. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

      В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная, с братьев Люмьер. В их числе -- Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и мн. др. Кстати, известен случай в творческой практике Н.С. Михалкова, когда ихалкова, когда ового рекламного ролика для автомобилестроительной фирмы "FIAT" послужило основой для съемок художественного полнометражного кинофильма. В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые "иконы" фирмы) в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Впрочем, необходимо сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям. Среди основных, нередко употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в которой исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше, чем в зарубежных странах. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых "пирамид", буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х годов. Среди других доводов критиков рекламы также часто звучит обвинение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т.п.Таким образом, критика рекламы, как и она сама, является сложным многоплановым процессом, глубокий анализ которого выходит за рамки данного учебника. Ограничимся констатацией факта, что это достаточно сложная проблема, а многие доводы критики имеют под собой объективную основу и убедительные аргументы.

3.Основные тенденции развития мирового рынка рекламы

     Мировой рынок характеризуется широким  ассортиментом конкурирующих товаров,  предложение на них превышает  спрос и мультинациональные маркетинговые коммуникации становятся все более значимой сферой в деловой среде. Поэтому есть смысл проанализировать тенденции и перспективы их развития.

     На  рекламную деятельность в наибольшей степени влияет целый ряд факторов-политических, экономических и социальных, от которых  зависит состояние внешнего рынка. Перечислим наиболее значимые из них.

1. Глобализация бизнеса, т.е. обретение бизнесом общемировых масштабов.

     В 50-х годах ХХ в. мир еще был  разделен примерно на 120 национальных рынков. В начале 80-х годов японские компании Mazda, Honda, Sony и др. размещают свои производства и штаб-квартиры в США; американские компании – в Японии, Западной Европе; а европейские – в США и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В конце 80-х годов Восточная Европа, бывший СССР, Китай и Индокитайский регион выходят из экономической изоляции от всего мира – появились новые территории, ранее ограниченные, а теперь перспективные для проникновения иностранного капитала и торговой экспансии транснациональных корпораций (ТНК).

     Глобальные, международные и иностранные  компании усиливают свою роль в мировой  экономике, расширяя операции в странах  пребывания. Сегодня насчитывается  примерно 70 тыс. ТНК с 690 тыс. филиалов в различных странах мира, объем  продаж которых составил в 2004 г. почти 19 трлн. долл.. Наиболее мощными из них с глобальными масштабами деятельности являются приблизительно 10% таких корпораций. Многие ТНК превосходят по экономическому обороту крупные страны, подчиняют своему влиянию правительства, решающим образом воздействуют на формирование международного права и на работу международных институтов.

2. Ужесточение конкуренции и усложнение  сбыта.

     Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности, стоимость их  производства, да и качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Поэтому компании-производители не могут обеспечить себе монопольного положения и в основном ориентируются на работу в маргинальных условиях, т.е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки. При этом расходы на рекламу постоянно растут.