МИНЕСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

«Национальный государственный университет физической культуры, спорта и здоровья им. П.Ф. Лесгафта, Санкт-Петербург»

Институт  экономики и социальных технологий

Факультет экономики, управления и права

Кафедра

Экономика управление на предприятии 
 

Реферат

По теме:

Понятие менталитета и этнопсихологии в  мировой рекламе. 
 
 

Выполнила студентка 2 курса

Направления 080500(62)-  Менеджмент

Кудрявцева  А.Э

Проверила: Назарова С.Г 
 
 

Санкт-Петербург 2011 г.

Содержание

Введение

1.Особенности  менталитета при создании рекламы 

2.Понятие Этнопсихологии и ее история.

3.Основные тенденции  развития мирового рынка рекламы.

4.перспективы  развития мировой рекламы.

Заключение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Начав свою историю еще в древнем мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Сегодня реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей.

      Состояние межнациональных отношений требует изучения этнических стереотипов, ибо они создают благоприятную почву для манипулирования массовым сознанием, для выработки негативных установок по отношению к представителям других этносов. Расширение знаний об особенностях этнической стереотипизации актуально и в целях укрепления сотрудничества различных этнических групп в современных условиях жизнедеятельности.

      Менталитет - это совокупность психологических установок, ориентаций, приоритетов, идеалов и ценностей, определяющих поведение, стиль и способ деятельности по отношению к таким основополагающим видам общественного бытия, как политическая власть, производство и потребление, труд, семейная жизнь, воспитание и образование детей, война и мир, собственность, профессиональные занятия и т.д. Менталитет - подсознательная социально-психологическая программа поведения отдельных людей, в целом проявляется в сознании и в практической деятельности людей, обладает определенной, достаточно жесткой устойчивостью, т.к. складывается в результате длительного исторического процесса. Он носит системный, комплексный характер и поэтому обладает свойствами нерасчленимой целостности. 
 

1.Особенности менталитета при создании рекламы.

      Прежде всего, нужно учитывать такую российскую особенность, как молодость и незрелость рыночных отношений. Мы только начинаем привыкать к рекламе, к богатству выбора, к тому, что есть богатые и бедные. И в этом плане очень важно четко разделять потребителей на тех, кто воспитан уже на западных ценностях, таких как свобода выбора («если что-то для меня слишком дорого, я просто не буду это покупать»), уважение личности и индивидуализм («он лучше и богаче меня, значит, я плохо работаю»), и на тех, кто еще не успел перестроиться и относится к рынку с позиций коллективизма и уравниловки («вот гады - клубнику по 100 рублей продают, лучше всех хотят быть»). К первой категории можно отнести молодежь до 25 лет, людей старше 50 с высокой степенью «попадания» можно рассматривать как представителей второй. Интервал 25-50 лет наиболее сложен для работы, поскольку взгляд на вещи этих людей отличается очень сильным разбросом мнений, и порой разные идеологические постулаты и противоположные ценности переплетаются в одном человеке самым причудливым образом.

      Итак, в чем же наиболее принципиальные различия между «советским» и «западным» менталитетом? Прежде всего, это отношение «личность - коллектив». Для Западной Европы и США, а также в некоторой степени для нашей молодежи, на первом месте стоит личность, индивидуальные особенности человека. И потому акцент в рекламе, нацеленной на эту особенность, делается на том, что данный продукт предназначен персонально для потребителя, потому что он (потребитель) лучший («Ведь Вы этого достойны!», «Ни один мужчина еще не испытывал такого!»). Для старшего поколения эффект может быть совершенно противоположным, поскольку быть «самым лысым» и «самым умным» почему-то оскорбительно. И тут нужен акцент на то, чтобы потребителю захотелось стать «как все» («Вы все еще кипятите?!»).

      Вторая особенность - умение вдумчиво выбирать, обусловленное нашей низкой покупательной способностью. Если для американца «попробовать новый Mars» - не проблема, то для многих из нас - это пусть небольшая, но все же дыра в семейном бюджете. Поэтому мы долго обдумываем наш выбор, и эмоциональная составляющая рекламной коммуникации дает гораздо меньший эффект, чем на Западе. Внимание, напротив, уделяется «технической» составляющей. Мы скорее купим телевизор, у которого «глубина подушкообразных искажений не превышает 0,3%», даже если не будем иметь никакого представления, о чем идет речь, чем телевизор, который «доставит радость всей семье».Далее, большинство из нас выросло (и живет до сих пор) в коммуналках, малогабаритных квартирах, и понятия о комфорте, уюте у нас совсем иные, чем у европейцев или американцев. Вряд ли аргумент, что новый телевизор «отлично впишется в Ваш интерьер благодаря сменным панелькам различных цветов» окажет на выбор существенное влияние. Для нас главное, «чтобы работал».

Все еще сохранилось  какое-то особое отношение к иностранным  словам. Традиционно, иностранные языки  у нас приживаются плохо, и  потому, не понимая смысла тех или  иных названий, мы с легкостью доверяем тому, как они подносятся нам рекламой. Простой пример: какую марку было бы проще «раскрутить» в России - «Head & Shoulders» или «Голова и плечи»?В силу все той же нашей бедности мы гораздо меньше внимания обращаем на упаковку, не желая за нее переплачивать. Выбирая в супермаркете нужный нам продукт, мы смотрим в первую очередь на цену. Качественная, профессионально выполненная упаковка способна, наоборот, отпугнуть покупателя, поскольку ассоциируется с завышенной ценой. А дешевый продукт в дорогой упаковке может восприниматься как некачественный («коробочку-то сделали, значит, на самом плеере сэкономили»). Единственный случай, когда упаковка имеет самостоятельное значение - покупка подарка.Так же и некоторые символы, цвета воспринимаются нами, особенно старшим поколением, несколько иначе. Так, красный цвет, символизирующий, обычно, агрессию, напористость, лидерство и т.д., россияне, в силу своей истории, воспринимают как символ патриотизма, величия, могущества. Конечно, мы хотим думать, что уже перестроились и стали частью остального мира, но установки в нашем подсознании, сформированные за десятилетия, продолжают оказывать серьезное влияние на наш выбор. То же можно сказать и о других символах социализма - красной звезде, молоте, снопе пшеницы. Глядя на них, мы в первую очередь воспринимаем их исторический смысл, а затем только - непосредственный. Безусловно, этим особенности российского менталитета не исчерпываются. Примеров еще можно привести множество. Но важно одно - наш взгляд на многие вещи имеет свои особенности, которые необходимо учитывать для создания эффективной рекламы. Особенно, когда для российского рынка адаптируется реклама, разработанная на Западе. 

2.Понятие этнопсихология и ее история.

       этнопсихология – междисциплинарная отрасль знания, изучающая этнокультурные особенности психики людей, психологические характеристики этносов, а также психологические аспекты межэтнических отношений. Сам термин этнопсихология не является общепринятым в мировой науке, многие ученые предпочитают называть себя исследователями в области «психологии народов», «психологической антропологии», «сравнительно-культурной психологии» и т.п.

Наличие нескольких терминов для обозначения этнопсихологии связано именно с тем, что она  представляет собой междисциплинарную  отрасль знания. В состав ее «близких и дальних родственников» включают многие научные дисциплины: социологию, лингвистику, биологию, экологию и т.д. Что касается «родительских дисциплин» этнопсихологии, то, с одной стороны, это наука, которая в разных странах  называется этнологией, социальной или  культурной антропологией, а с другой – психология.

Немного истории.

      Первые крупицы этнопсихологических знаний содержат труды античных авторов – философов и историков: Геродота, Гиппократа, Тацита, Плиния Старшего, Страбона. Так, древнегреческий врач и основатель медицинской географии Гиппократ отмечал влияние окружающей среды на формирование психологических особенностей людей и выдвинул общее положение, согласно которому все различия между народами, в том числе их поведение и нравы, связаны с природой и климатом. Первые попытки сделать народы предметом психологических наблюдений были предприняты в 18 в. Так, французские просветители ввели понятие «дух народа» и пытались решить проблему его обусловленности географическими факторами. Идея народного духа проникла и в немецкую философию истории 18 в. Один из ее виднейших представителей, И.Г.Гердер, рассматривал дух народа не как нечто бесплотное, он практически не разделял понятия «душа народа» и «народный характер» и утверждал, что душу народа можно познать через его чувства, речи, дела, т.е. необходимо изучать всю его жизнь. Но на первое место он ставил устное народное творчество, считая, что именно мир фантазии отражает народный характер. Свой вклад в развитие знаний о характере народов внесли и английский философ Д.Юм, и великие немецкие мыслители И.Кант и Г.Гегель. Все они не только высказывались по поводу факторов, влияющих на дух народов, но и предлагали «психологические портреты» некоторых из них. Развитие этнографии, психологии и языкознания привело в середине 19 в. к зарождению этнопсихологии как самостоятельной науки. Создание новой дисциплины –психологии народов – было провозглашено в 1859 немецкими учеными М. Лацарусом и Х.Штейнталем. Необходимость развития этой науки, входящей в состав психологии, они объясняли потребностью исследовать законы душевной жизни не только отдельных индивидов, но и целых народов (этнических общностей в современном понимании), в которых люди действуют «как некоторое единство». Все индивиды одного народа имеют «сходные чувства, склонности, желания», все они обладают одним и тем же народным духом, который немецкие мыслители понимали как психическое сходство индивидов, принадлежащих к определенному народу, и одновременно как их самосознание.

      Идеи Лацаруса и Штейнталя сразу же нашли отклик в научных кругах многонациональной Российской империи, а в 1870-х и в России была предпринята попытка «встроить» этнопсихологию в психологию. Идеи эти возникли у правоведа, историка и философа К.Д.Кавелина, который высказал мысль о возможности «объективного» метода изучения народной психологии по продуктам духовной деятельности – памятникам культуры, обычаям, фольклору, верованиям.

      Рубеж 19–20 вв. отмечен появлением целостной этнопсихологической концепции немецкого психолога В.Вундта, посвятившего двадцать лет жизни написанию десятитомной Психологии народов. Вундт проводил основополагающую для социальной психологии мысль, что совместная жизнь индивидов и их взаимодействие между собой порождают новые явления со своеобразными законами, которые хотя и не противоречат законам индивидуального сознания, но не содержатся в них. А в качестве этих новых явлений, иными словами, в качестве содержания души народа, им рассматривались общие представления, чувства и стремления многих индивидов. По мнению Вундта, общие представления многих индивидов проявляются в языке, мифах и обычаях, которые и должны изучаться психологией народов. Еще одна попытка создания этнической психологии, причем именно под этим названием, была предпринята российским мыслителем Г.Г.Шпетом. Полемизируя с Вундтом, по мнению которого продукты духовной культуры есть психологические продукты, Шпет утверждал, что в самом по себе культурно-историческом содержании народной жизни нет ничего психологического. Психологично другое – отношение к продуктам культуры, к смыслу культурных явлений. Шпет полагал, что язык, мифы, нравы, религия, наука вызывают у носителей культуры определенные переживания, «отклики» на происходящее перед их глазами, умами и сердцем. Согласно концепции Шпета, этническая психология должна выявлять типические коллективные переживания, иными словами, отвечать на вопросы: Что народ любит? Чего боится? Чему поклоняется?Идеи Лацаруса и Штейнталя, Кавелина, Вундта, Шпета остались на уровне объяснительных схем, которые не были реализованы в конкретных психологических исследованиях. Но идеи первых этнопсихологов о связях культуры с внутренним миром человека были подхвачены другой наукой – культурной антропологией.

Три ветви этнопсихологии.

      В результате разобщенности исследователей к концу 19 в. сформировались две этнопсихологии: этнологическая, которую в наши дни чаще всего называют психологической антропологией, и психологическая, для обозначения которой используют термин кросс- культурная (или сравнительно-культурная) психология. Решая одни и те же проблемы, этнологи и психологи подходят к ним с разными концептуальными схемами.