Понятие цены и ценообразования

- структура  – определенные соотношения элементов цены в процентах и долях;

- динамика  – изменение уровня цен. 

4. Виды цен  в зависимости от территории действия и от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов

Виды  цен:

а) в  зависимости от территории действия:

- цены, единые на всей территории страны;

- цены  региональные (поясные или зональные,  местные);

б) в  зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов:

- цена  в месте производства продукции  – по этой цене товар передается  покупателю в месте своего производства;

- единые  цены с включением расходов  по доставке;

- зональные  цены;

- определение  цен на основе базисного пункта.

Существует  также тесная связь между системой цен и экономической средой, в  которой действуют цены. Под средой подразумевается товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию, которые и составляют основу рыночной экономики. 
 

Тема 5: ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РАЗЛИЧНЫХ  ТИПАХ РЫНКА

1. Чистая конкуренция
2. Монополистическая конкуренция
3. Олигополистическая конкуренция
4. Чистая монополия

Разрабатывая  цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и характеристики рынка, на котором будет продаваться  данный товар.

Различают четыре типа рынка:

- чистой  конкуренции;

- монополистической  конкуренции4

- олигополистической конкуренции;

- чистой  монополии. 

1. Чистая  конкуренция

Рынок чистой конкуренции характеризуется  следующими показателями:

- наличием  множества фирм. Ни одна из  которых не может оказать значительного  влияния на уровень цен, поскольку  каждой из них принадлежит небольшая доля рынка;

- однородностью  и взаимозаменяемостью конкурирующих  товаров;

- отсутствием  ценовых ограничений.

В условиях чистой конкуренции спрос для  предприятия полностью эластичен  по цене. Это объясняется большим  количеством действующих фирм, причем ни одна  из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства предприятие цену не меняет.

Зависимость между спросом и ценой на рынке  свободной конкуренции для отрасли  – обратно пропорциональная, то есть снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает.

Если  предложение товаров в отрасли  возрастет, то цена снизится, причем для  всех фирм независимо от объема их производства.

В условиях чистой конкуренции в ценообразовании на рынке ни одно предприятие не играет заметной роли. Цены складываются под воздействием спроса и предложения. Предприятиям приходится ориентироваться на существующий уровень цен. К рынкам чистой конкуренции помимо сельского хозяйства относятся международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов. 

2. Монополистическая конкуренция

Рынок монополистической конкуренции  состоит из множества покупателей  и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в их широкой гамме. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены.

Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные  предложения для отдельных потребительских  сегментов и широко пользуются практикой  присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами целевых продаж конкретным потребителям или их специфическим группам. 

3. Олигополистическая  конкуренция

Олигополистическая  конкуренция характерна для немногих крупных компаний, которые предлагают товары однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок весьма трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию.

Применяются различные стратегии установления цен. К примеру, если какая-то алюминиевая  компания снизит свои цены, покупатели быстро переключаются на этого поставщика. Другим производителями алюминия придется реагировать либо таким же снижением цен, либо предложением большего числа или объема сопутствующих услуг.

Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного  результата за счет снижения цен. Если участник рынка повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. Тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. 
 

4. Чистая  монополия

На  рынке чистой монополии имеется  всего один продавец. Это может  быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

Государственная монополия может с помощью  политики цен преследовать достижение самых различных целей. Государство  способно установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов.

В случае регулируемой монополии государство  обычно разрешает компании устанавливать  расценки, обеспечивающие получение такой нормы прибыли, которая дает организации возможность поддерживать производство, а при необходимости – и расширять его.

В случае нерегулируемой монополии предприятие  самостоятельно устанавливает такие  цены, какие в состоянии выдержать рынок. По ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь могут играть роль опасность введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть благодаря невысоким ценам на всю глубину рынка. 
 

Тема 6: ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 

Установление  цен предполагает определенную последовательность действий, которые включают в себя:

- постановку  задач ценообразования;

- анализ  спроса;

- оценку  издержек;

- анализ  цен и товаров конкурентов;

- выбор  метода ценообразования;

- установление  окончательной цены. 

Первый  шаг – постановка задач ценообразования. Прежде всего предприятие должно определиться с целями, которых оно стремится достичь с помощью производства и продажи конкретного товара.

Целями  предприятия, как правило, являются:

1. обеспечение выживаемости. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы продолжать бизнес и ликвидировать запасы, снижают цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться;
2. максимизация прибыли. Предприятие устанавливает такую цену на свой товар, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая несет в краткосрочный перспективе максимальную прибыль. Здесь не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;
3. максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и распределение издержек. Реализовать эту цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта;
4. оптимальное увеличение сбыта. Увеличение объема сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня и тем самым повышает свою долю на рынке, добивается снижения издержек на единицу товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Подобная политика приносит успех только в том случае, если чувствительность рынка к ценам велика, если в результате расширения объемов производства и снижения цен имеется реальная возможность уменьшить издержки производства и это отодвинет конкурентов в сторону;
5. «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки перед существующими товарами. Когда сбыт новинки сокращается, предприятие снижает цену, привлекая ем самым к своей продукции следующий, менее платежеспособный слой клиентов, достигая в каждом сегменте рынка (с точки зрения покупательской способности) максимально возможных продаж;
6. лидерство в качестве. Предприятие, которое обладает репутацией производителя качественной продукции, может устанавливать высокую оценку, чтобы покрыть дополнительные существенные издержки, связанные с дальнейшем повышением качества.

Тема: ЦЕЛИ В ЦЕНООЬРАЗОВАНИИ

1. Цель обеспечения сбыта
2. Цель максимизации прибыли
3. Цель удержания рынка

Ценообразование является сложным и многоступенчатым процессом. Начинается он с выбора  целей производства и продажи товара. На первые из них мы уже указали в предыдущем вопросе. Что же касается целей ценовой политики, то здесь можно выделить три главные цели:

• обеспечения сбыта;
• максимизация прибыли;
• удержание своей доля рынка.

1. Цель обеспечения  сбыта

Первая  цель – обеспечение сбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение цены – установление цены проникновения. Это делается в случаях, когда:

• ценовой спрос потребителей эластичен;
• предприятие хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на  единицу товара;
• существует большой рынок потребления.

2. Цель максимизации прибыли

Вторая  цель заключается в максимизации прибыли. Она имеет несколько вариантов своего выражения: 

• стремление  предприятия к достижению стабильного  высокого уровня на ряд лет. Такую  цель может ставить перед собой  предприятие имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не слишком уверенное в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;
• установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
• увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.

Прибыль бывает абсолютной и относительной:

· абсолютная прибыль – это доход фирмы за вычетом расходов; абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара;