Операционный маркетинг

- Интенсивность появления товаров - заменителей низкая (1,2 балла).

- Давление со стороны поставщиков интенсивностью 2,95 балла, не такое и благоприятное, так как мы не всегда сможем заключать договоры на выходных для нас условиях;

- Интенсивность давления со стороны покупателей выше среднего - 3,17 балла. Покупатели имеют небольшую возможность диктовать свои условия.

5.3 SWOT - анализ деятельности предприятия

маркетинг товарный коммуникационный конкуренция

SWOT- анализ помогает  систематизировать информацию о  деятельности предприятия и позволяет:

- выбрать направление развития предприятия;

- использовать сильные стороны предприятия;

- устранить либо учесть недостатки предприятия;

- использовать предоставляемые возможности;

- избежать опасностей и угроз;

- разработать стратегические действия;

- создать базу для разработки стратегии развития предприятия.

Выделим наиболее значимые возможности и угрозы, слабые и  сильные стороны деятельности предприятия, представив их в виде матрицы.

Среди намеченных мероприятий  наиболее существенными, позволяющими сформулировать цель и стратегию  маркетинга предприятия, обеспечивающими  достижение проектного конкурентного  профиля предприятия, являются следующие:

1. Поиск надежных поставщиков  и урегулирование отношений;

2. Обновление ассортимента  за счет новых видов товаров;

3. Открытие новых торговых  площадей.

5.4. Определение базовой стратегии маркетинга предприятия

Маркетинговая стратегия предприятия формируется в соответствии с установленной целью и на основе стратегических действий, разработанных по результатам SWOT- анализа.

В качестве начального инструмента  разработки базовой маркетинговой  стратегии предприятия более  всего подходит продуктово-рыночная матрица И. Ансоффа.

В зависимости от новизны  рынка и товара различают векторы (стратегии) расширения активности предприятия:

1. Стратегия глубокого  внедрения на рынок («старый  рынок - старый товар»);

2. Стратегия разработки  нового товара («старый рынок - новый товар»);

3. Стратегия активной  экспансии или стратегия диверсификации («новый рынок - новый товар»);

4. Стратегия расширения  границ рынка («новый рынок  - старый товар»).

Компания «INCITY» использует стратегию глубокого внедрения  на рынок («старый рынок - старый товар»). Освоенный товар продолжает реализовываться в переделах существующего рынка. Для того чтобы реализовать данную стратегию компании необходимо:

- увеличить рекламу;

- улучшить послепродажное  обслуживание;

- продавать качественные товары;

5.5.Определение конкурентной стратегии предприятия

Конкурентная стратегия  направлена на достижение / использование  конкурентного преимущества. Обоснование  и выбор конкурентной стратегии  производится на основе модели М. Портера. Предложенные М. Портером модели конкурентных стратегий показаны на рис. 2.1, где горизонтальная ось отражает типы конкурентных преимуществ предприятия, а вертикальная ось - целевой рынок (степень охвата рынка).

Ориентация предприятия  на несколько разнородных групп  покупателей является основанием для разработки отдельной конкурентной стратегии для каждого целевого сегмента. В нашем случае компания действует на трех целевых сегментах рынка и имеет на них устойчивое положение.

Целевые сегмента рынка:

1. Подростки (14-17 лет);

2. Молодежь (18-23 года);

3. Взрослые (от 24 лет).

Для всех этих сегментов  можно предложить использовать конкурентную стратегию оптимальных издержек и оптимальной дифференциации. Стратегия  оптимальных издержек и оптимальной  дифференциации занимает промежуточное положение и основана на сочетании низких издержек и дифференциации продукции.

Стратегия оптимальных  издержек требует от компании опыта  и возможностей одновременного снижения издержек и дифференциации товара. Цель состоит в том, чтобы предложить потребителю товар высокой ценности, отвечающий ожиданиям по основным свойствам и превосходящий ожидания по цене. Стратегия оптимальных издержек обеспечивает успех при наличии определенных рыночных условий. На рынках, где покупатели привыкли к высокой дифференциации продукции, но при этом чувствительны к цене, стратегия оптимальных издержек эффективнее, чем стратегия лидерства по издержкам или стратегия дифференциации в чистом виде.

Дифференциация предполагает достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут назначать премиальную цену. Стратегия реализуется когда потребительские запросы и предпочтения невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Дифференциации можно достичь разными способами: уникальными качествами продукции, большим выбором, уникальным сервисом, дизайном и т.д.

6. Разработка инструментальных стратегий маркетинга

6.1 Разработка товарной стратегии предприятия

Стратегические решения  относительно товаров и товарных групп связаны с изменением ассортимента предприятия. Товарный ассортимент - это  набор товаров, сформированный по определенным признакам и удовлетворяющий  разнообразные потребности.

Изменения товарного ассортимента могут происходить за счёт изменения количества предлагаемых ассортиментных групп (стратегии экстенсивных изменений) или за счёт изменений в пределах одной ассортиментной группы (стратегии интенсивных изменений).

Ассортимент товаров  «INCITY»:

1. Брюки, джинсы, свитера,  водолазки, футболки;

2. Верхняя одежда;

3. Нижнее белье;

4. Чулочно-носочные изделия  (носки, гольфы, лосины);

5. Аксессуары (бижутерия,  перчатки, ремни).

Данная компания производит и реализует каждой группе покупателей  весь свой товарный ассортимент.

Для рассматриваемого предприятия  выбираем стратегию насыщения ассортиментной группы. Она означает выпуск новых  товаров в пределах существующего  диапазона основных характеристик.

6.2. Разработка ценовой стратегии

В соответствии с текущими целями маркетинга, конкурентной и товарной стратегией, цель предприятия - долгосрочная стабильность и доходность.

Это определяет следующие  ценовые стратегии для «INCITY»: стратегию средних цен и стратегию  скидок. Применение системы скидок для постоянных клиентов обеспечит наличие постоянных клиентов и стабильный денежный поток в течение долгого времени, а так же, при поддержании надлежащего качества услуг, положительную саморекламу среди потребителей.

Данная совокупность ценовых стратегий согласуется с базовой, конкурентной и товарной стратегиями.

6.3 Разработка стратегии распределения

Формирование эффективной  системы распределения связано  с решением двух основных стратегических задач:

1. Насколько интенсивным  должен быть охват рынка;

2. Каким образом продавать товар - непосредственно или через сбытовых посредников.

Различают три основных стратегии охвата рынка:

1. стратегия интенсивного сбыта;

2.стратегия селективного сбыта;

3. стратегия эксклюзивного сбыта.

Выбор стратегии охвата зависит от природы самого товара, целей предприятия и других факторов.

Одежда является товаром  предварительного выбора, так как  покупатели подходят к выбору одежды осознанно. Наиболее приемлемой стратегией для «INCITY» будет стратегия  селективного распределения. В этом случае, используется оптимально возможное количество розничных точек для обеспечения необходимой доступности товара для покупателя.

6.4 Разработка коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия  направлена на решение двух взаимосвязанных  задач: информирование потенциальных покупателей о товарах и убеждение их в необходимости совершения покупки. Для решения этих задач используется четыре основных инструмента:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи;

- отношения с общественностью.

Целью коммуникации является: информирование потребителей о товаре, создания приверженности к товарам предприятия.

Целевая аудитория - основная и наиболее важная для предприятия  категория субъектов коммуникаций, получателей обращения. Целевой  аудиторией являются покупатели и пользователи товарами данного предприятия и предприятий-конкурентов.

В качестве коммуникационной стратегии выберем рациональную стратегию, основанную на демонстрации уникальности товара, его отличии  от других, что позволяет выделить его на фоне других конкурентных товаров.

Заключение

В курсовой работе было проведено  исследование маркетинговой стратегии  магазина «INCITY». В результате работы был проведен анализ деятельности предприятия, его внешней и внутренней среды, условий конкуренции.

В качестве базовой стратегии была выбрана стратегия глубокого внедрения на рынок, которая предполагает минимальное расширение деятельности предприятия. Традиционный освоенный товар реализуется в пределах существующего рынка.

В качестве конкурентной стратегии была выбрана стратегия оптимальных издержек и оптимальной дифференциации. Она основана на сочетании низких издержек и дифференциации продукции.

Товарная стратегия  компании - стратегия насыщения ассортиментной группы, которая предполагает выпуск новых товаров в пределах существующего диапазона основных характеристик.

В качестве ценовой стратегии  была выбрана стратегия средних  цен и скидок с цен, которая  направлена на стимулирование потребителей с целью увеличения товарооборота.

В качестве стратегии  распределения была выбрана стратегия селективного сбыта.

В качестве коммуникационной стратегии была выбрана рациональная стратегия, которая основана на демонстрации уникальности товара, его отличии  от других, что позволяет выделить его на фоне других конкурентных товаров.

Все выбранные стратегии  между собой взаимосвязаны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Бахотский В. В.  Маркетинг. Курсовое проектирование. - Псков: Издательство ППИ, 2011.

2. Маслова Т. Д., Божук  С. Г., Ковалик Л. Н.. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2011.

3.Ресурсы интернета