Операционный маркетинг

1.Сущность, значение операционного  маркетинга

Маркетинг – философия  управления и хозяйствования в условиях рынка. Определение маркетинга. Ключевые понятия определения: нужды, потребности  и запросы, товар, потребительская  ценность, обмен, сделка, рынок. Сущность рыночных взаимоотношений. Основные элементы современного маркетинга. Определение сущности маркетинга, основные виды маркетинговой деятельности. 
 
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.  
 
Объектами маркетинга могут быть: товары, услуги, идеи, организации, отдельные лица и места. 
 
Выполнение условий для физического обмена недостаточно для обеспечения эффективного соответствия спроса и предложения. Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупатели осведомлены и информированы о существовании товаров. Сущностью функции коммуникации является деятельность, направленная на развитие знаний производителей, дистрибьюторов и покупателей. На рис. 1.4 показаны семь коммуникационных потоков, возникающих на типовом рынке. В таблице 1.4 приводится характеристика возникающих коммуникационных потоков. 
 
Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена.  
 
Операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Очевидно, что без солидной стратегической базы рентабельного операционного маркетинга не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Но каким бы мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении.  
 
 Особенности маркетинговой деятельности в России. 
 
Маркетинговая деятельность является необходимой, если она осуществляется в среде, реализующей институты и принципы рыночной экономики. Анализ особенностей реализации капиталистической идеологии в России, приведенный в таблице 1.6, показывает, что во многих секторах российской экономики такой среды нет. 
 
Маркетинговая деятельность является успешной, если ее осуществляют высококвалифицированные специалисты на фирме с высокой организационной культурой. Организационная культура и уровень квалификации специалистов, действующих во многих рыночных секторах экономики России, до сих пор не соответствует требуемому уровню. 
 
Сказанное выше, позволяет определить особенности маркетинговой деятельности в России. 
 
1. Сужение сферы маркетинговой деятельности, обусловленное отсутствием во многих секторах экономики необходимой рыночной среды. 
2. В рыночных секторах экономики России высокая результативность маркетинговой деятельности характерна для малого количества предприятий. Низкий уровень корпоративной культуры и недостаточное количество квалифицированных кадров являются основными причинами снижения результативности маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Технологии  операционного маркетинга

 

 

2.1.Разработка  товарной политики

 

Она связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества — «реальное» и «воспринимаемое».

       - реальное качество  это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.

- воспринимаемое качество это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.

Одна из основных функций  товарной политики заключается в том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге.

 

Товарная конкуренция

 

Естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает  товарная конкуренция на рынке.

Поэтому причинно-следственная цепочка продвижения товара в  маркетинге выглядит следующим образом.

1.Потребность покупателя.

2.Свойства товара.

3.Предложение продавца.

Наиболее типичной ошибкой  в маркетинге является продвижение  товара как некого предмета. Покупателю не нужен предмет, покупатель платит деньги не за предмет, а за его потребительские свойства, с помощью которых удовлетворяет свои потребности — как простейшие (еда, одежда, бытовые принадлежности), так и статусные (модные или престижные товары). Но в любом случае сначала возникает потребность, а затем ее удовлетворение с помощью покупки товара.

В современном маркетинге различают три формы товарной конкуренции:

- предметная (межфирменная) конкуренция  среди отличающихся качеством однородных товаров разных марок или производителей. Например, различные марки пива разных производителей;

- видовая конкуренция  среди товаров одной группы, различающихся по каким-то важным параметрам. Например, пиво в различной упаковке, разной крепости и т. д.;

- функциональная конкуренция  среди товаров, удовлетворяющих одну потребность разными способами. Например, пиво и джин-тоник.

Знание форм товарной конкуренции позволяет продавцу эффективно реагировать на изменение  потребительского спроса. Например, если объем продаж продукции необъяснимо  сокращается, можно проверить, как  продаются аналогичные товары других производителей (предметная конкуренция).

 

Товарные стратегии

 

Товарные стратегии  определяют цели, задачи и тактику  поведения предприятия в сфере  товарной конкуренции на рынке. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий.

Стратегия 1. Новый товар  на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции (компьютерная техника, новые материалы и т. д.).

- Недостатки стратегии: ни сам товар, ни фирма-производитель неизвестны на рынке. Потребители и потенциальные контрагенты не осведомлены о достоинствах нового товара. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый товар. Пример: неудачная попытка внедрения на рынок безалкогольного пива.

Стратегия 2. Новый товар  на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара.

- Недостатки стратегии: в случае неудачи фирма теряет гораздо больше, чем при текущем сокращении объемов продаж. Пример: не вполне удачная попытка внедрения на рынок следующих модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики и пр.).

- Преимущества стратегии: потребители гораздо благосклоннее относятся к новому товару известного производителя со сложившимся имиджем. Пример: постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон» и т. д.).

Стратегия 3. Старый товар  на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции.

- Недостатки стратегии: новый рынок может обладать специфическими особенностями (инфраструктурными, психологическими, политическими и т. п.), которые сложно отследить из-за удаленности поставщика. Пример: поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию.

- Преимущества стратегии: дополнительная прибыль от продаж на новом рынке дает огромные ресурсные преимущества в борьбе с традиционными конкурентами. Пример: конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной возы на пляжах.

Стратегия 4. Старый товар  на старом рынке. Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко и т. п.).

- Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта.

- Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу.

Выбор товарной стратегии  зависит от трех видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.

 

2.2.Разработка  ценовой политики

 

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

- во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

- во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

- в-третьих, даже когда  такие методы стимулирования, как  организация персональных продаж  и рекламы, являются основными,  цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

 

Ценовые стратегии

 

На практике используется серия ценовых стратегий:

- стратегия высоких  цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально  значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

- стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

- стратегия дифференцированных  цен проявляется в установлении  цен в сочетании со всевозможными  скидками и надбавками к среднему  уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

- стратегия льготных  цен направлена на работу с  покупателями, в которых заинтересована  фирма, предлагая им товар по  льготной цене;

- стратегия гибких, эластичных  цен. Цены устанавливаются в  зависимости от возможностей  покупателя, его покупательной силы;

- стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

- стратегия неокругленных  цен, при которой покупатель  покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель  рассматривает эти цены как  низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

- стратегия цен массовых  закупок;

- стратегия тесного  увязывания уровня цен с качеством  товара и др.

Прежде чем применять  на практике ту или иную ценовую  политику, надо повседневно следить  за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.

 

 

Виды цен

 

Контрактные цены - цены, по которым можно продать товар, но чаще всего в результате переговоров покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта, она может быть ценой с последующей фиксацией или в момент, определенный контрактом.