Операционный маркетинг

Подвижная цена - в случае изменения условий, оговоренных  в контракте, она может быть пересмотрена.

Скользящая цена исчисляется  в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, произошедших в период исполнения контрактов.

Экспортная цена товара - на ее уровень влияет множество  факторов: объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, его поставки, условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера. Она устанавливается на основе так называемых базисных условий, которые учитывают: стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию товара (франкированию цены).

 

2.3.Разработка  сбытовой политики

 

      Главные задачи в разработке сбытовой политики:

- выбор канала распределения товара (сбытового канала);

- принятие решения о стратегии сбыта.

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе  сбыта — через посредников (косвенный  сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения —  это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

1. В зависимости от  количества посредников различают  четыре типа традиционных каналов  сбыта, которые обозначаются уровнем.

Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без  посредников. Этот канал целесообразен  при малой рыночной доле, а также  используется и для товаров производственного  назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, другими методами (см. «Прямой маркетинг»). Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру то-

варов, при большом  охвате рынка, сбыте товаров на новых  рынках (стратегии «новый товар —  новый рынок» и «старый товар  — новый рынок»).

Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

одноуровневый канал, состоящий  из трех участников — производителя, розничного торговца, покупателя;

двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

трехуровневый канал  — изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель. Такая структура каналов  сбыта, характерна для потребительских  товаров.

Агент как независимый  продавец может быть связан непосредственно  с фирмой-потребителем либо с дистрибьютором. Дистрибьютор занимается продажами, поддержанием товарных запасов, снабжением, может предоставлять кредит.

Фирмы, располагающие  широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.

2. Торговля через посредников (коммерческих) имеет ряд преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник

- располагает подготовленным торговым персоналом;

- способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем;

- оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;

- может выполнять рекламную функцию;

- закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки;

- предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так

как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

Необходимо отметить, что функцию оптовой торговли могут осуществлять: сбытовые конторы  или филиалы самого изготовителя, обеспечивающие около 40% оптовой торговли на потребительских рынках; коммерческие оптовые фирмы (около 58% оборота); агенты и брокеры.  

 

Виды стратегий

 

Существует три вида стратегий:

- интенсивный сбыт;

- исключительный сбыт;

- селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии  зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивный сбыт — это  стратегия сбыта потребительских  товаров повседневного спроса, предназначенных  для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины «бутик», специализированные салоны и т.п.).

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы  обеспечить требуемый охват рынка  и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

 

2.4. Разработка  коммуникационной политики

 

Коммуникационная политика (promotion mix) — способность способов продвижения товара на рынок:

- паблик рилейшнз (PR) —  связи с общественностью;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

 

Паблик рилейшн (PR)

 

Паблик рилейшн — это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR: выступления  в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие: анализ, исследования и  постановку задач; разработку программы и сметы;

осуществление программы; оценку результатов и доработку  программы. Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных  служб по связям с общественностью  либо специализированными агентствами. Возможен и комбинированный способ. В пользу первого пути (собственные силы) можно отнести следующие положения:

- информация о фирме  у агентства, как правило, неполная, ' что требует посвящения его  в детали;

- в агентствах выше  вероятность срывов;

- собственные сотрудники  всегда заинтересованы в успехе  мероприятий;

- комиссия имеет возможность  повысить эффективность мероприятий,  создавая конкретные подразделения,  направленные на выбранные мероприятия  (ТВ, пресса, фотография и др.).

Второй путь (специализированные агентства) также имеет свои преимущества:

- значительный практический  опыт агентства;

- возможность прервать  контракт;

- более высокое доверие  к консультациям независимых  специалистов.

Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) — важная составная часть PR, причем следует отметить, что здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы компания — источник достоверной информации.

 

2.2.Реклама

 

Реклама в отличие от PR — коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика»'. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы могут  быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация о рекламе может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании).

Основная задача рекламы  на фазе внедрения — создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости).

Для фазы роста актуальна  цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции.

Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как правило, облекается в форму сравнительной характеристики достоинств товара (в основном на потребительских рынках).

Важная задача рекламной  практики — выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности задача сводится к поиску таких средств  информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании.

Вид рекламы можно различать  также в зависимости от рекламодателя (социальная, корпоративная реклама  и др.), от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама и др.).

 

2.3.Стимулирование сбыта

 

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его  приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы  желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики — стимулирование сбыта (sales promotion), которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

При разработке программы  стимулирования сбыта выделяют два  главньк вопроса — кого необходимо стимулировать и какими способами  следует делать это.

1. Объектами стимулирующих  воздействий являются:

- покупатели (потребители);

- деловые партнеры;

- торговый персонал (в том числе собственный). В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования.

             Используется также предоставление  пробных образцов, которые раздаются  в магазинах бесплатно, разносятся  «в каждый дом», рассылаются по почте или прилагаются к другому покупаемому товару (самый дорогой, но весьма эффективный способ). Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости (как правило) применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением. Купоны могут быть приложены к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в самых разных изданиях. Для стимулирования сбыта потребительских товаров активно используют упаковку. Например, предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного (упаковка по сниженной цене) либо продажу в одной упаковке сопутствующих товаров (упаковка — комплект).

Нередко покупателя стимулируют  премией, т.е. к покупке прилагают  бесплатно или по низкой цене другой товар. Бывает почтовая премия, т.е. премиальный товар высылается покупателю по почте, если он предоставил доказательство покупки (этикетку, упаковку и т.п.). Покупателей привлекают также демонстрацией товара в местах продажи. Для пищевых товаров демонстрации приобретают форму дегустации.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как правило, носящих отраслевой характер. На них можно увидеть  товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии. Участник выставки может выявить здесь своих потенциальных покупателей, укрепить контакты со своими клиентами, представить рынку новинки и найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов и, в частности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта.