Операционный маркетинг

Стимулирование торгового  персонала направлено на эффективное  сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание  должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью. Так, дилерам могут быть предоставлены скидки с каждой единицы товара на определенный интервал времени, что стимулирует увеличение объема закупок и расширение ассортимента закупаемых товаров. Торговому посреднику предлагаются разного рода льготы за количество или закупку товара той или иной марки. Розничным торговцам возмещается часть (или полностью) расходов на рекламу, они премируются за количество проданного товара, за продажи по более высокой цене (в случаях, когда предоставлено право торговаться с покупателем) и др.

Компании обычно разрабатывают  как способы стимулирования своих  деловых партнеров, так и годовые  бюджеты, в которых предусматриваются  конкретные размеры расходов на каждый способ стимулирующего воздействия. Важность такого подхода продиктована практикой стимулирования сбыта: усиление стимула дает лишь временное увеличение уровня продаж.

 

 

 

 

 

5.Анализ операционного маркетинга на предприятии

В современных рыночных условиях грамотный подход к планированию деятельности имеет большое значение. Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночных условий, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление маркетингом становиться важнейшим элементом системы управления предприятием.

Предприятие, не имеющее  четкой маркетинговой стратегии, может  полагаться лишь на везение, а на этом, как известно, ничего основательного не построишь. Такая организация  не может дать никаких гарантий своим работникам, гарантий, главным образом, связанных с их благосостоянием, что вызывает трудности в привлечении к сотрудничеству квалифицированных кадров.

Целью курсовой работы является разработка стратегии фирмы, а именно магазина «INCITY».

Достижение этой цели осуществляется через решение следующих задач исследования:

- Выбор и описание сферы деятельности фирмы;

- Анализ внешней среды магазина;

- Определение базовой стратегии маркетинга;

- Разработка конкурентной стратегии;

- Разработка товарной стратегии;

- Разработка ценовой стратегии;

- Разработка стратегии распределения;

- Разработка коммуникационной стратегии.

5.1 Общее описание деятельности предприятия

Объектом изучения в  данном курсовой работе является магазин  «INCITY». INCITY - российский fashion brand, созданный в 2005 году. Это сеть магазинов модной женской одежды, состоящая более чем из 300 магазинов по России и странам СНГ.

Концепция INCITY - это модная, удобная и качественная одежда, отражающая последние мировые тенденции, в  сочетании с доступными ценами. Ассортимент стилевых направлений бренда очень насыщен и обновляется каждый месяц. Кроме того, в рамках каждой коллекции представлены 3 основные линии: Blue label, White label и Fashion lab, а также линии нижнего белья, домашней одежды и аксессуаров.

При разработке новой  коллекции креативная команда дизайнеров INCITY стремится создать образ успешной современной молодой женщины, живущей  в мегаполисе насыщенной интересной разнообразной жизнью. Безграничная возможность выбора помогает девушке INCITY создать свой неповторимый стиль и выделиться из толпы. Ведь не секрет, что каждая девушка мечтает обрести свою модную индивидуальность!

В городе Пскове на данный момент работает одна торговая точка  в ТЦ «ПИК-60» (ул. Юбилейная, 60).

До магазина можно  легко добраться на автобусах (рядом находятся автобусные остановки), а также на собственной машине. Магазины имеют удобные примерочные. В «INCITY» работают опытные продавцы-консультанты, которые всегда готовы помочь и могут проинформировать покупателя о любом товаре.

Также «INCITY» имеет  собственный Интернет сайт - www.incity.ru - где покупатели могут узнать любую  интересующую их информацию о продукции  и работе магазина.

5.2 Анализ условий конкуренции

Конкурентная позиция  на рынке анализируется с учетом отраслевой принадлежности предприятия и предполагаемого района его действия. В качестве методики анализа используется модель конкурентных сил, разработанная М. Портером.

Предварительно следует  выявить основных конкурентов предприятия:

- «OGGI»

- «Savage»

- «Твое»

1. Основным конкурентом является «OGGI».

Бренд OGGI, основанный в 1998 году как бренд женской одежды, на сегодняшний день насчитывает  более 400 магазинов в России и  других странах. В магазинах сети представлены как женская, так и  мужская коллекции. Компания стала развивать сеть своих магазинов в европейских странах под брендом OODJI. Дизайнеры OGGI ежемесячно создают коллекции одежды, в которых используются современные тенденции в производстве тканей, фурнитуры, модная палитра цветов и актуальный крой.

В ассортименте компании представлены: джинсы, мужские и женские костюмы, все виды трикотажа, сорочки, верхняя одежда, белье и разнообразные аксессуары.

В городе Пскове на данный момент работают два магазина: Октябрьский  пр., 31 и Розы Люксембург ул., 30.

2. Компания Savage

Основана в 2000 году. Savage сегодня - это более 200 магазинов  в более чем 150 городах, 3 бренда - SAVAGE, PEOPLE, LAWINE, торговые представительства  в России, Украине и Казахстане, более 1000 сотрудников, собственное  дизайн-бюро, ежегодно разрабатывающее более 2000 моделей одежды как легкого, так и верхнего ассортимента.

Savage - признанный эксперт  в производстве верхней одежды: торговые марки компании хорошо  известны во всех регионах  России и странах СНГ и пользуются  стабильным спросом у покупателей. С 2004 года компания Savage предлагает также широкий ассортимент легкой одежды и аксессуаров, представленных по принципу total look.

В городе Пскове на данный момент работает магазин «Savage» располагающийся  на Октябрьском пр., 19.

3. ТВОЕ

Твое - это модная молодежная одежда по удивительным ценам.      Твое - это современные стильные магазины. За восемь лет существования компания сумела добиться колоссального успеха благодаря следующим факторам:

- Твое - это часть вертикально интегрированного холдинга, объединившего хлопкопрядильное, трикотажное и чулочно-носочное производства. Такая организация позволяет сохранять всегда низкие цены;

- Используются только зарекомендовавшие себя, хорошо отработанные западные технологии ведения бизнеса;

Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия и основных конкурентов приведена в таблице 1.1.

По результатам оценки сильных и слабых сторон деятельности выбранного предприятия можно сделать  выводы относительно его желательного конкурентного профиля:

1. Повысить качество рекламы и диапазон рекламы;

2. Развитие торговой сети;

3. Увеличить интенсивность сбыта и тем самым пытаться выйти на мировой рынок.

Дальнейший анализ условий  конкуренции сводится к оценке возможных  угроз от появления новых конкурентов. Их появление опасно тем, что они принимают на себя часть емкости рынка, ограничивая тем самым доли рынка действующих конкурентов. Вероятность появления новых конкурентов зависит от силы входных барьеров и от ожидаемой реакции со стороны действующих на рынке предприятий.

Необходимо определить уровень угрозы появления новых  конкурентов. Оценка производится экспертным путем, для чего определим высоту барьеров входа в отрасль на территории Пскова по пятибалльной шкале:

- ѕ 0 - очень большой, практически непреодолимый барьер входа;

- ѕ 5 - барьер входа практически отсутствует.

Комплексной оценкой  уровня угрозы появления новых конкурентов  является средневзвешенная сумма баллов:

K_n= в_i·P_i ,

                                                         где n - общее число оцениваемых

                                                                в_i - удельный вес i-фактора;

                                                                P_i - оценка i-фактора.

K_n= 0,25·3+0,15·4+0,35·2+0,05·3+0,05·3+0,1·1+0,05·4=2,65

Степень угрозы появления конкурентов выше среднего уровня.

Источником конкурентного  давления в отрасли также является и появление товаров-заменителей (субститутов). Товары-заменители выполняют  те же функции, что и товары-прямые конкуренты. Товары-субституты предназначены для тех же покупателей, но отличаются от товаров-прямых конкурентов - способом удовлетворения потребности. Товары-заменители представляют постоянную угрозу, т.к. субститут ограничивает цены и прибыльность предприятий, которые выпускают базовую продукцию. Появление товаров-заменителей может существенно сократить рыночные доли действующих предприятий и ограничить потенциал их роста.

Проведём оценку уровня угрозы от появления товаров-заменителей  в том же порядке, что и угрозы появления новых конкурентов. Оценка проводится по пятибалльной шкале:

- ѕ 0 - вероятность появления товаров-заменителей практически отсутствует;

- ѕ 5 - очень высокая вероятность появления товаров-заменителей.

K_n= 0,4·2+0,4·0+0,2·2 = 1,2

Степень угрозы появления  товаров-заменителей низкая.

Степень влияния поставщиков  на конкурентную ситуацию определяется наличием (отсутствием) альтернативных поставщиков. Поставщики представляют значительную рыночную силу, когда  они могут диктовать цены на свою продукцию, ограничивать поставки, влиять на деятельность предприятия стабильностью (нестабильностью) своих поставок и качеством своих изделий.

Основные поставщики «INCITY» - это швейные фабрики.

Оценку проводим по пятибалльной шкале:

- ѕ 0 - возможность давления поставщиков практически отсутствует;

- ѕ 5 - очень сильное давление поставщиков.

Результаты отражаем в таблице 1.5.

K_n= 0,2·2+0,3·3+0,25·4+0,1·2+0,15·3=2,95

Уровень давления со стороны  поставщиков выше среднего уровня.

В результате анализа  и оценки поставщиков определяем дополнительные возможности и угрозы, которые отражены в таблице 1.9.

Покупатели могут повлиять на интенсивность конкуренции, вынуждая производителей снижать цены, требуя более широкого ассортимента и др. Влияние покупателей определяется их способностью диктовать свои условия.

Основные покупатели предприятия характеризуются следующими признаками:

1. Сфера обращения  (розничные, мелкооптовые)

2. Цель покупки (личное  потребление)

3. Географическое размещение (местные)

4. Частота покупок  (постоянные клиенты)

5. Величина покупок (мелкие клиенты)

6. Уровень доходов  покупателей (высокие, средние)

7. Демографические характеристики  клиентов (14-30 лет).

Всех клиентов объединили в группы по наиболее значительным признакам и их сочетаниям.

Чем выше удельный вес  группы покупателей, тем выше их значимость для предприятия, тем сильнее давление покупателей на предприятие.

Оценку рыночной силы покупателей проведём в соответствии с изложенной выше схемой отдельно для каждой группы покупателей по пятибалльной системе:

- ѕ 0 - давление со стороны покупателей отсутствует;

- ѕ 5 - высокий уровень давления со стороны покупателей.

В завершение анализа  условий конкуренции представим в таблице общую оценку воздействия  движущих сил конкуренции.

По результатам анализа  можно сделать следующие выводы:

- На рынке модной одежды общую конкурентную ситуацию можно охарактеризовать как относительно спокойную (средняя оценка 2,79 балла);

- Максимальное давление на рынок действует со стороны конкурентов внутри отрасли (интенсивность 4,075 балла), что свидетельствует об агрессивной конкурентной борьбе со стороны предприятий - конкурентов, которые пытаются занять большую долю рынка, и тем самым преградить путь другим предприятиям данной отрасли;

- Интенсивность влияния угрозы появления новых конкурентов выше среднего (2,65 балла) и предприятию стоит применять меры, чтобы оставаться конкурентоспособной компанией;