Общество потребления: сущность, эволюция, особенности структуры потребностей современной России

     Когда со сборной линии заводов Форда  стали тысячами сходить автомобили, нетрудно было пробудить у американцев  желание владеть машиной. Первую модель «Т», выпущенную в октябре 1909г. можно было купить не менее чем  за 900 долларов. Усовершенствованные  технологии производства, а также  увеличившийся спрос позволили  снизить эту цифру до 345 долларов в 1916 году [13] . Впервые в массовом производстве появился предмет потребления, стоимость которого колебалась от 10 до 20 процентов годового дохода семьи. Во второй половине 1920-х годов темпы  появления новых легковых автомобилей, в общем, превышали темпы рождения, и до 1960-х годов было зарегистрировано около 60 миллионов автомобилей.

       И всё же цена сказывалась  на бюджете американцев. Для  того чтобы человек смог приобрести  автомобиль, в 1923 году был провозглашён  «еженедельный план покупки «форда».  Согласно ему, потребитель регистрировался  у торгового агента Форда, вносил  в банк, по крайней мере, 5 долларов, потом платил еженедельные взносы, пока накопленная сумма не  достигала стоимости автомобиля. За первые полтора года действия  этого проекта зарегистрировалось  около 400 тысяч человек, но закончить  выплаты смогли только 131 тысяча  человек [14] . Тогда были придуманы  планы долговременной платы, которые  положили начало покупкам в  кредит и увеличили продажи  во всех видах товаров. 

     Развитие  рекламы в национальном масштабе и национальных торговых марок породило ещё один потребительский институт: супермаркет - «большой рынок продовольствия и розничных товаров для дома, который работает на основе самообслуживания» [17] . К 1950-м годам торговые специалисты  определяли супермаркет как магазин, товарооборот которого ежегодно составляет не менее одного миллиона долларов. Один из первых супермаркетов, «Кристалл  Палас» в Сан-Франциско, открылся в 1923 году в большом здании на металлическом  каркасе, на месте бывшей бейсбольной  площадки и цирка, с торговой площадью в 68000 квадратных футов и стоянкой для 4350 автомобилей (на один час бесплатной). Он предлагал покупателям продукты питания, лекарства, табачные и винные (после 1934 года) изделия, украшения, парикмахерскую, косметический салон, имчистку, и  прачечную. К 1937 году магазин достиг рекордных продаж- 51000 фунтов сахара в час; за год - 200 тонн лимонов, 250 тонн апельсинов, и 300 тонн яблок [18] . К этому времени и другие супермаркеты начали осуществлять продажи в подобных объёмах.

     Таким образом, в конце ХIX - начале ХХ века в США в результате экономического подъёма, технического прогресса и  первых маркетинговых разработок была заложена основа для формирования общества потребления.

     Второй  этап формирования общества потребления:

     И все же общество потребления в  своих развитых формах окончательно установилось сразу после Второй мировой войны.

     С 1946 по 1960 гг., в Соединенных Штатах начался небывалый экономический  подъем. Война вернула стране процветание, и после неё США утвердились  в качестве богатейшей державы мира. Валовой национальный продукт (ВНП) вырос с 200 млрд. долл. в 1940 г. до 300 млрд. в 1950-м, а в 1960 г. превысил 500 млрд [19] . Все большее число американцев  относило себя к среднему классу.

     Таким образом, к 1950-м гг. практически все  слои населения в США стали  потребителями: как предметов, так  и опыта (например, тех или иных видов отдыха). «С 50-х гг. и особенно в 70-е и 80-е гг. возникают новые  группы, для которых потребление  играет центральную роль в стиле  жизни. Оно перестает быть только внешней характеристикой этих групп  — среди таких как возраст, пол, национальность, социальный статус, определяемый родом деятельности. Оно  становится признаком внутренней динамики этих новых социальных групп.» [20] Теперь принадлежность к той или иной группе определялась в зависимости  от потребления той или иной одежды, обуви, музыки и т. п. — особенно это  было характерно для молодежи возраста 14-30 лет.

     Экономический подъём имел место по ряду причин. Одна из них — рост выпуска автомобилей; за период с 1946 по 1955 гг. он увеличился в 4 раза. Была создана национальная сеть автострад. Актом конгресса  в 1956 г. на строительство автострад  выделялось 26 млрд. долл. — самая  большая в американской истории  цифра затрат на государственные  работы. Предстояло построить свыше 64 тыс. км федеральных дорог, связывающих  все части страны [21] . Вокруг них  в дальнейшем выросли многочисленные автозаправочные и авторемонтные  станции. При чём первые рестораны  быстрого питания, которые постепенно стали органичной частью общества потребления, появлялись именно на  автозаправочных  станциях [22] .

           Супермаркеты и  большие торговые центры с огромным ассортиментом товаров продолжали менять стиль потребления. Если в  конце войны таких центров  было всего 8, то в 1960 г.— 3480 [27] . Посещая  их в удобные вечерние часы и без  проблем паркуя машины, покупатели могли уже не делать покупки в  обычных городских магазинах. Бизнес охватывал все новые области. В социально-экономической жизни  американцев все большую роль играло телевидение. Новые автострады облегчали путь на окраины к торговым центрам.

     В 1950-е гг. американское общество прониклось духом единообразия. Конформизм был  присущ и молодежи, и пожилым людям  — все они придерживались "групповых  норм" и не стремились к выражению  собственной индивидуальности. Хотя на производстве женщины во время  войны почти уравнялись с мужчинами, традиционное распределение ролей  вскоре восстановилось. Мужчина являлся  кормильцем, женщина, даже работающая, должна была считать своим местом дом. Социолог Дэвид Ризмен, автор  нашумевшей книги "Одинокая толпа" [28] , показал, что новое американское общество идет другой дорогой —  при свойственных ему групповых  ожиданиях, оно развивается как  стабильное и одновременно конформистское. Этому способствовало телевидение, которое прививало разным поколениям апробированные стереотипы социального  поведения.

     Любопытно, что одновременно с этими процессами социология переходит к новым  типам стратификации общества. Прежние, «модернистские», стратификации потребителей основывались на месте работы главы  семьи [29] . В новых, характерных для  развитого потребительского общества, классификациях на первый план выходит  уже не социально-экономическая  группа, а такие понятия как  «стиль жизни», возраст, наличие или  отсутствие детей, интересы. Совершается  переход от «объективного» описания потребителя к точке зрения самих  потребителей на себя. Таким образом, если раньше понятие «стиля жизни» обозначало тот или иной поведенческий  образ определенной  группы, то «в современной потребительской культуре он обозначает индивидуальность, самовыражение  и стиль самосознания. Тело, одежда, речь, машина, место отдыха должны рассматриваться  как признак индивидуального  вкуса и стиля владельца/потребителя. В потребительском обществе люди работают уже не для того, чтобы  поддерживать свою жизнь, но для того, чтобы приобрести возможность потреблять. Теперь идея покупки, а не акт покупки  функционирует в качестве мотивации  для работающих [31] . Итак, в потребительском обществе потребление находится на символическом уровне. «Быть потребителем... значит быть включенным в специфический набор культурных символов и ценностей.» [32] ..

     Потребление это нечто такое, что приобретается, «это желание, возникающее у людей  в процессе социализации» [33] . Данный тип социализации предполагает, что  символы должны быть «настроены»  на потребителя; существует игра между  марками, брэндами, лейблами и культурными  ценностями потребителей. [34] Эта нацеленность потребления на те или иные символы, знаки — мифы современных обществ  — проанализированы, например, в  работах Ролана Барта [35] . Кроме того, Бурдье [36] в своих исследованиях  «интеллектуального капитала» показал  другой аспект этого процесса; показал, что потребление сегодня это  не только трата денег и времени, эта такая трата, которая проходит через определенные культурные решетки» — в частности, культурную решетку  «хорошего вкуса». И в этом смысле образование (другая форма этого  интеллектуального капитала) и «вкус» тоже являются компонентами современного потребления.

     § 1.1 Общество потребления в постсоветской России

     В рыночную экономику и соответственно в общество потребления Россия пошла причудливым путем. Возник парадоксальный синтез незрелого капиталистического способа производства и глобальной повседневной культуры консюмеризма. Результатом является острое противоречие между ограниченным слабой экономикой пространством потребительских возможностей и динамично развивающимся пространством желаний.

     С одной стороны, Россия далека по уровню своего социально-экономического развития от развитых обществ потребления. К концу XX в. страна занимала по уровню ВВП в расчете на одного жителя 40-е место в мире. Среднедушевой доход в 2004 г. составил 162 долл. в месяц. Мониторинг социального самочувствия населения России, проводимый с 1990 г., показывает довольно безрадостную картину. На вопрос «Вы и Ваша семья стали жить лучше по сравнению с прошлым годом или хуже?» в 1990 – 1998 годы 42 – 50 % опрошенных отвечали: «хуже», а улучшение отметили лишь 13 – 21 %, в 2002 г. пропорции изменились: доля первых уменьшилась до 25 %, а вторых возросла до 25 % [Лапин 2003, с. 121].

     С другой стороны, открытие России миру подтолкнуло революцию притязаний. Категория «притязания» фокусирует внимание на целях, «самостоятельно устанавливаемых человеком для себя, в отличие от тех целей, которые он (она) вынужден(а) принимать и преследовать под давлением обстоятельств». В такой ситуации свободного выбора человек выбирает «цели, воплощающие желаемые им стандарты удовлетворения потребностей» [Магун 1996, с. 307]. Параллельно шел процесс стремительного формирования небольшого, но заметного слоя людей, существенно превосходящих по уровню жизни средние для страны показатели и воспроизводящих модели потребления, характерные для состоятельных слоев западного общества потребления.

     В этом контексте формирование общества потребления началось совсем не так, как это происходило на Западе. Народ получил возможность потреблять зрелища и обещание в будущем перейти к «хлебу». Соединить и зрелища, и «хлеб» смогли лишь весьма узкие слои населения. Поэтому только незначительное меньшинство живет в оазисах реального российского общества потребления, а большинство пребывает в его виртуальном суррогате.

     Каково  пропорциональное соотношение тех, кто живет в российском обществе потребления, и тех, кто его наблюдает со стороны? Ответить на этот вопрос проблематично в силу того, что распределение в существенной мере ушло в тень.

     Относительно  прозрачны доходы не самых высокооплачиваемых членов общества. По расчетам Госкомстата РФ, 10 % населения получает 29,5 % всех доходов, 20 % населения – соответственно 46,5 %. Это почти соответствует стандартам таких социально ориентированных стран, как Германия, Дания, Швеция, Норвегия и Финляндия: там 20 % населения получают около 40 % всех доходов. Поверить в социальную ориентированность отечественной социально-экономической системы очень трудно, поэтому официальные данные вызывают большие сомнения.

     Современную Россию можно было бы, наверное, отнести  к числу стран, где уже сложилось  «общество потребления». Однако в  отличие от богатых западных соседей  главный потребляемый товар в  России на массовом уровне – образы и иллюзии. Ради того, чтобы покупать эти иллюзии, люди порой экономят даже на продуктах питания или качественных товарах повседневного спроса.

     Одной из величайших наваждений современной  России является всеобщее убеждение, что  у нас уже сложилось постиндустриальное «общество потребления».

     В «сытые» 2000-е годы среднестатистические доходы россиян в долларовом эквиваленте  выросли в несколько раз. Люди покупали много всего – нужного и не очень. Было хорошо, но это – «в среднем по палате». Кто-то скупал яхты, футбольные клубы, акции зарубежных компаний и бриллианты, а большинство россиян просто перестали голодать.

     В реальности в последние шестнадцать  лет произошло существенное сокращение потребления важнейших благ. Большинство  россиян стало меньше есть, хуже одеваться (в смысле качества материалов, из которых изготовлена одежда) и  вынуждены обставлять квартиры мебелью, содержащей токсичные материалы.

     Даже  лощеная официальная статистика подтверждает, что ухудшение потребления  имело место по большинству товарных групп. Ниже в теблице приведены  данные Росстата. По сравнению с  концом 1980-х россияне ограничивают себя в питании; стали меньше ездить и летать.

     Статистика  не в состоянии передать всю глубину  происшедших в России перемен. Уже нет возможности получить бесплатно квалифицированную медицинскую помощь. После завершения реформы высшего образования значительная часть молодежи будет лишена возможности поступить в вуз. Все более стареет инфраструктура ЖКХ, и даже сами дома, построенные 40-50 лет назад, вот-вот исчерпают свой жизненный лимит. И, наконец, все более очевиден провал пенсионной реформы, что грозит весьма неприятными последствиями миллионам граждан стремительно стареющей бездетной России.