Выводы  Маркса и Веблена подтверждает, например, современный историк Майлс Орвелл, автор книги об экономике 19-го столетия «Иероглифический Мир». По его мнению, впервые тенденция консюмеризма проявилась в Великобритании - тогдашней сверхдержаве, переживавшей промышленную революцию. Британская промышленность начала выпускать множество новых, ранее невиданных вещей и продуктов (именно в ту эпоху впервые в магазинах появились буквально горы товаров - до этого глубина и ширина их ассортимента были весьма скромными), а торговцы начали убеждать широкого потребителя покупать предметы, которые ранее британцам были абсолютно не нужны.

     Именно  в викторианскую эпоху появились  дешевые копии дорогих товаров: к примеру, дешевые часы выглядели  почти так же, как и дорогие, а линолеум стал заменой паркету. Консюмеризм привел к любопытной тенденции: многие вещи, которые еще  не так давно воспринимались, как  предметы роскоши, в глазах потребителей перешли в разряд «товаров первой необходимости». Например, в течение  последнего десятилетия подобная метаморфоза  произошла с сотовыми телефонами и персональными компьютерами.

     Большинство экономистов ныне считают, что рост потребления связан не только с увеличением  числа населения и инфляцией, а прежде всего с ростом благосостояния населения, базирующегося на научно-техническом  прогрессе. Так, современный промышленный рабочий за неделю производит объем продукции, на производство которого у его коллеги, жившего в 18 веке, ушло бы четыре года. А если сравнивать производительность труда в США сегодня и пятьдесят лет назад, то окажется, что за 12 рабочих часов 2000 года американец производит столько же товара, сколько за 40 рабочих часов в 1950 году.

     Таким образом, модель общества потребления  имеет вполне логичные обоснования  и сформирована как результат многовекового развития капитализма.

§ 1.2 Наиболее важные черты модели общества потребления

     − Массовое производство позволяет втянуть  в активное потребление, выходящее за рамки борьбы за физическое выживание, уже не только самые богатые классы общества, но и абсолютное большинство населения, хотя в очень различной степени. Индивидуальное потребление основной части населения выходит за рамки, диктуемые природными потребностями, и превращается в ключевую часть воспроизводства человека социального. Потребление перестает быть способом борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент конструирования социальной идентичности, социокультурной интеграции в общество.

     − Производство становится не только массовым (конвейерным), но и гибким, что позволяет потребителям конструировать свою индивидуальность с помощью вещей. Иначе говоря, идет массовое производство символов различия, а удовлетворение потребности в них – лишь преходящий миг равновесия, вновь нарушаемый осознанием потребности не сливаться с толпой.

     − Поскольку возможности производства существенно опережают возможности индивидуального потребления, движимого природными потребностями, происходит маркетинговая революция, результатом которой является маркетинговая ориентация фирм. Это значит, что прежде чем произвести новый товар, производитель думает о том, как и кому его можно сбыть в условиях, когда в принципе уже существуют средства удовлетворения данной потребности.

     − В обществе потребления происходят революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания. Ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты, превращающиеся в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления. Параллельно радикально меняется поведение покупателей: все большее место занимает т.н. shopping about – хождение по магазинам без наличия более или менее ясно осознанной цели. Шоппинг становится широко распространенной формой досуга.

     − Формируется социальная стратификация, в основании которой лежат различия в возможности доступа к пространству общества потребления. Как пишет З. Бауман, «у каждого может возникнуть желание стать потребителем и наслаждаться возможностями, которые предоставляет подобный образ жизни. Но не каждый способен быть потребителем». Иначе говоря, все хотят, но не все могут, а те, которые могут, обладают этой возможностью в разной степени. В результате не все люди, живущие в развитых странах, живут в обществе потребления. Многие его только рассматривают через непробиваемое стекло.

     − Расцветают сети кафе, пивных баров, ресторанов, ночных клубов и т. д. Они удовлетворяют потребность не столько в пище, сколько в общении без бытовых проблем и уюте. В результате все более явно меняется культура потребления и общения.

     − С наступлением эпохи общества потребления  происходит настоящая культурная революция, в ходе которой осуществляется переход от повседневной культуры классического капитализма к современному консюмеризму (разновидность потребительства, опирающаяся на принцип расточительства). Девизом такой культуры является «Быть значит иметь». На смену пуританской этики накопления во имя будущего приходит этика расточительства, ориентированная на настоящее и опирающаяся на кредит [Slate 1997, р. 29]. С помощью различных средств бизнес формирует адекватную своим потребностям этику, которая принуждает потребителя каждую заработанную им копейку как можно быстрее превращать в товары и услуги.

     − Революция в средствах коммуникации резко уплотняет общение. Возникает  новое информационное пространство, в котором не действуют традиционные представления о пространстве и времени. В нем формируются и через него поддерживаются самые разные социальные сети: родственные, дружеские, профессиональные и т. д. Общение все больше смещается в Интернет, обычные телефонные сети и систему сотовой связи. Все это позволяет существенно интенсифицировать общение, расширить круг людей,

     вовлеченных в него. Но в то же время общение  превращается в платную услугу: без посредничества провайдера уже трудно представить современные межличностные отношения.

     − Кардинально меняется роль потребителя  в экономической системе. «Система, - как отмечал Ж. Бодрийяр, – <…> все больше нуждается в них (людях) как потребителях» [Baudrillard 1998, р. 83]. Это радикальным образом меняет экономическую систему и логику ее развития. Причуды, фантазии, иллюзии и откровенный бред, овладевшие массами потребителей, превращаются в объективный фактор динамики рынка. Здесь в полной мере действует теорема Томаса, которая превращается в важную объяснительную модель, применимую к многим социокультурным и экономическим процессам. «При каждом посещении рынка у потребителя появляются все основания считать, что главные здесь они, и только они» [Бауман 2004, с. 121]. В отличие от логики тела (потребности в преодолении чувств голода, холода и прочего дискомфорта) эта динамика оказывается непредсказуемой и не стыкуется с моделью рационального экономического человека.

     − Изменение роли и места потребителей в экономической системе существенно меняет ее характер: она теснейшим образом переплетается с культурой потребления, которая превращается в материальную экономическую силу. С одной стороны, экономическая система интегрирует в себя механизмы культуры, с другой – культура в существенной мере превращается в отрасль рыночного производства. Феномены культуры (устойчивые формы взаимодействия людей, вкусы, ценности, нормы, инструменты коммуникации и т.д.) производятся так же, как и обычные товары. Ключевую роль в этом процессе играет реклама во всех ее формах. Бизнес производит культуру потребления как ключевой фактор своего развития.

     − Экономика общества потребления  опирается на новый тип личности. Ее ключевая характеристика – склонность к потреблению как способу конструирования своей идентичности. В силу этого полное удовлетворение даже основных потребностей становится невозможным, поскольку идентичность требует ежедневного воспроизводства. Отсюда парадокс высокой трудовой активности человека, который уже сыт, имеет крышу над головой и обладает достаточно обширным гардеробом. Логическим следствием развития капиталистического способа производства является

     формирование  ненасытного потребителя, для которого потребление выступает как основное содержание его жизни. Перефразируя классический тезис Декарта, он может сказать: «Я потребляю, значит, я существую».

     − Общество потребления порождает  массовую потребность в индивидуализации. Конкуренция производителей, в конечном счете, приводит к конкуренции потребителей.

     − Главной формой свободы в обществе потребления является свобода потребительского выбора. Здесь царствует демократия потребителей. Правда, как и политическая демократия, она не исключает, а даже предполагает развитые механизмы манипуляции «свободным» человеком. Свобода включает две составляющие: широту доступного ассортимента и платежеспособность.

     − Появляется развитая система кредита, разнообразные формы электронных

     банковских  карточек, что резко ускоряет процесс  принятия решения о более или  менее крупных покупках и сводит к минимуму время на раздумья. Деньги, едва появившись, тут же пускаются на приобретение товаров в кредит. Инфляция даже в умеренных темпах стимулирует развитие культуры расточительства: деньги, хранимые дома или в банке, обесцениваются, поэтому эффективнее их сразу пускать в потребление.

     − Существенно меняется структура  стоимости товаров и услуг. К  традиционным меновой (рыночной) и потребительной формам стоимости добавляется стоимость символическая, играющая все более заметную роль в ценообразовании. Иначе говоря, товар все больше ценится как средство коммуникации, позволяющее передать окружающим информацию о социальном статусе, индивидуальности, модности и прочих важных свойствах его обладателя. Поэтому потребление имеет тенденцию к

     превращению в процесс обмена текстами.

     − Результатом производства являются не только, а порою и не столько  товары, наделенные какими-то функциональными свойствами, но и бренды – торговые марки, превратившиеся в феномены массового сознания (имиджи, оценки, ожидания, символы и т. д.). Производство и продажа брендов становятся эффективными видами экономической деятельности, т. к. люди платят за свои собственные представления.

     − В результате глобализации местный  рынок превращается в один из филиалов мирового рынка. Каждый местный производитель в той или иной мере конкурирует с производителями других регионов и стран. Это приводит к радикальному изменению и потребительских стандартов, и ассортимента торговли. Пространство потребительской свободы существенно расширяется.

     − Образование (прежде всего высшее) выступает  как услуга, приобретаемая в

     массовых  масштабах на рыночных основаниях. Оно является таким же товаром, как  и все прочие. Субъектом потребления выступает индивид, принимающий решение о покупке услуги, исходя из своих представлений и о личных потребностях, и о перспективах на рынке труда. 

     Глава II. Формирование общества потребления и  Российская действительность

     § 1.1 Этапы формирования общества потребления

     Первый  этап формирования общества потребления:

     Проблема  потребления не является проблемой  только сегодняшних обществ и  только современной науки. Начало современному типу потребления было положено еще  в пуританизме 18 века — хотя бы и  «негативно», как свод строгих правил, ограничивающих его [5] .

     Первые  феномены потребления как значимого  социального процесса связаны с  новыми богатыми в США в конце  ХIХ века и жителями европейских  мегаполисов того же периода. Эти  процессы были исследованы в двух значительных трудах Веблена и Зиммеля. Веблен применял понятие concpicuous consumption (роскошное потребление, потребление  на виду у всех и напоказ) и отмечал  значимость подражания европейским  образцам роскоши. [6] Он считал, что  богатые люди бравируют своей  способностью потреблять, делать покупки, а бедные смотрят на них и копируют этот процесс потребления только на своём уровне.

     Но  подлинный переворот в феномене потребления связан с «фордизмом», созданным Генри Фордом типом  промышленного производства, основанного  на конвейере, высоких зарплатах  рабочих и низких ценах на продукцию. С этой поры потребление становится массовым, а потребителями — не только самые богатые, но почти все.

     В 1920-е годы США испытывали постоянный экономический рост. Во время Первой мировой войны недостаток трудовых ресурсов и необходимость в повышенной производительности заставили развиваться  промышленность. Были модернизированы  старые отрасли и созданы новые. Были потрачены миллионы долларов на научный прогресс, получил распространение научный феномен «тейлоризм». Всё это привело к созданию массового стандартизованного производства, что облегчило труд рабочих и повысило их заработную плату, а, следовательно, их потребительскую активность, что в свою очередь увеличивало производительные мощности. Здесь решающую роль сыграл Генри Форд. Он не только первым запустил конвейер, но и положил начало новым способам покупки товаров.