Монополистическая конкуренция

        Теперь рассмотрим случай, когда цена постоянна, а продукт изменчив. То есть изменяются кривые издержек и спроса на продукт. Для этого необходимо рассматривать не один график, а серию. На графике: 

    

 
 
 
 
 
 

Рис. Равновесие при постоянной цене.

AA’-кривая  издержек на продукт А; OG - спрос  на этот продукт при цене  ОЕ.

BB’-  кривая издержек на продукт  В; OН - спрос на этот продукт  при цене ОЕ.

Размер  спроса на каждую разновидность продукта фиксирован и определяется условиями, относящимися к качеству и цене продуктов, которые могут заменить данный, и  его собственной ценой. Значит невозможно двигаться вдоль кривых издержек, а только переходить от одной кривой к другой. Поэтому продавец выберет  продукт В, так как при этом его выигрыш больше, хотя его издержки выше, чем при продукте А.

          Дальше рассмотрим издержки сбыта. То есть издержки, которые изменяют спрос на товар. Эти издержки так же подчиняются закону убывающей доходности. Примем, что продукт и цена фиксированы, и продавец может менять только издержки сбыта. На графике: 
 

      
 
 
 
 

Рис. Равновесие при изменяющихся издержках сбыта.

PP’  – кривая издержек производства.

CC’  – комбинированная кривая издержек  производства и сбыта при данной  цене.

         При цене выше минимума кривой комбинированных издержек, так как объем сбыта постоянный, то прибыль на единицу определяется расстоянием между сбытом и издержками. А вся прибыль, которую продавец желает довести до максимума, равна этой разнице умноженной на количество. Если цена равна минимальным комбинированным издержкам, то значит произведены такие затраты, которые позволяют продать продукцию без получения прибыли. Когда, ни цена, ни продукт, ни издержки сбыта, не фиксированы, то используется комбинация трёх рассмотренных случаев. Возьмём зафиксированными только издержки сбыта, тогда: построив графики для каждой разновидности продукта, можно найти какое сочетание продукта и цены дало бы максимальную прибыль. Это и будет точка равновесия при фиксированных издержках сбыта.

         Нужно помнить, что вместо фиксированной величины спроса, используется кривая спроса, показывающая, величину, которую спрос принимает при различных ценах. Если зафиксировать продукт, а цена и издержки сбыта могут меняться, то построив несколько диаграмм для каждой цены, можно найти оптимальные издержки сбыта и оптимальную цену. Или, можно построить диаграммы, для каждой из возможных издержек сбыта и получить аналогичный результат.

      Если все три элемента – продукт, цена и издержки по сбыту – могут изменяться, можно получить решение, применяя тот же метод. Повторяя для всех возможных продуктов процедуру, которая в последнем случае позволила обнаружить наиболее выгодную цену и издержки сбыта для заданного продукта, а потом выбираем из всех возможных сочетаний  то, которое приносит наибольшую прибыль. Или повторяя для всех возможных затрат по сбыту процедуру получения оптимальной комбинации продукта и цены. Не имеет значения, в какой последовательности соединять отдельные части, так как предприниматель в любом случае выбирает такую комбинацию продукта, цены и затрат по сбыту, при которой, его суммарная прибыль максимальна. Установление индивидуального равновесия нужно, чтобы понять, каким образом устанавливается равновесие на рынке.

   

1.4 Установление группового равновесия.

    Рассмотрение группового равновесия – это, фактически, равновесие, достигаемое на рынке за длительный период времени. За этот период возможно вступление в отрасль новых фирм, и переоснащение старых.

          Для рассмотрения группового равновесия ради упрощения анализа, делаем допущение, что кривые издержек производства и издержек сбыта и спрос на все продукты в пределах группы одинаковы. Так же рассмотрим вопрос о численности конкурентов, входящих в группу, если их мало, и они могут повлиять на конкурентов, то это ситуация олигополии. Поэтому, конкурентов должно быть столько, что бы любое изменение цены или продукта единичным производителем оказывало влияние на столь многих конкурентов, что воздействие на каждого из них, будет незначительным. Как и при индивидуальном равновесии, надо рассматривать по очереди случаи с фиксированными ценой, продуктом, издержками сбыта. Допустим кривые издержек для группы постоянны: 

 
 
 

      
 
 
 

Рис. Равновесие при постоянных кривых издержек.

PP’  – кривая издержек для каждого  конкурирующего монополиста из  группы.

DD’  – кривая спроса.

       Каждый продавец установит свою цену на уровне AR, так как его прибыль GHRE будет максимальной. Все они получают избыточную прибыль, поэтому ни для кого из них ни будет стимула  устанавливать цену ниже этого уровня, так как выигрыш от увеличения оборота не восполнит убытки от снижения цены. Избыточная прибыль привлечет, в эту сферу  новых продавцов, что приведет к смещению кривых спроса, а возможно и кривых издержек. Кривая спроса сдвинется влево, так как объем покупок распределится между большим числом продавцов. Количество продавцов будет увеличиваться до тех пор, пока кривая спроса не станет касательной к кривой издержек. То есть сверхприбыль будет ликвидирована, а кривая спроса станет – dd’. Если бы спрос лежал ниже издержек, то из-за бегства продавцов с рынка кривая спроса поднялась бы вверх. Так же могут изменяться кривые издержек: они могут повыситься (из-за повышения цен используемых факторов); могут понизиться (за счёт улучшения в организации группы); или могут остаться такими же (при отсутствии этих тенденций или их равенстве). Но это не меняет метода, только равновесие установится теперь в другой точке (выше или ниже).

       В долгосрочном периоде равновесие достигается, когда цена равняется издержкам производства; любой продавец окажется в проигрыше, если решит повысить или понизить цену, поэтому она стабильна. Так же, нет перелива ресурсов, так как получаемых прибылей хватает ровно на то, чтобы сохранить средства, которые инвестированы.

         Однако, следует уточнить, что нулевые экономические прибыли типичны для продавцов только, если рассматривать их поведение в статике. То есть тенденция к безубыточности действует лишь в ситуации, когда продавцу удалось осуществить удачную дифференциацию продукта, и на этом он прекратил его дальнейшее совершенствование. Естественно, что привлеченные повышенным уровнем прибыли новые продавцы, будут осваивать производство продуктов с характеристиками, близкими к характеристикам завоевавшего успех товара. В итоге в статической модели сегмент рынка, приходящийся на первую версию товара, сокращается до тех пор, пока экономические прибыли не исчезают. Однако существует и динамический аспект. В реальной экономике, проведя удачную дифференциацию продукта, продавец тут же начинает думать над тем, как эту дифференциацию усилить или видоизменить.

    Можно проследить за этим в рекламе. Практически все солидные производители продукции - как иностранные, так и российские - постоянно информируют о малейших улучшениях товаров. Производимые в России йогурты Danone без повышения цены стали продаваться в стаканчиках, размер которых на 25% больше старых. Стиральный порошок «Миф» появился в новой, более экономичной упаковке. Как только покупатель привыкает к одним новинкам, ему предлагают другие. То, что продавцы считают нужным  информировать потребителя даже о мелких изменениях, показывает, что поиск новой дифференциации идет непрерывно.

       Другими словами, пока продавцы-конкуренты подтачивают, нивелируют первоначальную дифференциацию, фирма создает новую. Поэтому в динамическом аспекте на рынке монополистической конкуренции существуют предпосылки для получения экономических прибылей в долгосрочном периоде.

          В теории маркетинга эти соображения детально анализируются с помощью концепции цикла жизни продукта. Согласно ей каждый продукт с момента своего изобретения переживает ряд стадий, причем этап высоких прибылей рано или поздно сменяется периодом их падения или даже убытков. Поэтому всякий эффективно работающий продавец должен своевременно разрабатывать новые продукты (или новые модификации старых продуктов), чтобы поток прибылей оставался непрерывным. Теперь зафиксируем цену, а продукт может варьироваться (возьмем продукт, который будет приносить максимальную прибыль – оптимальный): 
 

 
 

      
 
 

Рис. Равновесие при постоянной цене.

PP’  – кривая издержек производства  оптимального продукта.

EZ - цена  по которой продается этот  продукт.

        Так как этот продукт оптимальный, то изменять его продавцу не имеет смысла. Поэтому если сбыт продукта равен OA, то будет существовать сверхприбыль (FHRE). Возможны два пути ликвидации этой сверхприбыли. Первый, уже рассмотренный, это регулирование с помощью числа продавцов. Второй: Если какой-то продавец имеет возможность увеличения прибыли в результате улучшения своего продукта, то, сделав это, он увеличит объем спроса (выраженный на линии EZ) и увеличит издержки, то есть РР’ сместиться вправо и вверх. Это даст увеличение прибыли. Но, когда конкуренты, сделают тот же ход, то увеличение сбыта, на каждого продавца, сведется к соразмерной доле в совокупном увеличении сбыта всех продуктов общего класса, обусловленном его общим улучшением. Издержки при этом повысятся, а значит сократится прибыль каждого продавца. Это будет повторяться до тех пор, пока РР’ не станет касательной к EZ: 
 

 
 
 

      
 
 

Рис. Равновесие в долгосрочном периоде.

     Таким образом, точка равновесия будет характеризоваться, совпадением издержек и цены, и отсутствием у любого продавца такого изменения продукта, которое увеличило бы его прибыль. При условии, что издержки сбыта не фиксированы, рассмотрим сначала распределение плодов рекламы внутри группы, с одной стороны, и теми кто в ней не состоит, с другой. Пример: «Пусть, согласно кривой спроса на автомобили, при цене в 1000 долл. имеются покупатели на 100 тыс. машин. На первый взгляд из этого может вытекать, что если один продавец, входящий в группу, продает какое-то определенное количество автомобилей, то другие уже не могут продать больше, чем останется от 100 тыс. Но те, кто выдвигают этот довод, не замечают двух вещей: 1) что для любой разновидности автомобиля другие разновидности лишь несовершенные заменители и 2) что существует много других заменителей, помимо автомобилей.

Увеличение  рынка кого-либо одного производителя  происходит не только за счет рынков ближайших  заменителей его продукта, но и  за счет рынков всех заменителей (т.е. за счет рынков всех прочих продуктов).

      Поскольку реклама побуждает людей приобретать автомобили вместо квартир или железнодорожных билетов, общее количество машин проданных по цене 1000 долл. превысит благодаря рекламе цифру 100 тыс. Совершенно так же, как количество продукта, проданное любым отдельным продавцом зависит не только от цены, по которой он продает, но и от его затрат по сбыту, общее количество товаров, проданное любой группой производителей, частью зависит от их суммарных затрат на рекламу. Возрастание продаж у одних членов группы может более чем компенсировать уменьшение продаж у других членов этой же группы»[6].

      То есть реклама создает «новый спрос» для всей группы. Рассмотрим образование равновесия для каждого отдельного продавца:

 
 
 

      

Рис. Равновесие для каждого продавца.

РР’ –  кривая издержек производства (включая  прибыль необходимую для

привлечения и        удержания  капитала и деловых способностей).

ОМ –  цена продукта производителя.

ОА –  объем его операций.

СС’ –  кривая комбинированных издержек производства и сбыта при цене ОМ (в

последствии Чемберлин считает, что если не считать  того продавца который использует рекламу, издержки по сбыту остальных продавцов  постоянны).

        При цене ОМ и сбыте ОА продавец получает минимальную прибыль. Значит ему выгодно произвести расход по сбыту, равный FHDE, увеличивая при этом сбыт от ОА до ОВ, и уменьшая издержки производства от АR до BH и получая избыточную прибыль EDQM. Это все показывает, почему продавец будет обязательно прибегать к рекламе.

            Если все продавцы из группы прибегнут к рекламе (но при этом рынок не

расширяется): 
 

 
 
 
 

      
 

Рис. Равновесие, если все продавцы прибегают к  рекламе.

РР’ –  кривая издержек производства.