Маркетинговые исследования

 

          

     МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО ”БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ” 
 

              

      Кафедра 
 
 
 
 

                                                    КУРСОВАЯ РАБОТА 
 

По дисциплине:

На тему:Маркетинговые исследования 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студент                                                                                                                   Паценок Е.С.

МЗ-071, 4-й курс  

Научный руководитель 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 
 

I.Маркетинговые исследования и их виды   

II.Сущность маркетинговых исследований   

III. Порядок проведения маркетинговых исследований     

1. Выявление  проблем и формулирование целей  исследования  

2. Отбор  источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой

информации          

3. Планирование  и организация сбора первичной  информации   

а) наблюдение        

б) эксперимент        

в) имитация         

г) опрос         

д) анкета         

4. Систематизация  и анализ собранной информации   

5. Представление  полученных результатов исследования    

IV. Организация маркетинговых исследований      

Заключение            

Список  использованной литературы       

Приложения           

 

 

   I.Маркетинговые исследования и их виды 

    Маркетинг  –  относительно  молодая  научно-прикладная   дисциплина.

Впервые термин появился в американской  экономической  литературе  в  1902г.

Начиная с середины двадцатого столетия,  концепция  маркетинга  стремительно

завоевывала  умы,  как  теоретиков,  так  и  практиков   –   экономистов   и

менеджеров. Интенсивное развитие теории и  практики  менеджмента  привели  к

тому, что  был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес –  процессах,

о  потребительском  поведении  и  конкурентной  борьбе.  Ряд  ученых  смогли

систематизировать  и  обобщить   имеющиеся   факты.   Прогресс   в   теории,

практической  деятельности на рынке породил новое  течение в науке  управления

– маркетинг.

       В самом общем виде понятие   маркетинга  означает  изучение  рынка  с

определенной  целью. В маркетинге, который призван  удовлетворять  потребности

людей, исследования  имеют  большое  значение.  В  условиях  рынка  получают

преимущества  те  фирмы  и  компании,  которые  лучше   других   знают   эти

потребности и  производят  товары,  способные  их  удовлетворить.  Но  рынок

постоянно меняется, потребности людей под  воздействием  различных  факторов

также меняются, поэтому фирмы,  чтобы  получить  прибыль,  должны  постоянно

следить за конъюнктурой рынка.

       Именно с помощью маркетинговых  исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые  исследования –  это  любая  исследовательская  деятельность,  обеспечивающая  потребности маркетинга.

       Как правило, потребность в   проведении  маркетингового  исследования

возникает в случаях, когда:

1) фирма  не достигла поставленных  маркетинговых  целей; 

2)  фирма   уступает  позиции   конкуренту;

3)   фирма   собирается диверсифицировать  свою деятельность;

4) фирма  готовит новый бизнес-план;

5)любые  другие случаи, когда менеджеры   затрудняются  в  выборе  действий  или предполагают значительные инвестиции.

       Что дают маркетинговые исследования?

       Они позволяют фирмам увеличить  свои  знания  о  стоящих  перед ними

проблемах  маркетинга,  то  есть  уменьшить неопределенность  при принятии

маркетинговых   решений.   Очень   часто   основной   целью    маркетинговых

исследований  является стремление  дать  адекватную  характеристику  рыночных

процессов и явлений, отразить позицию и  возможности фирмы на  рынке.  Обычно маркетинговым исследованиям  подвергаются  рынок,  конкуренты,  потребители,товары, среда маркетинга, цена  товаров,  продвижение товаров.  Результатом маркетингового исследования являются разработки,  которые  используются  при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга. 

      Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые  исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или  заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

      Существует  несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

      Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа  внутренней и внешней текущей  информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

      Таким образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

      К основным принципам проведения маркетинговых  исследований относятся объективность, точность и тщательность.

      Принцип объективности означает необходимость  учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной  информации.

      Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, а также  выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов  исследования.

      Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских  операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности  исследовательского коллектива, а также  аффективной системы контроля его  работы.

      Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так  и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего  бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

      Проведение  маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время  является редкостью. Причины этого  кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической  и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью  большинства фирм на обеспечение  текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких  исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

      Каждая  фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой  информации, поэтому виды маркетинговых  исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.  Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, представленные в приложении 1 результаты трех опросов разных групп фирм в разные годы (1987, 1980 и 1972 г. соответственно) указывают на следующие тенденции и особенности:

• устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;
• заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;
• различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения.

      К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых  исследований за рубежом относят :

1. Рост доступности коммерческих баз данных.
2. Расширение использования новой технологии.
3. Ухудшение образа опросов среди покупателей.

      В нашей стране в силу узости круга  фирм, выполняющих маркетинговые  исследования, эти тенденции пока незаметны. 
 
 

         II.Сущность маркетинговых исследований 

          1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований 

       Маркетинговое исследование –  это систематический поиск, сбор, анализ

и  представление  данных  и  сведений,  относящихся  к  конкретной  рыночной

ситуации,  с  которой  пришлось   столкнуться   предприятию.   Маркетинговое

исследование  можно также определить как систематический  сбор, учет и  анализ

данных  по маркетингу и маркетинговым  проблемам  в  целях  совершенствования

качества  процедур  принятия  решений  и  контроля  в  маркетинговой  среде.

Имеется   целый   ряд   аналогичных   и   иных   определений   маркетинговых

исследований.

      а)Основные цели маркетингового исследования:

      б)Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в  процессе  принятия управленческих решений;

     в)Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

      Глобальные цели маркетингового  исследования  –  это  информационное