СОДЕРЖАНИЕ 

     ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3 

     1. ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ  И СОДЕРЖАНИЕ

     1.1. Сущность торгового маркетинга…………………………………….5

     1.2. Современные услуги агентств в сфере торгового маркетинга……13 

     2. ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМЫ 

     ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО «КАЛИНА»

     2.1. Организационно-экономическая характеристика  предприятия…..15

     2.2. Организация торгового маркетинга на  предприятии……………..20 

     3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ 

     ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОРОВОГО

     МАРКЕТИНГА  НА ПРЕДПРИЯТИИ………..………………………….24 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...27

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….30

 

     ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность  исследования.

     Торговля  является одной из самых важных отраслей экономической жизни. Это набор простых действий, который индустриализация системы распределения сделала сложным техническим процессом. Ретроспективный взгляд в глубь веков позволяет проследить, как только появился обмен, а значит и желание продавать, появился торговый маркетинг, который был слабо изучен.

     В современных экономических условиях в стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей - выявление и превращение покупательской способности потребителя в реальный спрос на определенные виды товара и полное удовлетворение этого спроса, а также получение намеченных фирмой прибылей.

     Актуальность  исследования заключается в том, что современная торговля - сложный, многоуровневый, динамично развивающийся бизнес. Тому, кто хочет успешно торговать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, закупать соответствующие товары, складировать, перевозить, договариваться о ценах и условиях продажи. по закупке могут создать высокий ассортимент, добиться низкой стоимости товаров, однако если эти товары не будут реализованы потребителям, все усилия компании не добьются желаемого результата.

     В курсовой работе использованы материалы  из западных учебников по торговле, профессиональных торговых журналов, а также материалы конференций и семинаров по торговой тематике, прикладные исследования российских и западных розничных торговцев.

     Цель  исследования заключается в изучении торгового маркетинга, определении его сущности и содержания.

     Поставленная  цель определила следующие задачи исследования:

     -определить теоретические основы торгового маркетинга;

     -на практическом примере рассмотреть систему торгового маркетинга;

     -разработать рекомендации по совершенствованию системы торгового маркетинга.

     Объектом  курсовой работы является концерн ОАО «Калина».

     Предметом работы является система торгового маркетинга.

     Курсовая  работа состоит из трех глав, заключения, а так же списка используемых источников.

  
 

 

     1. ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ

     1.1. Сущность торгового маркетинга

     Торговый маркетинг (Trade Marketing) - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки.

     Торговый  маркетинг рассматривает рынок  как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.

     Торговый  маркетинг (Trade Promotion) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Современный торговый маркетинг – комплекс эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж. Включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Лидерами в использовании торгового маркетинга сейчас являются транснациональные и крупнейшие российские компании. При этом активно развивающихся товарных рынках России торговый маркетинг может стать основным средством продвижения для небольших по размеру компаний.

     Торговый  маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация  к работе с брэндом всех, кто  стоит между товаром и потребителем. От капитанов оптовой торговли до продавцов привокзальных киосков.

     Торговый  маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно. В большинстве  крупных организаций существуют отделы и департаменты по работе с  торговлей.

     Обычными  приемами торгового маркетинга являются: снижение цены, бонусы торговому персоналу при выполнении определенных условий, конкурсы, распространение бесплатных образцов и т.д.

     Промоакции, направленные на администраторов торговых партнеров и розничных точек, оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. В ходе промоакции, больше и лучше узнав об особенностях продвигаемого продукта, продавцы в розничных торговых точках активнее рекомендуют его покупателям, поддерживают необходимый ассортимент, выкладку, POS материалы, не допускают нарушений условий хранения и ситуации отсутствия товара в продаже.

     Тем не менее, во многих случаях компаниям выгодно прибегать к услугам агентств. Иногда это дешевле, иногда просто нет другого выхода. Например, если нужно интенсивно и быстро воздействовать на рынок. Или собственные креативные ресурсы уже на исходе.

     Таких ситуаций на практике встречается множество, например:

• Выведение нового товара на рынок
• Существенное повышение дистрибуции (представленности) товара в определенном канале
• Формирование рекомендательного уровня на рынках, где важна позиция продавца (фармацевтика, сложная техника, автозапчасти);
• Распродажа остатков товара (перед выводом новой модификации, перезапуском марки и пр.).

     Несколько реже, торговый маркетинг используется как элемент комплексной программы формирования лояльности торговли. Чаще всего это происходит, если конкуренция на рынке сильна и место на полке стоит очень дорого.

     Важным  разделом торгового маркетинга является аудит работы торгового персонала. При обострении конкуренции на большинстве товарных рынков и рынков услуг, независимая оценка эффективности продаж и сервиса становится чрезвычайно важной.

     Если  компания не в силах провести маркетинговые  мероприятия самостоятельно, они  обращаются к специалистам, например, в маркетинговое/рекламное агентство. Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:

• Клиент покупает креативные решения и творческий подход к своим задачам.
• Клиент обращается к опытным специалистам, работавшим с известными потребительскими брэндами. Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами.

     Торговый  маркетинг рассматривает рынок  как возможность реализовать  имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.

     К торговому маркетингу обычно относят  мероприятия по работе с дистрибуторами, торговыми партнерами, розничными продавцами, а также комплекс мерчендайзинга.

     Мерчандайзинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, чей бизнес заключается в реализации товаров и услуг конечным потребителям. Им необходимо знать, как привлечь потребителя в магазин и обратить его внимание на товар; как увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и количество совершаемых им покупок; как управлять поведением потребителя, инициируя его на совершение благоприятных для компании действий; как снизить когнитивный диссонанс и повысить лояльность покупателей к торговой фирме.

     Если  сказать по-простому, то мерчандайзинг  это все действия производителя (дистрибьютора) по продвижению и  продаже товаров и услуг в  местах продаж. То есть в мерчандайзинг  входят такие элементы как промоушен, личные продажи, визуальный мерчандайзинг, и т.п.

     В первую очередь без правильной политики мерчандайзинга невозможно успешное развитие ни одного бренда. Кроме этого надо учесть, что в местах продаж происходит контакт бренда с его целевой  аудитории, а мерчандайзинг помогает правильно коммуницировать данный контакт и направить его в нужное русло.

     Мерчандайзинг нужен

• Производителю / Дистрибьютору - для развития марки, повышения ее знания, роста продаж.
• Розничному торговцу - для увеличения количества покупок и привлечения большего числа посетителей

     Этапы работ по развитию мерчандайзинга

1. Разработка организационной структуры системы мерчандайзинга в компании.

• Создание функциональной и организационной схемы работы мерчандайзеров

• Оптимизация ресурсов для организации мерчандайзинга

2. Разработка стандартов мерчандайзинга

• Формирование концепции эффективной упаковки
• Формирование правил запаса в торговых точках (по форматам)
• Разработка стандартов выкладки и размещения POS материалов
• Формирование системы промо-мероприятий

3. Набор и обучение целевого персонала

• Формирование требований к мерчандайзерам
• Составление должностных инструкций для мерчандайзеров;
• Разработка мотиваций мерчандайзеров
• Подбор персонала и тренинги
• Разработка форм отчетности мерчандайзеров
• Организация контролинга и регулярного мониторинга мерчандайзинга.

     Цель  торгового маркетинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.

     Чтобы сохранить и усилить свое влияние  на потребителей, розничные торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров.

     Из  традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать. Так как же управлять продажами в магазине?

     Известно, что чем больше сходство между  товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.