Личность потребителя. Анализ типов личностей – типов потребителей

 

  Поведение потребителя типично и потому управляемо. Большинство наших действий, совершаемых в течение жизни, являются привычными, рутинными и  могут быть описаны в рамках тех  или иных моделей, зная которые, мы получаем возможность контролировать поведение  потребителя на рынке.

  Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют  потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы  и т.п., будет иметь большое  преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени  и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами  маркетинга и ответной реакцией потребителей.

  Знание  психологических типов личности помогает сделать более полный анализ особенностей потребителя и в дальнейшем помогают выбрать ту или иную стратегию для фирмы. ³ 

  2.2. Анализ типов личностей – типов потребителей

Типы  потребителей в зависимости  от преобладающих  черт характера

  Всех  потребителей товаров и услуг  можно условно разделить на группы в зависимости от стиля жизни.    

    Критериями отбора служат интересы, мнения и действия людей. Большое  значение имеют также интеллектуальные  и моральные претензии, желание  и нежелание.    

    Как правило, люди, имеющие одинаковые  интересы, привычки и мнения, предпочитают  приобретать товары одинакового  качества и одинаково упакованные;  смотрят одни и те же телепередачи, читают одни и те же газеты  и журналы, а также одинаково  воспринимают рекламу.  

    Одним из подходов к делению  потребителей на группы является  определение преобладающих черт  характера — ригоризм, авантюризм, материализм, эгоцентризм, активность.

  1) Ригористы — люди строгие, жесткие, костные, негативно воспринимающие все новое.  
      Они считают, что современное общество, утратившее первоначальные ценности - больно; единственный выход из создавшегося положения — возврат к былым идеалам. Однако следует отметить, что, руководствуясь жизненным кредо ригористов, общество давно бы остановилось в своем развитии.

  2) Материалисты — люди, твердо стоящие на ногах. Они стремятся к созданию материального благополучия для себя и своих детей. Для них деньги — это возможность почувствовать себя в безопасности. Такие люди предпочитают делать покупки, которые обеспечат им благополучие на долгое время, обычно это недвижимое имущество (дома, квартиры, земельные участки) и дорогие ювелирные украшения.

  3) Активисты — люди с активной жизненной позицией, считающие, что современная жизнь и общество нуждаются в постоянном улучшении. Добиться этого можно лишь постоянными активными действиями. Среди людей данного типа наибольшее количество предпринимателей, управленцев и политических деятелей.

  4) Авантюристы — люди, жизненное кредо которых — «сторонний наблюдатель». Считая, что проблемы общества от них далеки, представители данного типа стараются избегать проблем вообще или, при неизбежности столкновения с ними, адаптироваться к ним.

  5) Эгоцентристы - люди, бездумно прожигающие жизнь и стремящиеся получить от нее все. Считая, что жизнь очень коротка, они стараются наслаждаться каждым ее моментом и находить в ней то, что доставляет полное удовольствие. Эгоцентристы полагают, что общество должно делать для них все, они же в свою очередь не обязаны ему ничем.  
 
     Как уже отмечалось ранее, стиль жизни во многом определяет потребности и пристрастия людей. Так, ригористы традиционны в еде и предпочитают посещать рестораны с европейской кухней.    

    Авантюристы, стремящиеся ко всему  необычному, отдают предпочтение  экзотическим ресторанам. В рестораны  fast-food типа Макдоналдс обычно  ходят активисты, а эгоцентристы  чаще посещают места, где подают  вегетарианскую пищу высокого  качества. Материалисты с одинаковой  частотой посещают традиционные  и экзотические рестораны, не  менее привлекательными им кажутся  кафе быстрого питания.   

    В отношении денег и приобретаемых  на них товаров также имеются  значительные отличия. Например, ригористы предпочитают ходить  по магазинам с наличными деньгами  и только тогда, когда сумма  достаточна для приобретения того или иного товара. Они не любят кредитные карточки и в кредит покупают товары очень редко.     

    Эгоцентристы, напротив, тратят деньги  необдуманно и в больших количествах.  Люди этой группы типичные  транжиры и магазинные маньяки.  Они способны очень быстро  расстаться с деньгами, причем  нередко с достаточно крупными  суммами, и только после совершения  покупки задумываются над тем,  что они сделали.⁴ 

Типы  потребителей в зависимости  от скорости принятия продукта (По Роджерсу):

  ·новаторы;

  ·быстропринимающие;

  ·раннее большинство;

  ·позднее  большинство;

  ·консерваторы (запоздалые).

  Сущность  различных типов потребителей чрезвычайно  важна для маркетинга. Каждой группе присущи свои особенности.  

  Новаторы:

  ·сильное  желание обновить, внедрить;

  ·молодость;

  ·высокий  социальный и экономический статус;

  ·космополитизм;

  ·мобильность.

  Эти люди восприимчивы к рекламе в  СМИ, получают информацию о продукте оттуда.  

  Быстропринимающие:

  ·высокий  социальный статус;

  ·являются лидерами мнения в других группах;

  ·моложе и мобильнее, чем большинство.

  Эта категория также ориентируется  в товарах с помощью средств  массовой информации; входящие в нее  не слишком полагаются на новаторов.   

  Раннее  большинство:

  ·статус средний и выше среднего;

  ·ждут реакции быстропринимающих, прежде чем принять решение самим;

  ·большой  разрыв между фазой пробной покупки  и принятием продукта.

  Большинство тоже ориентируются на средства массовой информации, однако смотрят и на продавцов, и на свою группу и в  значительной степени подвержены влиянию  лидеров мнения.  

  Позднее большинство:

  ·статус ниже среднего;

  ·доход  ниже среднего;

  ·особенно привязаны к своей группе.

  До  этой аудитории сложнее добраться  через средства массовой информации, для них важно сориентироваться и увидеть товар на полках в  магазине, эти люди находятся под  влиянием других представителей их же группы.  

  Консерваторы (запоздалые):

  ·статус ниже среднего;

  ·редкие социальные контакты;

  ·определенное сопротивление переменам.

  Самая сложная аудитория. Очень трудно оказать влияние. 

  Маркетинг утверждает, что ведет ли себя человек  как новатор, быстропринимающий  или консерватор, зависит от природы  продукта. Для promotion важно следующее: 

  ·новатор  при покупке ориентируется сам, опираясь на все доступные источники  информации, в том числе апробирование  с помощью промо-акции;

  ·быстропринимающий  поглядывает на новатора, но принимает  решение сам, основываясь на сведениях  из средств массовой информации; быстропринимающие  важны в связи с тем, какое  влияние они имеют на позднее  большинство;

  ·определение  и завоевание новаторов и быстропринимающих  желательно для быстрого роста оборота; на них в большей степени ориентированы  дегустации, демонстрации, тестинги нового товара;

  ·лидеры мнения находятся обычно среди быстропринимающих. 

  Выводя  на рынок новый продукт, компания заинтересована в возможно более  быстром принятии его различными группами. Скорость и степень принятия зависит от преимуществ, которые  новый продукт предоставляет  покупателю:

  ·степени  «новизны» продукта. Чем новее  продукт, тем медленнее идет процесс  принятия;

  ·степени  сложности нового продукта. Чем сложнее  продукт, тем более длительный процесс  одобрения;

  ·легкости проверки и апробирования продукта (небольшая упаковка, пробные образцы). Чем проще проверить/испытать продукт, тем быстрее идет процесс принятия. Продукт, стоящий на полке и демонстрируемый  во многих магазинах, будет принят быстрее. 

  Если  на фазе представления продукта сбыт замедляется, можно принять следующие  меры:

  ·в  рекламной кампании: поставить цель завоевать максимальную часть раннего  большинства;

  ·в  сбыте: увеличить число демонстраций, дегустаций и показов в торговых точках; увеличить количество этих точек.⁵ 

  Типы  потребителей в зависимости  от ориентации на продукт

  Первый  тип потребителя. Вспомним ту группу людей, которая тщательно собирает всю информацию о каком-либо продукте, порой надоедая продавцу, который по долгу службы эту информацию должен предоставить. В итоге, такой потребитель может, узнав информацию, не купить продукт, о котором узнал все подробности, а переключиться на исследование какого-либо другого продукта. Такого типа потребителя привлекает всякая информация, относящаяся к продукту: основные характеристики, функциональные качества, преимущества продукта перед подобными, прогноз долговременности использования продукта, особенности материала, из которого продукт состоит и прочее, и прочее. Такой тип потребителя назовем – информационно ориентированным (см. сх. 2 – левая часть /образ продукта и его характеристики/). Такого человека "медом не корми" - дай побольше информации. Когда он увлекается сбором и анализом информации, он забывает, зачем пришел, какова его собственная потребность. Иногда такой тип человека вообще любит просто так побродить без особой надобности вдоль прилавков с тем, чтобы разузнать, где, что есть, по какой цене и т.п. Он может так же увлеченно заниматься сопоставлением качеств продуктов одной фирмы с другой, оценкой преимуществ одного товара по отношению к другому и т.п. В быту этот тип потребителя, как правило, хороший консультант-советник по продуктам и именно в этом качестве он зачастую используется его соседями и знакомыми.

  Второй  тип потребителя. Рассмотрим следующий тип потребителя. Такого потребителя интересуют больше те характеристики продукта, которые указывают на удобство применения, дающие возможность удовлетворения своих потребностей. У этого типа преобладает принцип наслаждения, комфортности, чувственной удовлетворенности. Такой тип потребителя больше всего интересует та часть характеристик продукта, которая гарантирует удовлетворение его потребностей, а их, как правило, у него много. Причем такому потребителю не важна информация сама по себе, она значима лишь с точки зрения перспективы удовлетворения его потребности. Ему нужно пощупать предмет, ощутить приятные чувства, испытать эстетическое наслаждение от внешнего вида, от гармоничных форм и практических качеств. Например, кресло должно быть мягким, удобным, модным, красивым, остальное уже не так значимо. Нетрудно догадаться, что это тип потребителя с потребностной ориентацией (см. сх.3 – среднюю часть /образ потребности "чего хочется"/). Ему не нужно, как предыдущему типу, забивать голову "лишней информацией", перегружая память несущественными для него деталями. Главный принцип этого типа потребителя - получение максимального удовольствия, эстетического наслаждения и положительных эмоций при удовлетворении своей потребности.